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1、广告文化创意课件,第四章 广告文化创意,广告文化创意课件,一、广告文化创意内涵,（一）内涵 从动态的角度看，是指广告人员对广告活动进行创意性的思维活动。 从静态的角度看，是指为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。,广告文化创意课件,（二）对广告创意的认识,广告界存在认知分歧，形成两种不同的流派 “艺术论”流派：以威廉伯恩巴克为代表，其理论认为“广告的本质是艺术。” 着眼点：是“怎么说”（广告表现）而不是“说什么”（广告内容）。 “科学论”流派：以大卫奥格威为代表，其创意理论建立于“广告是科学”的基础上。 着眼点：“广告的内容比表现内容的方法重要。” “说什
2、么”比“怎么说”重要。,广告文化创意课件,二、广告文化创意的原则,关联性、原创性、震撼性（ROI）是一个优秀的、有效的广告的创作依据。 关联性（Relevance）：要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。 原创性（Originality）：广告创意中不能因循守旧，墨守成规，而要标新立异、独辟蹊径。 震撼性（Impact）：广告要有强大的渗透功能，使之进入消费者心灵深处。,广告文化创意课件,三、广告设计创意,品牌形象策略（Brand Image，BI策略） 大卫奥格威提出，注重广告中的商品品牌具有较高的知名度。 品牌个性策略（Brand Charact
3、er, BC策略） 寻找代表品牌个性的象征物 通过品牌人格化实现更好的传播沟通效果。,广告文化创意课件,四、广告新市场创意,独特的销售主张（USP策略，Unique Selling Proposition) 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处。 广告定位策略（Positioning) 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。 本土化策略(Localization),广告文化创意课件,五、广告媒体创意,六大广告媒体各具不同的特点 报纸广告媒体 杂志广告媒体 广播广告媒体
4、电视广告媒体 网络广告媒体 户外广告媒体,广告文化创意课件,各种广告媒体的特点（I）,报纸广告媒体的特点 依靠平面视觉、倾向理性 具有主动选择性 比较廉价 权威性、可信度较高,杂志广告媒体的特点 对象明确，认同集中 阅读期限长，接触次数多 印刷精美，富有吸引力,广告文化创意课件,各种广告媒体的特点（II）,广播广告媒体的特点 交流感与意境性 流动性与兼作性 广播覆盖的无限性与受众的全面性 广播广告的低投入与高回报,电视广告媒体的特点 具象性、直观性 运动性、现实性 受众积极参与性 广泛的民族性、世界性,广告文化创意课件,各种广告媒体的特点（III）,网络广告媒体的特点 交互性 实时性 针对性
5、传播范围广,户外广告媒体的特点 最具亲和力 最具视觉冲击力 成本最低 消费者接触最多,广告文化创意课件,六、广告文化创意的现代化趋势,广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 广告手段智能化与广告作品意境情感化相结合 广告意境的现实化与心理联想的理性化相结合 广告语言大众化与广告模特的多样化相结合 广告战略的CI化与广告宣传的系列化相结合 广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样化相结合,广告文化创意课件,七、广告设计类创意案例,案例1：百威啤酒第一啤酒 案例2：“真功夫”是怎样炼成广告创意的 真功夫“蒸的营养专家” “真功夫”的定位：中式、蒸的、营养的快餐 案例3：年轻就是美丽保洁公司的玉兰油产品 （玉兰油活肤精华霜、沐浴露以及玉兰油多效凝彩系列）,广告文化创意课件,八、新媒体类创意广告案例,案例1：TOM户外传媒：传得精彩，放得到位（风驰传媒） 在各类媒体千人成本最低，回报率高 案例2：移动电视：魅力无极限 公交移动电视广告的发展分析 市场前景分析,广告文化创意课件,九、新市场类创意广告案例,案例1：麦当劳本土温情广告“尝尝欢笑，常常麦当劳”,
