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1、市场下行，文旅常销盘如何借社群活动市场下行，文旅常销盘如何借社群活动海南区域一部海南区域一部实现一场实现一场15W+人次15W+人次曝光度的推广突破曝光度的推广突破第一届业主新年歌舞盛会 人均费用仅约0.5元第一届业主新年歌舞盛会 人均费用仅约0.5元CONTENTS目 录目 录01活动背景活动背景2. 2.寻求突破口寻求突破口3. 3.执行回顾及亮点分享执行回顾及亮点分享4. 4.活动总结活动总结01活动背景活动背景碧桂园东海岸位居北纬 19 海南博鳌湾区 ，碧桂园东海岸位居北纬 19 海南博鳌湾区 ，项 目 占 地 约 1500 亩 ， 已 交 付 约 2100 户 。2015 年碧桂园进
2、驻博鳌和住联集团共同 合作开发。项目内湖外海，大树环绕，自然生态环境优项 目 占 地 约 1500 亩 ， 已 交 付 约 2100 户 。2015 年碧桂园进驻博鳌和住联集团共同 合作开发。项目内湖外海，大树环绕，自然生态环境优越， 主要配套为华美达酒店、商业街及业主越， 主要配套为华美达酒店、商业街及业主食堂等。食堂等。项目简介项目简介市场政策影响市场政策影响01013月2017年4月4月2018年4月22日出台（1）限购区外，非本省户籍：2018年4月22日出台（1）限购区外，非本省户籍：居民家庭须提供至少一名家庭成员在我省累计至少24个月个人所得税或社保证明；居民家庭须提供至少一名家庭
3、成员在我省累计至少24个月个人所得税或社保证明；（2）户籍迁入本省的居民家庭：（2）户籍迁入本省的居民家庭：限购1套，并须提供至少一名家庭成员我省累计至少24个月个人所得税或社保证明。限购1套，并须提供至少一名家庭成员我省累计至少24个月个人所得税或社保证明。海南省出台海南省出台限贷限购政策限贷限购政策，非本省户籍限购一套房非本省户籍限购一套房琼海跟进:增加社保要求非本省:博鳌(琼海跟进:增加社保要求非本省:博鳌(2年社保2年社保)项目所在区域)项目所在区域9月2017年9月30日2017年9月30日停止批准套型建筑面积在100以下（含100) 的商品住宅建设停止批准套型建筑面积在100以下（
4、含100) 的商品住宅建设2017年9月29日深化“两个暂停“ 政 策1 、 停止产权式酒店项目规划报建审批2017年9月29日深化“两个暂停“ 政 策1 、 停止产权式酒店项目规划报建审批2、新取得土地要求封 顶后销售等要求2、新取得土地要求封 顶后销售等要求2018年2018年3月31日， 海南省发布限购区2018年3月31日， 海南省发布限购区社保提高至5年，岛外购首付不低于70%，社保提高至5年，岛外购首付不低于70%，全岛新购房自取得不动产权证之日起5年内禁止转让， 价格备案后6个月内不得提价。全岛新购房自取得不动产权证之日起5年内禁止转让， 价格备案后6个月内不得提价。博鳌政策（外
5、省居民）：博鳌政策（外省居民）： 限购1套+70%首付+限购1套+70%首付+5年社保5年社保+5年禁售+5年禁售且外省居民家庭补交，补办个税或社保不予认可，不能购房且外省居民家庭补交，补办个税或社保不予认可，不能购房市场政策影响市场政策影响01012018 年12 月19 日， 海南省住房和城乡建设厅下发关于进一步加大对违法违规销售和虚假宣传等行为查处力度的通知 ：2018 年12 月19 日， 海南省住房和城乡建设厅下发关于进一步加大对违法违规销售和虚假宣传等行为查处力度的通知 ： 严禁岛外居民通过补缴社保或个税骗购住房 ，违 反规定的进行严厉处罚。严禁岛外居民通过补缴社保或个税骗购住房
