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1、试论银行广告营销 一、从广告投放看银行业的几个变化 (一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力气。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增加，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化
2、，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满意各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。 面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与进展。银行必需走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟识其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。 (二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌进展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业特别清晰地知道“他的企业、他的产品和所供应的服
3、务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够实行适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在肯定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌供应了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。 由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严峻，商业银行需要借助品牌来塑造共性，扩大知名度，增加识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营胜利将依靠于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣扬恰恰是与客户之间
4、沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他全部的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣扬，让消费者简单记住和形成视觉记忆，是一个比较胜利的品牌推广。 (三)产品多元化，盈利力量增加。随着我国经济高速进展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开头涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者
5、供应了广泛的理财机会，同时，也增加了自身的盈利力量。银行广告的投入规模与增长幅度也说明白这一点。 二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择 广告是现代商业银行不行或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的精确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的进展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随便性强，目标
6、消费群体不明确等。 如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。 (一)广告策略的基础 1.精确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指具体了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。由于处在不同时期的银行实行的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持全都，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。 2.做好客户市场调研，有的放
7、矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行讨论。首先应当对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚决型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和将来进展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行讨论。广告要制造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满意。相反，广告制造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严峻的失落感，被推销的产品就会陷入逆境。 3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和
8、当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。 (二)广告定位 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它转变了广告的本质”。“定位是你对将来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你将来潜在顾客的心中”。精确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，依据客观现实的需要，企业必定为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业依据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综
9、合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。 1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应当突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展现一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，供应一种满意，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。 闻名银行品牌瑞士银行，其竞争力不仅是产品给予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，
10、它在1934年制订的银行保密法，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“平安、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的平安港，也成为人们宠爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深化探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣扬定位上意义模糊，缺少一种感动人心的感召力和清楚的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不精确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清楚的，如农业银行的“大行德广
11、、伴您成长”、浦东进展银行的“笃守诚信，制造卓越”、广东进展银行的“制造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。 2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财宝”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢? (1)市场细分法。广告在进行定位时，要依据市场细分的结果，进行广告
12、产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣扬，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险力量财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广方案。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，特别鲜亮地突出了产品特色。 (2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永久不睡觉”的洪亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大胜利。 (3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、平安
13、性、便利性。金融产品与一般商品的最大区分就在于：它的质量衡量标准主要体现在平安性、便利性和收益性三个方面。平安性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金平安，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金平安的基础上，消费者对于猎取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。惊奇的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣扬只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣扬让客户了解
14、产品内容，引导客户依据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣扬中有必要从消费者角度动身，加强产品内容、功效的介绍。 3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应依据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣扬的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体消失和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣扬效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志
15、的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流淌路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的掩盖和使用状况等等。银行在选择广告媒体时必需把这些差异综合考虑进去，依据实际状况，合理进行选择。 例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品尝的人。而电梯平面媒体掩盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们供应了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电
16、梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时许多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了乐观作用。 21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当乐观利用各种网络资源，宣扬银行对形状象和金融产品。 另外，我们还不能忽视自身媒体的宣扬功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上准时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。
