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1、学士学位论文浅谈公益广告的表现手法摘 要有一则公益广告这样说:“一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。”公益广告成为点亮社会责任的明灯。公益广告取材于社会生活的各个层面，关注人类生存的所有话题,其表现主题具有深厚的社会基础。公益广告需要运用创意独特、内涵深刻、表现丰富、形式多样的广告手段,以鲜明的立场及健康的方法使公益理念有效传播,形成广泛的社会影响力。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式,拥有最广泛的广告受众，也是社会公益事业的一个重要组成部分。关键词：公益广告；感化;媒介目 录摘 要2目 录3引 言3一、 公益广告的倾向51.1 相关概念与定义51.2
2、公益广告的感化51.3 广告人的社会责任感7二、 传达公益思维72.1 “创意”并非“说教” 72.2 公益广告的效应7三、 公益广告的媒介8.1 传统媒介83.2 户外媒介93.其他媒介11结论12参考文献1引言本文浅析公益广告起的社会责任、对受众起到的感化,以及公益广告于不同媒介的表现，参考大量事实材料和客观数据,进行深入的分析,提出个人观点。公益广告因为具有文化特性，它与商业广告不同，公益广告往往起着“润物细无声”的作用,它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。鉴于公益广告所牵扯的问题面较广,关系较复杂，加之本人学识疏浅,尚不能把问题谈的透彻,故而结合自己
3、的专业特色,从公益广告创造的角度展开探讨。第一章公益广告的倾向1 相关概念与定义公益广告亦称公共服务广告、公德广告,英文是ubic ServiceAdveismen（简称PSA)，是为公众服务的非赢利性广告。公益广告诞生于0年代的美国，之后又传入日本、欧洲各地，我国通过电视媒体播出公益广告,最早出现的是186年贵阳电视台摄制的节约用水的公益广告。186年1月2日,中央电视台开播广而告之栏目，揭开了我国公益广告新的一页。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，还有参与如何解决社会问题和环境问题
4、的广告,它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会问题服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 1.2公益广告的感化如果说商业广告是商业社会里绽放的玫瑰,那么公益广告是优雅的百合，以其干净清爽的外表,高贵的气质向人类传达真善美的真正内涵。 首先我们来谈论公益广告魅力之一：延续民族文化 公益广告在保护和宣杨民族文化方面赶回了举足轻重的作用。保护历史遗产,保护文物，保护民族传统和风俗是他的主要内容公益广告是时代文化的窗口，这不仅仅是指它所依据的电视媒体是时代高科技文化的产物，体现文化的发展水平,更重要的是指公益广告的内容及其表现的形式,所传播的时代的价值取向、伦理道
5、德水平观念、生活情操、行为规范、民情习俗、文化心态，以及语言符号等等。公益广告既是时代文化的产物，综合地反映着时代文化的整体风貌和发展水平,成为当下时代文化的一个窗口;同时它也以其独特的方式，推动着时代文化的发展,积极参与时代文化的建设。公益广告因为具有文化特性，它与商业广告不同。首先，一般商业广告的作用在于刺激受众的购买欲,引起消费行为。而公益广告的作用,则在于唤起受众的社会意识或道德的升华,对某些社会行为起促进作用，使受众对某一社会性问题引起关注，从而达到培养良好社会风气的目的。其次，一般广告或多或少会受到品牌形象的影响,而作为公益广告的赞助方和制作方,较少能引起受众的注重，更无从谈起通过
6、公益广告赞助方和制作方的形象,来提高广告传播的效果。也正因为公益广告鲜明的文化特性,在电视传播中明显地表现出对大众进行新文化的熏陶的社会教育功能。从传播学的角度讲,电视传播具有传播新闻、社会教育、文化娱乐和提供服务等四大功能。电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，负荷着社会公德、社会秩序等方面文化信息的传播,具有显著的社会教育功能。这种作用方式如果发挥得好，就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式，来引导人们的社会行为，慢慢地形成一种新的行为规范、思维模式。公益广告正面向社会广大公众，坚持正确的价值导向，通过创意广告这一受众喜闻乐见的形式，对公众进行一种新文化的熏陶，帮助
7、人们形成一种新的共同的价值观念。1.3广告人的社会责任感公益广告取材于社会生活的各个层面,关注人类生存的所有话题,其表现主题具有深厚的社会基础。公益广告需要运用创意独特、内涵深刻、表现丰富、形式多样的广告手段,以鲜明的立场使公益理念有效传播,使受众得到文化道德上的熏陶，形成广泛的社会影响力。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式,拥有最广泛的广告受众,也是社会公益事业的一个重要组成部分。有一则公益广告这样说:“一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。”公益广告成为点亮社会责任的明灯。公益广告社会责任的由来现代意义上的公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。当