6、，违 反规定的进行严厉处罚。2019 年1 月8 日， 海口市人民政府印发关于进一步稳定房地产市场的通知， 进一步落实房地产调控目标， 海口分类调控下2019 年1 月8 日， 海口市人民政府印发关于进一步稳定房地产市场的通知， 进一步落实房地产调控目标， 海口分类调控下政策趋严， 禁止企业购房， 商办新规出台， 且发布“ 限高令”政策趋严， 禁止企业购房， 商办新规出台， 且发布“ 限高令”全 域 限购影响下 ， 琼海市成交面积全 域 限购影响下 ， 琼海市成交面积较 去年同期腰斩70%较 去年同期腰斩70%，成交均价同比，成交均价同比上 涨21.32%；上 涨21.32%；旺季 抢收，以价
7、换量为核心，包销、工抵、渠道拓展，多渠道促成 交，但因旺季 抢收，以价换量为核心，包销、工抵、渠道拓展，多渠道促成 交，但因政策强限，整体市场平淡。政策强限，整体市场平淡。项目销售情况项目销售情况0202成交套数成交套数成交金额成交金额来访数来访数来电数来电数2018年10月394580348752018年11月244100515902018年12月14215479111020182018年年1010月月- -1212月成交渠道月成交渠道序号成交渠道成交套数占比1分销4270%2业主推介66%3社会推介56%4自来客2418%20182018 年年1010 月月- -1212 月月项目项目来来
8、访来访来电上电上升升，但但成成交量交量持持续下续下降降，成交成交渠渠道主要道主要还还是以是以分分销客户销客户为为主主，市市场场下下行行，客客户趋户趋于于冷静冷静；来来访访来来电增电增加加，主主要要为为传统传统冬冬季季海海南南旅旅游高游高峰峰期期，旅旅居居客居客居多多，社社群群活活动趋动趋于于疲疲态态，难难以以集集中中吸引吸引客客户户及业及业主主关关注注，无突无突破破口引口引起起市场市场轰轰动动；45804100215402000400060002018年10月2018年11月2018年12月销售金额（万）05001000项目来访来项目来访来电数电数2018年10月 2018年11月 2018年
9、12月来访数来电数备注备注：认购认购套数套数及及金额金额均均按认购按认购业主群诉事件业主群诉事件030320182018 年年1212 月月起起业业主陆续登主陆续登岛岛 ，因因交付交付、品质及品质及长长期停水停电等期停水停电等因因素素 导致大量客导致大量客户户投诉投诉及及聚聚众闹众闹事事事事件件；因因项项目目为为合合作并作并购购，因因大大巴巴车及车及苑苑区区电电瓶车瓶车等等使使用用问问题题导致导致两两方方业业主主产产生居生居住住矛矛盾盾 ，双方双方业业主负主负面面情情绪较绪较大大；销售困境销售困境市场下行市场下行，产产品品去化去化难难度度大大 政府严控政府严控，市场下行市场下行，项目在售产品单
10、一项目在售产品单一，价格无优势价格无优势 在售产品为尾货积存和合作方旧货在售产品为尾货积存和合作方旧货，竞品冲击严重竞品冲击严重，去化难去化难政府管控政府管控，市市场场宣传宣传缺缺乏乏突突破破口口新春节点不断新春节点不断，开门红指标当先开门红指标当先，政府限制地产宣传政府限制地产宣传无强有力营销支撑点和有效推广无强有力营销支撑点和有效推广，缺乏突破口缺乏突破口层出不穷的层出不穷的业业主主群诉群诉事事件件 因停水停电及房屋质量等客观问题频频出现业主聚众闹事因停水停电及房屋质量等客观问题频频出现业主聚众闹事 因收购合作项目存在两方业主日常居住的生活矛盾因收购合作项目存在两方业主日常居住的生活矛盾0
11、2寻求突破口寻求突破口如何抓住新春如何抓住新春节节点点引爆市场引爆市场助力开门红业绩助力开门红业绩1高关注度业主营销活动高关注度业主营销活动：需需组织一组织一场影场影响响力活力活动动分散分散业业主主聚聚 焦焦点点，减减少少负面负面舆论舆论，提提升品升品牌牌号召号召力力；234保障旺季来访保障旺季来访，营造大盘热销营造大盘热销：保障保障项项目每目每日日来访来访基基数数，营营造热造热销销氛氛围感围感，促进促进销销售逼售逼定定；深挖新老业主自身资源深挖新老业主自身资源，提升提升营营销费销费效效比比：深挖业主自身深挖业主自身资资源源举举办相办相应活应活动动，降降低低费效费效比比；寻找核心突破点寻找核心
