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1、课程内容第一章 营销战略概论第二章 外部分析第三章 市场细分第四章 内部分析第五章 市场定位第六章 战略目标第七章 战略制定第八章 目标市场、市场定位和品牌战略第九章 产品开发和创新第十章 战略营销计划第十一章 战略实施第十二章 战略控制战略分析战略制定战略实施营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五前言一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）n 公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）n 3-5年后公司会在什么领域经营
2、（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）n 公司的目标市场顾客特征n 公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）n 为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术n 市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司营销战略n 战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。 如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下
3、注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。营销战略确定战略目标n 定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等n 定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等营销战略目标n 要和战略方向一致，时间范围在3年左右n 目标包含的要素1、内容（我要实现的是什么？）2、程度（物品要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战
4、略营销战略在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。q 为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/
5、形象/渠道/价格等集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。 要避免同时采用多种竞争战略竞争战略产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间 销售销售/ /利润利润导入期营销战略导入期营销战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略价格价格低低高高传播传播高高低低成长期营销战略成长期营销战略q改进产品质量并增加新产品q进入新的细分市场q进入新的分销渠道q广告从知名度向产品偏好转移q适当降低价格，吸引价
6、格敏感人群成熟期营销战略成熟期营销战略q市场修正q产品修正q营销组合改进基于市场地位的战略40%市场领导者市场领导者30%市场挑战者市场挑战者20%市场跟随者市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者维持现状模仿10%市场补缺者市场补缺者专业化市场领导者的一般防御策略市场领导者的一般防御策略进攻者进攻者(3)(3) 先发制人的先发制人的(4)(4) 防御防御(4)(4) 反击式防御反击式防御防御者(1)(1)阵地防御阵地防御(5)运动防御(2) (2) 侧翼防御侧翼防御(6) (6) 收缩防御收缩防御市场挑战者的一般进攻策略市场挑战者的一般进攻策略攻击者防御者(3) 包围进攻(4
7、) 迂回进攻(2) 侧翼进攻(5) 游击战进攻(1) 正面进攻市场挑战者更专业化的竞争战略市场挑战者更专业化的竞争战略q折价q廉价产品q高端产品q产品线扩张q产品革新q服务提升q分销渠道革新q生产成本降低q密集广告促销市场跟随者战略n模仿在营销组合的各个方面跟随市场领导者。市场补缺者竞争战略市场补缺者竞争战略q 专业化：q 最终用户专家q 纵向专家q 顾客规模专家q 特殊顾客专家q 区域专家q 产品或产品线专家q 特色产品专家q 定制专家q 质量-价格专家q 服务专家q 渠道专家成长战略/业务组合计划n 战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。n 一个战略业务单位未必
8、只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。n 最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、GE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等n 在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展波士顿市场成长波士顿市场成长- -份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0市场增长率3?问题?21金牛6狗8710 x 4x 2x 1.5x 1x 10 x 4x 2x 1.5x 1x 相关的市场份额.5x
9、 .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星54市场/行业吸引力评估市场因素市场容量;增长率;行业发展状况价格敏感度;消费者讨价还价的能力季节对消费的影响;竞争因素竞争强度;竞争水平;替代品的威胁;差异化程度;经济和技术的因素进入壁垒;退出壁垒;供应商讨价还价的能力;技术要求难度;投资回报的需求;获利能力;环境因素经济波动的因素;政策取向;社会接受能力;其它环境因素;企业市场优势评估市场地位市场份额;市场份额的变化率;可利用的市场资源;产品与服务的卖点企业能力管理强度和深度;市场营销的能力;产业链一体化能力;经济与技术地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产
10、品的结合情况;波特五因素分析图波特五因素分析图潜在的竞争者购买者替代品的威胁供应商同行业竞争者成长战略/业务组合计划n 业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行n 这里可以使用成长矩阵成长战略矩阵成长战略矩阵4.多样化战略5. （风险大的远景战略，新技术6. 新同盟可以提供良好基础）2.市场开发战略3. （发现有利的新市场4. 激动人心）新市场1. 市场渗透战略（要通过数据分析是否还有渗透的余地）现有市场现有产品3.产品开发战略4. （注意新产品上市战略。其5. 内容主要有：定位、销量6.
11、目标、价格、预算分配和7. 未来的营销组合。）新产品销售销售10105 50 0时间（年）时间（年）企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式期望销售量一体化成长密集性成长当前销售量计划计划缺口缺口多样化成长多样化成长成长战略成长战略市场战略n 是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）n 进入的规
12、模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖n 进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入n 市场投入n 多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化市场进入规模的五种模式市场进入规模的五种模式单一市场单一市场产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductP = ProductM = MarketM = MarketM1 M2 M3 产品/服务战略n
13、 最重要的是定位n 产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。n 产品竞争：产品是营销的基石n 产品组合n 产品设计：避开价格战的关键n 新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰定价战略n 撇脂定价战略n 渗透定价战略n 心理定价战略n 跟随定价战略n 成本加成定价战略n 降价战略n 分段定价战略n 弹性定价战略n 优先定价战略n 逐步撤出定价战略n 让价定价战略分销战略n 长期投入规模n 市场覆盖率n 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销 战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你
14、的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？ 分销战略建议渠道方式运作状态建议特殊渠道直效营销传统渠道促销战略广告战略n 广告目标n 拨款水平n 创意方向与媒体n 与营销战略其它方面的相互配合促销n 促销目标n 促销对象n 促销投入n 公关等促销策略 广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？ 战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？
