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1、XX酒业企业内部诊断报告目录 报告前的声明2前言3组织层面4品牌层面8产品层面13市场管理层面20人力资源层面26 报告前的声明一、 AH公司是XX公司的合作咨询机构，以客观、公正的态度与企业进行交流。AH承诺，报告内容完全是客观观察结果，不针对某个人的行为，不存在褒贬之意，AH尊重企业目前所取得的成绩，关注焦点在于提升XX酒业的营销管理能力。二、 内部访谈及诊断受时间、数据来源、取证范围等影响，因此本报告结论可能出现偏差，敬请企业人员校正。三、 报告中的部分措词比较强烈，是为了说明它的重要程度，请勿介意。四、 AH公司涉足白酒行业五年，观察细致、纵横思考，在某些现象的判断上可能与企业内部人员
2、相异，AH的观点是作为服务方所提出对企业现状及发展的认知，结论需经双方沟通，以达成共识。AH咨询与XX酒业是合作伙伴关系。AH营销管理咨询有限公司XX项目组前 言u 诊断目的：u 了解企业现状，为2006年市场运作提供策略支持u 诊断方法：深度访谈、参与观察收集策略开发和评估所必需的相关数据资料产品竞争力分析模型u 访谈及考察日期：2006年3月28日4月12日u 访谈部门：总经理、销售副总、生产副总、展销厅、财务部、技术部、其他后勤供应等相关部门感谢企业在此次诊断及考察中给予的大力支持和帮助！组 织 层 面主要问题：1. 目前的企业营销组织以销售为导向，缺乏专门的营销支持部门，难以实现市场与
3、销售的有效协同；非营销职能部门，承担了相关的营销工作，其作业质量与市场需求不匹配2. 销售公司的内部承包制，不利于企业长远发展主要建议：1. 成立专门的市场部，承担营销基础职能工作，并使之成为未来企业的市场督导、策略支持平台2. 剥离非营销职能部门的营销职能，并针对新成立的市场部，配合设计相应的产品开发、广告媒体投放等管理流程3. 逐渐改变以承包制为主的销售模式，根据重点市场、重点产品、重点队伍实行新的预算制体系，加强市场管理组 织 层 面主要问题一：目前的企业营销组织以销售为导向，缺乏专门的营销支持部门，难以实现市场与销售的有效协同；非营销职能部门，承担了相关的营销工作，其作业质量与市场需求
4、不匹配问题陈述：作为一家国有控股的老企业，XX酒业长期以来一直以销售为导向，没有形成专门的营销支持部门，企业的新产品开发、媒体投放等重要营销职能被分散在企业其他非专业营销部门，造成部门职能错位。在新品开发中，产品开发前期缺乏细致的调研，包装及口味开发随意性强，忽视产品包装及识别的统一性；由于没有专门的机构负责“XX”、“清照”品牌的媒体投放计划，传播口径、标准不一，造成媒体传播信息混杂，作业质量不高，难以满足市场需要。（品牌与产品层面将详细阐述）由于缺少营销策略支持机构，企业在产品开发、销售政策制定、市场资源整合、市场信息反馈等多方面已不能适应市场竞争需要，企业的营销能力相比其他白酒企业较为落
5、后，影响企业参与更为激烈的市场竞争。主要建议：成立独立的市场部，06年建议市场部以形成营销基础职能为主（市场调研和督查、广告与促销品管理、平面设计辅助），加强市场信息反馈、新品推广督导支持功能，并逐步加强对媒体投放、地面促销品的管理。该部门独立于销售公司，可由企业总经理直管或副总代管。剥离非营销职能部门的营销职能，并针对新成立的市场部，配合设计相应的产品开发管理、广告媒体投放等管理流程，技术部未来只承担新品开发的工艺（香型、度数、口味调试）。主要问题二：销售公司的内部承包制，不利于企业长远发展问题陈述：目前销售公司对展厅和办事处的管理采取承包制，各展厅、办事处完成任务即可获得相应的销售提成。承
