太原理工大学经济管理学院学年论文肯德基广告策略论文 所在学院 经济管理学院 专业班级 市营1101 学生姓名 孙源源 指导教师 贾占海 2015年 5 月 15 日肯德基广告策略论文 孙源源【摘要】 作为话语的广告，是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”，是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态; 广告话语建构社会，是一种社会产品和社会现实广告策略对于一个企业而言非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个交流点肯德基“入乡随俗”，无论是产品还是广告越来越有中国本土味肯德基在巩固老产品的基础上，不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味，伴随新产品推广过程中的视觉宣传，肯德基做到了与消费者的良好沟通，为消费者传递信息的同时，更有利于品牌的强化，企业文化的弘扬广告作为促销产品的重要手段，肯德基在广告上投入了巨大的精力，高喊着立足中国，融入生活，轰轰烈烈的开展着本土化的战略，秉承着成为中国家庭的不可或缺的一部分的理念不断创新，不断改善，为跨国公司的本土化提供了宝贵经验。
关键词：广告策略 本土化 媒体一、肯德基发展现状（一）肯德基在中国的发展历程及现状 1987 年肯德基入主百事公司一年后，在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅在中国，改革开放给了肯德基良好的发展条件，以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略，取得了巨大的成功由沿海到内陆，从东部向西部，从大城市到小城镇，肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份，至2013年，肯德基在进入大陆开出了大约5000家餐厅，得到了巨大的发展 （二）肯德基SWOT分析 1.优势 第一,产品丰富、卫生，服务优良除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水 外，也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤，还有不计其数的短期产品； 可以说，肯德基的产品很丰富，当然卫生也是肯德基做得最好的统一的服装， 一贯的微笑服务，给顾客一次难忘的消费经历，为肯德基赢得了源源不断的顾客 第二,最中国的西式快餐，用餐环境优雅有人说肯德之所以如此成功，得益于它全面的本土化策略来到中国，肯德基一改以往外卖店的形象，扩大了营业面积，卖起了米饭、蔬菜汤，粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品通过不断的创新，开发更加适应中国消费者饮食习惯的产品，创造宽敞、整洁，舒适、优雅的用餐环境，立志融入中国人的生活，打造本土化的西式快餐。
第三,管理规范，有来自总部公司的强力支持专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统，统一的着装、标准的服务，特别是不以零为起点的加盟策略，为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础 2.劣势 第一，油炸食品,且食品问题频发肯德基属于油炸食品， 高脂肪、高热量、 缺纤维，营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德 基食品问题频频发生第二，员工流动太大员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题 是肯德基的软肋，很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职，就连管理人员也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升，运作效率降低3.机遇 第一，产品本土化不断推进中国肯德基不断改进它的品牌形象，尊重中国本土化的饮食习惯和文化，提倡“新快餐”，注重健康科普教育，消除消费者对 “传统洋快餐”抵抗，加之中式餐饮卫生情况不容乐观，肯德基赢得了消费者的信赖和支持 第二，中国市场庞大，发展潜力巨大随着中国经济不断发展，人民生活水平的不断提高，加上年轻人的生活工作节奏越来越快，中国的 快餐市场是越来越增大，这给肯德基在中国的发展提供了非常有利的条件 4.威胁 第一，快餐巨头麦当劳步步紧逼。
