《中国联通·联通新时空品牌推广方案》

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1、广州鼎立广告有限公司广州鼎立广告有限公司 二二0000五年八月十日五年八月十日 中国联通中国联通 联通新时空联通新时空 品牌推广方案品牌推广方案 2 行业概况 企业大事记 广告策略分析 消费者生活形态分析 市场分析 3 qq 市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“ “你方唱罢我你方唱罢我 登场登场” ”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争，市场已经从广度竞争转变为深度竞争 qq 市场呈现市场呈现“ “三国割据三国割据” ”的局面，的局面，GSMGSM、CDMACDMA、PHSPHS三雄并立三雄并立 qq 两位数的增长速度两位数的增长速度 q

2、q 加速的市场演变加速的市场演变 qq 为为3G3G作准备作准备 qq 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质 qq 价值链的演变价值链的演变 由单一的通话服务到由单一的通话服务到3C3C的融合的融合 由价格到价值的竞争由价格到价值的竞争 由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动 内容的开发与运用推广是巨大的市场机会内容的开发与运用推广是巨大的市场机会 行业概况行业概况 4 联通大事记联通大事记 qq 0202年年1 1月，月，CDMACDMA网络建成运营网络建成运营 qq 0202年韩日世界

3、杯期间，运用事件营销年韩日世界杯期间，运用事件营销“ “联通新时空联通新时空” ”迅速被国人接受迅速被国人接受 qq 0202年底，年底，CDMACDMA用户成功突破用户成功突破700700万万 qq 0303年年3 3月，推出月，推出CDMACDMA网络的网络的“ “联通无限联通无限U-MaxU-Max” ”增值业务增值业务 qq 0303年底，年底，CDMACDMA网络整体升级为网络整体升级为CDMA 1XCDMA 1X qq 0404年年4 4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费 品牌品牌“ “UPUP新势力新势力” ”

4、 qq 0404年年8 8月，推出月，推出“ “世界风世界风” ”双模业务双模业务 qq 0404年年1212月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡“联联 通龙卡通龙卡” ” qq 0404年底，年底，“ “UPUP新势力新势力” ”在全国全面放号在全国全面放号 5 中国联通广告分析中国联通广告分析 0000年年情系中国结，联通四海心情系中国结，联通四海心中国联通中国联通 0202年年还是联通的便宜还是联通的便宜联通联通GSMGSM 0202年年未来握在你手中未来握在你手中CDMACDMA 0303年年1 1月月签约姚明代言人签约姚明代言人联通

5、新时空联通新时空 0303年年一切即将改变一切即将改变联通新时空联通新时空 0303年年我爱篮球我爱篮球, ,我爱我的新时空我爱我的新时空联通新时空联通新时空 0303年年听得见的绿色听得见的绿色联通新时空联通新时空 0303年年联通无限精彩之源联通无限精彩之源联通无限联通无限UNIUNI 0303年年技术技术 领先领先 专家专家联通新时空联通新时空 0303年年中国新时空，引领通信未来中国新时空，引领通信未来联通新时空联通新时空 0303年年开创我的新时空开创我的新时空联通新时空联通新时空 0404年年真正全球畅通真正全球畅通世界风世界风 0404年年就要你最红就要你最红UPUP新势力新势力

6、 6 中国联通广告分析中国联通广告分析 7 中国联通广告分析中国联通广告分析 8 中国联通广告分析中国联通广告分析 9 中国联通广告分析中国联通广告分析 10 中国联通广告分析中国联通广告分析 11 中国联通广告分析中国联通广告分析 12 小结小结 qq 各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或 者执行不到位，广告形象模糊者执行不到位，广告形象模糊 qq 姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明 的使用上有欠缺的使用上有欠缺 qq 联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社联通各阶段的广

7、告诉求与中国移动针峰相对，成为社 会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光 qq “ “情系中国结，联通四海心情系中国结，联通四海心” ”作为联通的品牌主张没有作为联通的品牌主张没有 得到应有的宣传或没有坚持得到应有的宣传或没有坚持 13 移动通信消费者的生活态度（全国）移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 14 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 15 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 16 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 17 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 18

8、移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 19 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 20 移动通信消费者的生活形态小结 移动通信消费者会一直使用喜欢的品牌，并愿意购买风格独特及 高质量的产品； 半数人觉得广告是生活中必不可少的东西，但是他们认为报纸是 了解世界事件、国家政策的最佳媒体； 他们不会购买广告格调低的产品； 近半数人是社交活动中的活跃分子，亦喜欢花时间与朋友聊天、 吃饭，喜欢去酒吧与卡拉OK等场所； 对自己的工作成就抱有期望，但工作与生活的界限划分清晰。 21 Brand ScanBrand Scan 品牌扫描品牌扫描 Brand AuditBrand

9、Audit 品牌检验品牌检验 Challenge Challenge 挑战挑战 Brand World Brand World 品牌世界品牌世界 BrandPrintBrandPrint 品牌写真品牌写真 ExecutionsExecutions 执行执行 联通新时空品牌全攻略联通新时空品牌全攻略 Points ofPoints of ContactContact 接触点接触点 ideaidea 22 Brand ScanBrand Scan 品牌扫描品牌扫描 一、一、 品牌扫描品牌扫描 Challenge Challenge 挑战挑战 透过对中国联通目前品牌资产的分析，寻找我们的优势与透过对

