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1、 中国旅游主题小镇的发展 我国各地城乡正在加速产业结构调整和重新布局，同步加速城镇化和人居化发展，而旅游开发已在其中发挥了更加活跃的催化、联动功能。最近一年多来，旅游小城镇乃至旅游主题小镇的萌动、速生和扩展，就是非常令人鼓舞的新鲜事物。这类小镇不仅为有条件的地区提供了新的产业支撑，适应城镇化进程及旅游发展新阶段的本质要求，而且也成为探索社会主义新农村建设的有效途径之一。一 旅游主题小镇在我国的兴起与发展以旅游为主题的小镇在欧美非常成功，它们都不是道具化的人造景观或娱乐性的主题公园，而是拥有悠远的文史底蕴、极富感召力的名人形象、多样化的风格和本真的环境。其鲜明的主题，无不彰显资源的个性与堪称专业
2、的开发深度。在我国，继江南的水乡古镇群前几年名声大振之后，以云南的旅游小镇和上海的城郊小镇为代表，正在掀起主题小镇开发的第二次浪潮，并且凸显出更大的人文魅力和经济潜力。1云南旅游主题小镇的建设方针是“政府引导，企业参与，市场运作，群众受益，永续利用”，基本开发模式是改建、重塑古镇和老镇的旅游环境及功能，形成“一个资源，一个企业，一个特色城镇”，实现旅游业、城镇化与农民脱贫致富同步推进。云南省发改委从2005年起连续三年每年安排1000万元作为旅游小镇项目贴息资金；省财政厅20052006年安排1500万元支持旅游小镇编制规划；省旅游局安排相应额度资金用于旅游小镇的宣传促销；各级政府对旅游小镇的
3、总投入已达9亿元。旅游小镇的发展用地则突破以往土地供应的“瓶颈”，而在州（市）甚至省内进行土地的占补平衡，并通过迁村并点、土地整理、开发利用荒地和废弃地等挖潜措施盘活了土地存量。在居民户籍管理方面，逐步实施城乡统一的制度，分步取消了旅游小镇农业户、非农业户及其他类型户的划分和各种涉及户籍变更的收费，并在子女入学、参军、就业福利补贴、社会保障等方面与城镇居民享受同等待遇。目前，云南的大研、束河、和顺已开发成为国内外高知名度、高效益、高品位的旅游主题小镇。全省共有60个主题小镇正由来自各方的大企业精心打造。其中，野鸭湖旅游小镇位于昆明市区与新机场之间空港经济走廊带的重要节点，利用数百亩水库镶嵌于万
4、亩森林中的生态环境和房地产商多年建设度假区的基础，根据新的主题深入规划、持续开发，使小镇在主动融入大昆明城市体系、创造综合效益方面具备了可能性。普者黑旅游小镇则引进了来自北京的机构投资者，取得70年的开发、运作和经营权，根据生态旅游的理念和国际化市场运作的实际需求，就小镇整体开发进行全球化招标，优选出最佳团队对小镇原生态的彝族风情、国际消费水准的建筑装饰以及区内景观、水系、生态优化和污水处理体系等提出具体设计方案。上海市重点发展的“一城九镇”是借鉴国外小城镇建设的经验，在相关的老镇附近辟地另建新镇，并一一对应地以欧美国家的小镇风貌作为主题风格和产品特色。这些新镇拥有完美的城镇形态、先进的设施及
5、优雅的文化、生态氛围，目标客源市场是海内外高消费的居民和大都市度假休闲游客。目前，安亭的德国小镇、罗店的北欧小镇、松江的泰晤士英国小镇、高桥的荷兰小镇都已基本建成，它们虽然最初都不是以旅游功能为首要目标，却做到了既有很高的度假休闲价值也有相当高的观光价值。其中如安亭新镇，一期总用地面积2.38平方公里，城市用地面积1.8平方公里，开发建筑面积106万平方米，综合容积率仅0.59。建镇主旨从非常忠实地贯彻德国风格发展到“德国思想，中国缔造”，在原汁原味而又贴合本土之间拒绝生搬硬套，实现了艰难的平衡。“别人在规划一个社区，而我们在规划一座城镇。”该镇把可持续环保发展的理念系统落实到建镇的技术操作中