12、突破点群群策群力策群力反复反复沟通沟通制造制造“和睦邻里和睦邻里” 良好社群催化剂良好社群催化剂：市场市场下下行下行下，老带老带新新是是快速快速促促进业绩进业绩达达成的成的关键关键, ,挖掘挖掘共共同兴同兴趣趣爱好促爱好促进进和睦和睦邻邻里关里关系系；新春盛新春盛典典 一场全民狂欢一场全民狂欢20192019 年碧桂园东海岸歌年碧桂园东海岸歌舞舞盛会盛会暨暨海堂海堂社社成立一成立一周周年庆典年庆典03执行回顾执行回顾亮点分享亮点分享活动活动核心核心0102中年大叔大妈的社交圈不容小觑中年大叔大妈的社交圈不容小觑爸 妈 吃 过 的 盐 真 的 比 你 吃 过 的 饭 多中 年 人 的 口 碑 相
13、 传 ， 老 带 新 的 鼎 力 支撑03“六度分离六度分离”法法则则 传播为王传播为王通 过 6 人 介 绍 你 可 以 认 识 世 界 上 的 任 何 一 个 人通 过 6 人 转 发 宣 传 可以 传 播 到世 界 每个 角 落一家人的全民狂欢一家人的全民狂欢没 有 解 决 不 了 的 投 诉 和 矛 盾 ， 就看 你 努 力 了 多少执行回顾执行回顾12.31 1.151.20收官炒收官炒作作，人气节目拉票人气节目拉票约约2.12.1万人投票万人投票再次引发再次引发全全国国爆爆点点1.16 1.191.26 -1.31盛典开启盛典开启，全全国国直播直播2 2个半个半小时小时约约6.96
14、.9万人次观看万人次观看300300张门票限额派发张门票限额派发约约37003700人抢票人抢票后台单后台单条微推留言条微推留言超超300300条条活动输活动输出出，海选开启海选开启全信息全信息覆盖覆盖多部门多部门积极联动积极联动苑区每苑区每日呈现排演盛况日呈现排演盛况重点工作重点工作亮点呈现亮点呈现新春优惠新春优惠置业大促置业大促优惠优惠“狂狂想想曲曲”新春置业新春置业 9090折折钜钜惠献礼惠献礼（最低最低）老友回老友回馈季馈季老带老带新成新成交交后享后享2 2年物年物管管费费认购享认购享“金金”喜喜认购认购当日当日砸砸金蛋金蛋赢赢取大奖取大奖一口一口价促价促销销房源房源新春新春钜惠钜惠十
15、十套促套促销销房源房源部门联动部门联动业主安抚业主安抚东海东海岸业岸业主主见面见面座座谈会谈会合作合作方业方业主主见面见面座座谈会谈会社群社群活动活动负负责人责人沟沟通会通会新春新春业主业主拜拜访及访及福福盒派发盒派发亮点分享一亮点分享一主动出主动出击击 多方联动多方联动：积积极拜访极拜访龙头龙头业业主主，组组织项织项目目业主业主见见面座面座谈谈会会；全全楼楼栋栋植植入活入活动动推推广广信信息息，物物业业凤凤凰管凰管家家、环环境境阿姨阿姨、礼宾礼宾人人员主员主动动联谊联谊并并组织组织节节目共目共庆庆新春新春，弱化弱化业业主负主负面面情绪情绪。项项目目各处各处可可看看到全到全员员活动活动排排练现
16、练现象象，其其乐乐融融融融，为顾为顾问问带看带看起起到良到良好好说辞说辞效效果果。亮点分享二亮点分享二设置规设置规则则 避免业主纠纷避免业主纠纷：避避免免先先到先到先得得，免费免费领领取等取等活活动口径动口径，无规无规矩矩不成方不成方圆圆，设设置置规则规则，有有效避效避免免执行纠执行纠纷纷。本本次次活动场活动场地地有限有限，仅容仅容纳纳300300 个个观众观众席席，但但项项目入目入住住已达千已达千人人，为为避避免客诉免客诉，设设置领置领票票规规则则：参参与活与活动动互动互动，微信微信留留言点言点赞赞前前300300 名名可可领入领入场场券券。单条抢票微推阅读量达单条抢票微推阅读量达37003700 人次人次，留言超留言超300300 多条多条，有效避免领票投诉纠纷事件有效避免领票投诉纠纷事件。空白演示创新视频化推广营销创新视频化推广营销： 顺应潮流趋势顺应潮流趋势，多以短视频传播多以短视频传播。视频内容多次优化视频内容多次优化，素材多素材多元化元化，注重细节注重细节，引发情感共鸣引发情感共鸣，引发客户引发客户“二次传播二次传播” 。 腾讯视频观看超腾讯视频观看超4 4. .4 4万人
