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1、第二章广告的起源与发展本章要点及学习要求本章简单介绍了广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和 以美国为中心现代广告的形成和发展。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不 可分。首先介绍了古代和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形 式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。其次介绍了以英国为中心的 近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。我们要 研究广告，就不能不冋顾广告的起源和发展历史。“广告是商品生产和商品交换产物”的传 统观点，揭示的是“商品广告”
2、起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭 示的则是“社会广告”的起源问题。以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究 对以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。本章将对广告在和世界范丽内 的起源和发展做一些简要的概述。第一节广告的起源古代广告一、古代的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化 广告的形式出现，在奴隶社会及以片时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要 形态。在原始社会，已经有了原始的社会广告。在尚书尧典中记载了尧、舜禅让 的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。左传记载：禹铸九鼎，以 示天下
3、；乂如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此厉各朝代的“制”、“策书”、 “檄文”、“露布”等，都是补-会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历 史学家吴呛考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从 事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了i些交易中心。早 在奴隶社会以前，就C经岀现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣 传工具而发展起来了。口头广告是最早出现的广告之一。在楚辞天问中记载：“师望在肆，鼓刀扬 声。”，楚辞离骚中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举” n吕望和师望都是指姜太公， 他在被文王起用Z前，
4、曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招探生意。这种叫卖广告 的形式，一直流传下來。实物广告也是原始广告的形式之一。诗经氓中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，晏 子春秋中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国 的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾 经将牛头陈列于门首以招探顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私 有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩人，开始成为产品生产者的标记。在西 周幕葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官
5、工的印记。在山东寿光县出土的西 周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎” 字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面, 很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼 有实物广告和文字商标的职能。随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很人的发展。战国到隋朝年间，出现 了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在外储说右上有一段记载：“宋人有 沽酒者，升概其平，遇客其谨,为酒其美,悬帜其高/ 汉代的悬物广告比较流行，它是在 店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌
6、的作用。史记司马相如列 传中有记载“文君当堺”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当妒”的诗 句。到了唐宋吋代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿 映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的清明上河图不仅展现了当时汴京的 繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。随着印刷技术的发展，在宋 朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜版, 现在保存于历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是H兔捣药的 图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销住办法的广告 文字：“收买上等
7、钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。 整个版面图文并茂，H兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖 方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块 广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告1473年英国的第一个出版商威廉凯克斯顿 为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四白年。元明清时代（至1840年之前），广告的发展越來越讲究形式美，还出现了政治名人和 文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚徳”、 “六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为
8、阉猪 人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管, 我管洒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。总Z,原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生， 我国的广告开始萌芽。在以白给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广 告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。二、古代巴比伦、埃及的广告早在公元前30002000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等 物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒T成为瓦片保存起來，其中记载着国王修筑神殿、战胜 碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以
9、推断那时可能（2经产生了 宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研 究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国M物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的 古城底比斯的文物公元前1550-1080年的遗物，距今己有3000年的历史。文物记载了 一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为白己作了广告。内容如下：“奴仆 谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的帀民们，请协助按布告所说的将其带冋。 他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带冋店者，愿奉送金 环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单
10、”。 古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前厉都写有商船到岸 时间和船内装载货物名称的背心，止他们在街上來冋走动。据F 普勒斯利（Frank Pressbrey） 的说法，夹身广告员就是在那时开始的I三、古代希腊、罗马的广告古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗 歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等补会服务 广告，其至还有政治竞选广告。丁俊杰：广告学（二），武汉大学出版社2001年4月第一版P.59第二节 近现代广告的发展一以英国为中心的欧洲近现代广告近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术
11、传入西方后，徳国人古登堡于1445 年创造了铅活字印刷，大人捉高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因索。 过去西方书籍都用手抄在皮革上，所以读书写字的权利垄断在少数统治阶级的手中。纸张和 印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登 堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以厉，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由 原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。1472年，英国一个出版人威廉坎克斯顿(William Caxton)印制了推销宗教书籍的广 告，2张贴在伦敦街头，这标志着西方卬刷殆广告的开端。广告内容有：“倘任何人，不论教
12、内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的仪式书籍，而其所用字体乂与本广告所使 用者相同，请移驾至西斯嫩特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，白上至下有一-条红 色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，日前在英国还保 存了两张。在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是 报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一-种商业广告。到了十五六世纪，在地 中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都11初步 具备了报纸广告的模式。16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到了
13、进 步的发展，徳、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响 人为扩大，头脑机墩的商人很快发现并开始大力使用这-最佳广告媒介。1609年，徳国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道k 1622年英国托马 斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的 报纸广告。1631年法国最早的印刷周报报纸出版，世界上最早的报纸广告究竞从何时 何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的信使报刊载的一 则图书出版广告。有的认为是1650年英国新闻周报在“国会诉讼程序”里登载的“寻 马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1
14、666年，伦敦报正式在报纸 开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竟相效仿，报纸广告从此占据了报纸的 一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年英国Public Aduice报纸上刊登的“咖啡” 食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫 咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、 头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面的疗效。每日早晨及下午3时出售。” 此厉，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的时事要闻报上，有佣 仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告
15、也开始出现。1731年，英国书商凯夫在伦敦 创办了绅士杂志，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名， 这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了 广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了 “Advertisement”來表述“广告”这个意思。除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹姆斯一世让 两个骑士建立的。1612年，在法国J 雷纳徳创立了名为“高格徳尔”广告代理店。在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国广告业的发展使英国政府加强了2陈高唐译：广告原理与事务，台北徐氏基金会1981年
16、II月版，P.11 I2 对广告的管理，于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告人小，见报便收3个先令6便 士。这并没有影响当时广告的人量增加。泰晤士报在1800年平均每天刊登100件广告， 到T 1840年增加到400件。18世纪中期,英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家,在 周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克 林在美国创办了宾夕法尼亚时报，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。 到了 19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。二、近代广告向现代广告的过渡从1850-1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的 需求，报纸、杂志加速向人众化发展，也成为主要的广告媒介