6、，塑造出国际化、生态型、主题文化与人居环境融为一体的完美家园。2与此同时，中央电视台自2005年4月全面启动的魅力中国魅力名镇展示活动，以“魅力”即旅游吸引力为标准的全景式扫描和轰动性营销，极大地呼应和推动了旅游主题小镇的扩展。嗣后，旅游卫视等多家媒体联合启动了“中国旅游名镇影响力”活动，推出“中国旅游名镇电视系列片”、“名镇文化影像志”、“中国名镇主题游”等系列活动。2006年5月26日，建设部和国家旅游局不失时机地联合召开全国旅游小城镇发展工作会议，来自全国各省区市、新疆生产建设兵团的旅游和建设部门的300余名代表聚集云南大理。国家旅游局局长邵琪伟、副局长杜一力，建设部部长汪光焘、副部长仇
7、保兴，云南省委副书记、常务副省长秦光荣，云南省副省长刘平等领导出席。会议按照吴仪副总理关于“以旅促农，积极参与社会主义新农村建设”，“积极推动县域旅游和旅游小城镇建设”的要求，对全国各地旅游小城镇发展实践进行了初步总结，旗帜鲜明地指出旅游与小城镇相互促进、协调发展是贯彻落实科学发展观的具体体现，是实践社会主义新农村建设总要求的有益探索。会议的结论是，要加强部门协调，推动旅游与小城镇协调发展；要遵循小城镇发展的客观规律，努力做到规划先行、因地制宜、分类指导、健全机制、服务农民、注重实效；要正确处理好旅游小城镇建设与生态环境保护、与其他特色小城镇发展、与重点旅游城市、与文化传承、与软件建设以及与创
8、新发展的六大关系。显然，这次会议在旅游主题小镇建设史上具有开创性、发动型和里程碑式的意义。昆明市旅游局与当地新闻界携手推出了“千万市民乡村游”，这一主题系列活动贯穿2006年，组织一千万人次游乡村，大张旗鼓地把开发建设一批具有历史文化背景和民族特色的旅游小镇列为重点目标。广东省也提出2006年全省乡村游的主题是“建设社会主义新农村，百镇千村万人游”，重点推介增城派潭镇、番禺百万葵园、肇庆封开县、河源苏家围等一大批旅游乡镇和旅游村。2006年秋天，中国房地产业协会城市开发专业委员会联合云南省旅游小镇开发建设指导协调办公室、丽江市人民政府和世界华人企业家协会，举办了“中国旅游地产与城市发展（丽江）
9、国际论坛”，引来了世界建筑旅游协调组织等海外旅游机构以及国际旅游地产界的极大兴趣和踊跃参与。此外，青岛市滨海地区早已提出了参照欧洲小镇的规划思路，专家力主通过全球招标，将沿滨海公路一线分布的五个组团中的一些小城镇建成特色十足的休闲胜地，大大提升这些地区的旅游品位。三亚市邀请西班牙EDSA公司作出了鹿回头半岛的概念性规划，在此建设一个“福如东海”主题小镇，把千百年来中国人对于美好生活的向往融贯到小镇中。占地53公顷的酒店群分为度假酒店、豪华酒店、分时度假酒店，占地21.6公顷的镇中心集合住宅是风格典雅的三四层联排别墅，占地20.2公顷的社区中心包括零售及社区服务设施，如便利店、邮电所、精品购物及
10、餐饮，还有黎苗风情的民俗村、社区公园、高尔夫球场等。小镇的目标是成为三亚最高档的旅游度假综合区，代表21世纪生态文明水准的示范社区和海南房地产再度辉煌的时代地标。位于安徽省黄山东麓的谭家桥镇已在城镇总体规划中确定为根植于皖南文化的山水旅游小镇，其功能是黄山风景名胜区东部新兴的旅游服务基地和黄山区的职能中心镇。规划2020年镇域人口规模6739人，旅游服务基地用地114.85公顷，镇区总用地195.52公顷，营造“黄山东大门，皖南山水小镇”的主题形象，形成以生态旅游为核心，以休闲度假旅游、文化旅游和商务会议旅游为辅助的4个旅游板块。在实施进展方面，位于成都市成华区的大熊猫生态园将于2007年底全
11、面竣工，明确提出要建成一座生态环境优越的“熊猫旅游小镇”。该项目总投资达3亿元，占地面积1500亩，其标志性建筑新建的大熊猫生态园博物馆不仅是大熊猫保护成果的展示中心，科普教育的重要基础设施，更是中国最具特色的博物馆之一。小镇将开发以大熊猫为主题的观光旅游、教育旅游、科技旅游、生物多样性保护宣教等高端旅游项目，有条件地开放大熊猫医学教育中心、科研中心、动物食品加工厂。小镇的服务区将建成实用、美观的旅游接待建筑群，包括住宿、特色餐饮、旅游商品零售、娱乐等功能。全国最负盛名的旅游开发与房地产企业深圳华侨城坚持“旅游加地产”的开发模式，不仅在上海浦江镇新镇中心2.6平方公里打造一个融生态、旅游、居住