6、包制的实施，提高了各展销厅的市场灵活性，发挥了销售人员的主动性，在一定时期对提高产品销量起到积极作用。但通过我们的访谈也发现问题众多：整个公司的营销工作没有形成一个整体，没有统一规划，企业无法实施品牌经营，各地区纷纷协助经销商进行买断产品操作，新产品推广鲜见成效，各地区人员诸侯意识严重；地区以承包为主，各地区人员不愿自行投入，造成市场开发轻描淡写，本可以做大的市场公司却毫无办法；企业的营销基础工作缺乏或根本没有，加上物流及资金流全部在展销厅，造成资金管理风险较大，窜货现象严重。单纯的承包制方式运作对企业未来推广产品和品牌，确保销售政策的统一执行，提高企业长期竞争力会起到负面作用。主要建议：企业
7、应加强对资金及物流的掌控能力，将资金的管理权收归公司，并逐步缩减展销厅，改变以展销厅为作业平台的销售模式，弱化、去除展销厅承担的物流平台功能。转型的第一步应是实现人货分流、人款分流，加强销售的基础管理工作，为逐步向预算制销售模式转变提供变革基础。对重点产品、重点市场的销售队伍取消承包制管理，采用预算制的管理方式，健全销售组织及队伍的职能，加强销售人员的内部管理及考核，确保销售政策的有效落实。品牌管理层面主要问题：1. “清照”、“清照园”、“XX”三个品牌定位不清，在消费者的大脑中没有留下清晰的印记，让消费者无法准确识别2. 品牌视觉识别系统处于混乱状态，产品包装风格不统一，主识别元素不明确3
8、. 传播策略没有专门部门管理，媒介选择和投放品质量难以监控，传播风格难以统一4. 品牌与消费者缺乏长期的、系统的沟通策略主要建议：1. 理清三个品牌的关系，有取有舍，清晰界定品牌定位和目标区域，保持企业长期获利的能力2. 为每个品牌设计独特的视觉识别系统，确定主识别元素、版式、色彩等，提高视觉识别效率3. 需有专人或部门负责传播策略制定和投放品质量监控，保持品牌策略的一致性，同时加大传播力度，增大消费者与品牌的接触度4. 重视品牌与消费者的沟通活动，比如公关、消费者促销等，使消费者参与到品牌之中品牌管理层面主要问题一：“清照”、“清照园”、“XX”三个品牌定位不清，在消费者的大脑中没有留下清晰
9、的印记，让消费者无法准确识别问题陈述：山东白酒市场的相对缓和竞争状态和企业的封闭视野，造成了企业在品牌管理上的几乎空白，尤其体现在品牌定位上，不同时期的决策层对企业拥有的品牌没有按照统一的思路去运作，没有形成累积效应，反而消耗自己的资源，把企业桎梏在一个越来越小的区域。公司现有的三大品牌“清照”、“清照园”、“XX”目前没有清晰的定位，三者在使用和维护上缺乏明确的思路，三者之间关系不清，没有消费者界定、区域划分、档位组合等，在精神属性上同样是模糊和纠缠在一起，导致自己的产品相互扼杀。现有“XX”产品出厂价从1.88元到138元每瓶不等，价格跨度过大，如果要想树立“XX”的中高档形象向全省推广，
10、则必须抹去消费者对“XX”品牌的“低档化”认知。“清照”品牌产品结构不合理，与“XX”有交叠现象。广告语（请注意：广告语就是品牌定位的核心表述）众多，“饮清照美酒，品文化人生”、“饮酒思清照，碰杯叙乡音”、“品清照，吉星照”。过多的传播语使消费者无所适从，“清照”到底代表什么？品牌概念模糊化，资源得不到集中，严重影响传播效果。主要建议：品牌定位是一项重要而关乎未来的事情，必须综合企业实际情况和品牌历史、市场、资源等因素进行通盘思考，在这里只做初步的方向性的建议。首先确定三品牌的运作方向。“清照”品牌在章丘本地市场运作十几年，产品线丰富，市场基础较好，消费者的认同度很高，尤其是“二代”、“八年”