10、中国联通目前品牌资产的分析，寻找我们的优势与 不足，以便制定准确的市场推广策略。不足，以便制定准确的市场推广策略。 品牌扫描好比对品牌进行的健康检查，让我们知道问题出品牌扫描好比对品牌进行的健康检查，让我们知道问题出 在哪里，应如何着手解决问题。在哪里，应如何着手解决问题。 23 1. 1. 品牌扫描品牌扫描 ProductProduct 产品产品 ImageImage 形象形象 GoodwillGoodwill 商誉商誉 CustomerCustomer 消费者消费者 VisualVisual 视觉视觉 channelchannel 渠道渠道 24 联通新时空的问题在哪里？联通新时空的问题在

11、哪里？ ProductProduct 产品产品 ImageImage 形象形象 GoodwillGoodwill 商誉商誉 CustomeCustome r r 消费者消费者 VisualVisual 视觉视觉 channelchannel 渠道渠道 历史、网络、服务 价格、配套 消费者的特权 细分程度、接受度 新老客户的构成 差异化 传播力 品牌内涵 呈现方式 代言人 不良联想 公众形象 社会评价 角色联想 对企业前景的 预期 包装 VI 执行规范 各品牌间的融合 程度 现有渠道 可发展渠道 铺货率 服务水平 渠道管理能力 25 1-1. 1-1. 产品层面产品层面 抗干扰性好，通话质量清晰

12、 不掉线 保密安全性高 低辐射 技术领先，产品可塑性强 无线上网速度快 网络覆盖率高 CDMA手机价格较贵 CDMA手机可挑选的款式少 CDMA手机更换手续麻烦，不能 满足消费者的新鲜感 优势不足 联通新时空的联通新时空的CDMACDMA网络具备很强的技术优势，但由于网络具备很强的技术优势，但由于CDMACDMA手手 机款式、价格、更换等方面的不足，极大压抑消费者的购买欲。机款式、价格、更换等方面的不足，极大压抑消费者的购买欲。 （7 7分）分） 26 1-2. 1-2. 形象层面形象层面 选用姚明作为品牌代言人，一定 程度上提升品牌的形象 不断创新的品牌个性得到消费这 点认同 品牌定位不准确

13、、品牌传播策略 执行不到位，导致品牌形象模糊 不清 品牌规划缺少前瞻性，品牌发展 战略上处于劣势、被动的地位 早期社会对联通“网络差”的口碑 影响至今未根除 优势不足 目前的局面是长期累积的结果，目前的局面是长期累积的结果，“外科手术外科手术”只能解决一时的问只能解决一时的问 题，品牌形象要提升的根本在于处方。（题，品牌形象要提升的根本在于处方。（3 3分）分） 27 1-3. 1-3. 商誉层面商誉层面 第一家在纽约、香港股市上市的 中国移动通信企业 企业实力雄厚，社会口碑佳 长期扮演市场追赶者的角色，企 业形象平易近人 充满朝气的年轻企业 长期处在追赶者的地位，形成惯 性联想联通永远超越不

14、了移 动 企业资产、可控资源明显低于对 手 优势不足 企业的商誉是建筑在品牌之上的核心竞争力的表现，必须改变市企业的商誉是建筑在品牌之上的核心竞争力的表现，必须改变市 场追赶者的角色。（场追赶者的角色。（5 5分）分） 28 1-4. 1-4. 消费者层面消费者层面 通过切身体验,CDMA的技术优势 逐渐被消费者认同 客户俱乐部的规划将逐步培养顾 客的忠诚度 积分等系列推广活动给消费者带 来切身的利益 推广手段的多样化、力度不如竞 争对手 与全球通VIP俱乐部、沟通100相 比，还没有结合消费者需求提供 全方位的贴身服务 优势不足 消费者能够享受的权益不突显、没有差异化、甚至是空白，大大消费者

15、能够享受的权益不突显、没有差异化、甚至是空白，大大 降低了对联通新时空品牌的依赖。（降低了对联通新时空品牌的依赖。（3 3分）分） 29 1-5. 1-5. 销售渠道层面销售渠道层面 营销链缩短，减少中间环节，企 业能够实现利润的最大化 对销售终端进行直接，渠道管理 可控制性强 渠道少而单一，缺乏竞争，致使 没有把市场作大的动力 渠道少，购买不方便 与消费者的接触点少，不能了解 市场的需求 手机厂商没有销售压力，在手机 功能开发、款式设计和产品宣传 上缺少能动性 优势不足 联通的销售渠道有优点，但弊端更彰显，需要创新和调整以适合联通的销售渠道有优点，但弊端更彰显，需要创新和调整以适合 市场的要

16、求。（市场的要求。（2 2分）分） 30 1-6. 1-6. 视觉层面视觉层面 联通采用“中国结”的LOGO设计 独占性强，在国内外拥有很好的“ 中国”的联想 手机款式少，消费者选择余地少 ，不能形成视觉的冲击 单一的营销链致使终端网点少， 与消费者接触的机会少，没有视 觉效应 广告创意凌乱不统一，形成不了 统一的VI视觉记忆 优势不足 传播策略的频频调整会削弱视觉效果，营销渠道的限定也减少了传播策略的频频调整会削弱视觉效果，营销渠道的限定也减少了 视觉表现的几率。（视觉表现的几率。（3 3分）分） 31 小结：品牌资产评分小结：品牌资产评分 32 2. 2. 挑战挑战 解决手机款式、价格、更换便利的不解决手机款式、价格、更换便利的不 足足 CDMACDMA网络技术优势的提炼网络技术优势的提炼 制定品牌传播方案并持之制定品牌传播方案并持之以恒以恒 依托品牌的提升提高商誉依托品牌的提升提高商誉 完善服务体系增加消费者的特权完善服务体系增加消费者的特权 策划推广活动增强品牌向心力策划推广活动增强品牌向心力 适应市场需求调整营销体系适应市场需求调整营销体系 产品产品 形象形象 商誉商誉 消费