12、、商业于一体新型意大利小镇，而且在深圳将意大利波托菲诺小镇与中国华侨城的构造和神韵有机组合，开发出一个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化社区波托菲诺。中国东部的国际性港口城市宁波，更是将象山港旅游开发的中心战略定位于新建6个旅游主题小镇。当地用“主题小镇点亮港湾旅游”来描述其突破意义和核心价值。这些小镇分别是以滨海休闲经济为主的温馨小镇、以跨海大桥临港文化产业为主的创意小镇、以体检保健产业为主的康体小镇、以时尚服务经济为主的金色小镇、以“银发经济”老龄养生服务为主的阳光小镇、以水上体育产业为主的动感小镇。引人注目的是，其中之一的金色小镇峰景湾小镇已于2006年年中在象山港北岸的奉
13、化松岙镇率先开工建设。占地面积达1800亩的小镇拥有3公里长的绵延山体和优良海岸线，将建设五星级度假酒店、象山港海上运动中心、海上F1中心、宁波游艇中心、山林主题公园、海滨浴场、运动设施，并配以高品位的别墅群。小镇建成后可容纳8000户家庭、超过1.5万人同时住宿、度假。据分析，整个象山港区域将以休闲旅游业为先导产业，建成宁波第三产业新区。这些小镇全部建成后，可望形成中国著名海湾型休闲度假地、长江三角洲水上运动中心和滨海生态宜居区域。旅游主题城镇及相关休闲度假产品的开发，会在原有的农渔业、制造业基础上，发展出住宿业、娱乐业、餐饮业、健身运动业、商贸购物服务业、物流配送业等一系列相关产业。诚然，
14、中国旅游主题小镇的发展才刚刚起步，但是这些小镇的主导产业都是旅游产业，发展目标应该是形成中国一流、世界知名的具有浓郁文化与生态特色的观光、休闲、度假、居住目的地。3对于一些大城市、大区域的旅游产业远景需求而言，主题小镇不是“一个”而是“一批”、“多个”。虽然不是“全面开花”，但也不是“单点独进”，重点存在于群落之中。这些小镇是未来各大空间布局的地标，只有形成规模优势，才会产生震撼力、组合效应和产业功能。各地政府将引导它们在开发进程中依照产业政策、区位交通条件和综合配套能力形成互补序列。4二 我国旅游主题小镇未来发展中需要关注的几个问题（一）开发模式务实而精细从更深层次来观察旅游主题小镇的适应性
15、，相关区域之所以采用这个新概念，不同程度地具有以下原因。第一是当地经济、社会总体发展的宏观定位要求该区域启用一种泛旅游、城镇化、生态型、带动功能更强的全新开发模式；第二是主题小镇极具个性的背景、创意和色彩难以仿制从而蕴含着巨大的旅游产品优势；第三是该区域的特色旅游资源与社区和居民难分难解；第四是当地常规旅游资源相对雷同或偏弱。显然，这样的小镇绝大部分不需要也不可能设置在重点风景名胜区、自然保护区或文物保护区的敏感地域内。旅游主题小镇的新概念，要求将本区域作为一个游客与居民双向融合的城镇而不单单是游客活动的景区来进行整体性的规划和开发，要求新开发出来的小镇在主导产品、服务功能和环境氛围上都表现出
16、浓烈的主题特色。主题小镇的精髓是“主题”二字。唯有以当地原生态的自然、历史、文化、产业和城镇背景为依据，才能准确开发出独到的精彩的主题。唯有以不同面目、不同特色、不同功能的主题划分出明晰的区隔，才能建树、传扬、确立主题小镇群落各自的市场分工形象并保持核心竞争力。旅游开发是任何景观房地产的先导，因此小镇的主题定位紧扣旅游吸引物的差异性而不是房地产类型和冠名。无论游客还是居民都追随心仪的产品和消费潮流，因此小镇的主题定位必须集中反映旅游产品特征而不是客源类型。具体而言，小镇将改建成一个精美的袖珍型的行政新镇，实行企业化的人文型的经营管理，小镇的主体产业是观光休闲旅游加度假居住服务，所有市场供求活动都围绕资源开发及其相关产品的主题。其中旅游设施和参与性项目为启动主体、吸引主体，景观房地产为支撑主体、产出主体。两者互为表里，相济增值。客源市场亦为