11、，可以将此品牌作为本地市场的主力，同时优化产品结构，突出主力产品，削减冗余产品。 “XX”品牌将是公司在外围市场的主推品牌，应集中资源于这一个品牌，提高知名度，促进销售。在本地市场“XX”产品同样投入，起提升产品结构的作用。“XX”品牌是公司最早注册的商标，80年代以后公司基本不着力推广，近两年虽然加大对此品牌的投入力度，但调查表明，本地消费者对此品牌的认知仍处于低档化，这也是将“清照”品牌作为本地主力品牌的原因之一。“清照园”品牌大多是专销产品，常规产品与现有“清照”系列有冲突，公司可以考虑逐步将此品牌的常规产品在市场上退出。在资源投入上，集中于“XX”一个品牌，清晰地向消费者传播和沟通，避
12、免将“XX”、“清照”同时传播，混淆视听，互相干扰。详细的品牌规划方案将于下一步提交，包括品牌定位、广告语、VI系统、产品包装、公关促销方案、传播策略等。主要问题二：品牌视觉识别系统处于混乱状态，产品包装风格不统一，主识别元素不确定问题陈述：“清照”系列产品包装风格迥异，色彩、版式、主识别图案、主识别文字差别巨大，没有系列感，不能让消费者产生统一的视觉印象，损失应有的品牌接触效率。“XX”品牌存在同样问题。商标图案未能统一使用，“清照”、“XX”的注册商标图案在包装及其它使用场合未能统一，存在不同的组合方式。文字的字体和大小没有标准，随意使用和组合。整体视觉表现，形象老化，画面组合呆板，缺乏美
13、感、品质感和时代感。其他视觉识别如广告画面、展厅布置、促销品同样如此，没有统一规划，缺乏美感。造成此现象的重要原因是公司没有统一的部门来管理，没有统一的制度来约束，视觉表现主观性和随意性较重。主要建议：结合现有资源和市场需求，统一视觉识别系统，规范识别图案、识别文字、版式、色彩等，产品包装设计系列化，广告画面、促销品、文具等规范化，塑造出全新的、鲜明的视觉形象。形象富于品质感和时代感，充满活力，能够激发消费者对品牌的关注，塑造消费信心。加强对视觉识别的管理，由专业人员负责对流程、品质进行监控。主要问题三：传播策略没有专门部门管理，媒介选择和投放品质量难以监控，传播风格难以统一问题陈述：在媒介选
14、择上，本地市场电视媒介选择章丘电视台章丘新闻、经济生活、黄金剧场、金章丘、天气预报、点歌节目及滚动挂角，平面类广告选择今日章丘、科技商讯等报刊，户外广告在济王路济南收费站处东北侧朝西和青路明刁路交叉口西北侧朝东。外围市场投入比较少，基本是厂家出费用交经销商操作的，在媒介选择上以车体、店招为多，济南市场专销产品有齐鲁晚报报广投入。主要选择为本地区域性媒介，费用比较低，但效果不佳，对品牌美誉度和档次感提升效果不明显。在投放品质量上，突出问题是没有主题，画面无美感。如在今日章丘05年10月11日社会版投放的1/2版广告，版式单调，文字不突出，产品陈列过多，没有重点。再如济王路济南收费站处东北侧朝西的户外高架广告，风景画背景与产品组合极不协调，画面没有层次感，没有主次，色泽不鲜艳，文字表述没有亮点。主要建议：加大传播力度。针对目标市场作较大范围的传播，突破现在的区域限制。建议在山东省级电视频道、城市主干道户外、终端和高速公路高架以及纸质媒介做合理有效的传播，提高品牌知名度，让消费者和经销商感受品牌新的活力，塑造消费信心（详细媒介计划在下一步品牌规划方案中沟通）。投放品品质监控。保证统一的风格，用同一种声音对外说话。无论是电视广告、平面广告、终端陈列品、展厅等，必须风格一致，有主有次，富于品质感和时代感。主要问题四：品牌与消费者缺乏长期的、