8、时的美国社会在经济高速发展的过程中,出现了一系列社会问题,如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等；此外,商业广告铺天盖地,可信度和有效性大打折扣，对社会造成种种负面影响。在这种情况下,社会需要借助于大众传播媒体,以广告的形式呼唤公众对某些社会性问题引起注意，借助广告对公众进行道德方面的教育，以便提高公众的素质。同时,企业对经济利益的追求和商业广告的泛滥，都引起社会民众的批评和不满。笔者认为作为当下广告人，创作主体符合时代需求，使用创意语言的公益广告乃体现我们社会责任感的重要手段。承担社会责任，还是塑造良好的媒体形象的需要。要想塑造良好的媒体形象,一方面需要具有受
9、众满意的产品,另一方面也要保障媒体的权威性和公信力。这些，都可以通过媒体刊播公益广告、承担社会责任的方式得以实现。第二章 传达公益思维.1“创意”并非“说教” 没有创意的公益广告,就如大卫奥格威所说，“就象快被黑夜吞噬的船只”，全篇没有核心与闪光点;而表现不佳的公益广告,再好的创意也不能达到有效的传播，只是一些空洞的说教与套话,公益广告的创意与表现是密切相关、相辅相成的。广告的投放不能再像上世纪90年代般安置广告牌进行口号式宣传，如今，广告已经成为一种大众娱乐,广告不仅要对受众进行产品或服务的宣传，更要做到娱乐大众,带有情感，而不是枯燥重复的叫卖。 美国广告前辈利佛（WillanH.r)曾言：
10、“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半。” 笔者印象最深的说教式广告乃某品牌的电视广告,重复播放“羊羊羊。”每每当这则广告播放,家人与我都非常厌烦。这种灌输式的说教广告不仅没有达到广告应有的品牌价值提升,反而起到反效果。然而有创意的广告使人回味无穷。特别是公益广告，试图改变受众的行为模式、提升他人的文化道德是非常困难的事，如果使用强硬的“说教式”广告，肯定令受众反感，达不到广告效果。从传播学的角度讲,电视传播具有传播新闻、社会教育、文化娱乐和提供服务等四大功能。电视公益广告以其流动的画面和声音为载体,负荷着社会公德、社会秩序等方面文化信息的传播，具有显著的社会教育
11、功能。这种作用方式如果发挥得好，就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式,来引导人们的社会行为,慢慢地形成一种新的行为模式、思维模式。公益广告正面向社会广大公众,坚持正确的价值导向,通过广告这一受众喜闻乐见的形式，对公众进行一种新文化的熏陶,帮助人们建立新的行为模式,形成一种新的共同的价值观念。.2公益广告的效应公益广告往往起着“润物细无声”的作用,它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。 首先，宣传教育警策作用。 文化是与人类相伴而生、相伴而存的,凡是有人群的地方便有文化,只是有高低之分、优劣有别而已。广告文化亦是如此。公益广告的作用是规范
12、社会行为,改善社会风气，创造一个良好的社会环境。它体现了整个社会提倡的精神和美德，让人们从中受到影响和教育，使一个自然的人成为一个社会的人。这是公益广告的使命。因此,它具有宣传教育警策作用。 其次,满足人们的精神需要。 公益广告与其他广告相比,更注重精神文明。它要将爱国精神、优良传统、社会公德等传递给广大人民群众,营建以优秀文化观念感染、影响民众的浓烈氛围,不断满足人们的精神要求。 再次,体现民族精神、心理特色。每个民族都具有独特的民族心态,创建了各具特色的经济方式、生活方式、社会文明,构成了左右人们行为、意志的价值取向、生活习俗及审美心理。我们汉民族,几千年来也形成了自己的心理特色:重协调，
13、讲礼义,偏重感情，表达含蓄。因而,公益广告的制作就必须遵循这种心理特点以期达到宣传教化的目的。 最后,审美愉悦，陶冶情操。 公益广告体现了中华民族在长期的历史演进中积淀的道德情操、审美取向、文化心理等。并渗透到人们日常生活中,美化人文环境，陶冶人们的心灵，发挥着重要的作用。第三章 公益广告的媒介3.传统媒介公益广告传统广告的三大媒介包括电视,广播，杂志,其中以电视公益广告最多,覆盖面最广,效果最好。欣赏两则传统媒介的公益广告海报。下图（图1）为爱子公益广告“每次当你和他亲热时,你也在和他的所有过去亲热。” 第二则(图2）为防止家庭暴力公益广告，沉默带来伤害。出色的平面公益广告利用创意、摄影技巧、艺术创作手法击中人内心的软弱,带有冲击力。 图 图. 户外公益广告目前，越来越多的公益广告在选择投平台时，为了更吸引到年轻人的注意力,从而达到环保的措施,更倾向于选择新媒体户外广告。户外广告设计应用于空间环境中时,首要目的是广告设计的功能性。在娱乐至死一书中，尼尔.波兹曼指出,娱乐已经成为广告话语甚至所有媒介话语的“超意识形态”。娱乐性使好的户外广告必不可少的要素。