在美国市场，或者说世界范围内，麦当劳 是快餐业的老大中国市场庞大，随着麦当劳对中国市场的重视，在肯德基餐厅 不远处也必将出现一个麦当劳餐厅，而主攻中小城市的德克士同样不容小觑，这 种情况势必对肯德基造成不小的威胁 第二,国内快餐的快速发展国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小 吃、兰州拉面等，特别是乡村基，毕竟生土生土长，更懂中国人的口味，况且在 服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小 （三）市场定位及受众分析 1.产品定位分析 在产品定位方面，肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”，这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品，如允指原味鸡、 香辣鸡翅等，出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐 中国人喜爱鸡肉，容易被国人接受肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费者口味的快餐品种例如：由蔬菜、鸡蛋、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成的“芙蓉鲜蔬汤”,配以肯德基的米饭、汉堡或者其他鸡类产品主食，这种主副食搭配的模式，符合中国消费者饮食习惯的同时，在餐饮选择上也照顾到中国消费者口味和营养需求，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品。
2.受众分析 家庭成员是肯德基的主要消费者,中青年人，他们在吃的消费上往往是最具购买力的一个群体中国肯德基把推广的重点放在较容易接受外来文化、新鲜事物的中青年人，所有的餐品和餐厅服务环境的设计都花费大量的资源和精力，以迎合青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，肯德基希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临另外，肯德基在儿童顾客上也花费大量的精力，餐厅常年有儿童套餐出售，店内也专门辟有作为儿童庆祝生日的儿童游乐园， 布置了迎合儿童喜好的多彩饰还有玩具和礼品相送:一方面，肯德基希望培养小孩子从小吃快餐的习惯:另一方面也希望通过小孩子的鼓动，进而吸引整 个家庭成员都到店中接受温馨服务 二、 肯德基广告分析肯德基在营销方面，主要是大量投放传统媒体，包括电视广告，户外电视，灯箱，网络广告(贴片)等;毕竟快餐就是售卖食物为主，有了好的产品，就把产品最美好的一面以最快最有效率的方法在不同的接触点让消费者知道，直接勾起他们的食欲马上到附近的肯德基购买，就达成任务了但是为了适应消费者对媒体使用习惯的改变，现代的主流媒体已经有数码网络和社交平台的融入，尤其是对年青人而言，所以肯德基在营销上作出了比较大的改变，希望更多利用更创新的策略和执行，比如说加入更多的数码网络/社交媒体的作为整个营销推广的一个重要部分，希望更多消费者关注肯德基的活动，不仅仅是肯德基的产品，更希望是肯德基的品牌本身，网络就是和消费者互动，增进感情的最佳平台。
一）媒介选择 1.传统电视传媒平台 电视广告在肯德基的品牌建设中发挥着最为重要的作用，而电视广告也是肯德基以“本土化”作为宣传的重点随着肯德基“本土化”的进程不断深入，电视媒体成为了肯德基手中的一张王牌每每推出一款新产品肯德基都会以电视广告为主要宣传平台，整合其它媒体进行高效传播，以求迅速启动全国市场 其中，肯德基以央视平台为宣传重阵，不断加深品牌影响力央视作为中国第一媒体传播平台，在中国百姓心中具有举足轻重的重大意义，央视代表了公正，权威，在国民面前具有话语权，国民愿意相信央视肯德基借助央视同消费者进行沟通和了解，此举加强了消费者对肯德基的信任度和信心，最终使得肯德基提高品牌的美誉度和影响力2.网络新媒体平台 1.官方网站建设 肯德基官网往往通过搜索引擎里的“肯德基”或者“KFC”等关键词进入 网民的视野，她的风格简约而丰富，既有关于企业产品的宣传和网上订餐的入口， 也有企业简介和相关动态，这些无形中传达着企业的发展理念的明智之举新闻中心”是企业在近期举办的互动活动和慈善事业的动向，传达一个 “以人为本”，热心中国公益事业，积极回馈社会，具有社会责任感的积极企业形象2 社交网络推广 对于像肯德基这样的品牌，几年前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向与电视、平面等传统媒体。
但近年来已经有了很明显的变化肯德基使用网络营销最多五年时间，但在网络营销的投入一直呈快速上升趋势肯德基在社交网络营销方面的绝对性优势：无论是，还是新浪微博，或是年轻人喜爱的 空间，亦或是网络视频网站的老大——优酷网，肯德基总是吸引了更多客户的关注年轻人是社交网络的重度使用者，持续的网络广告营销活动，为肯德基积累了大量的人气，扩大了企业的知名度，赢得了大量的核心潜在消费者，促进肯德基的销售活动3.搜索引擎优化 作为全球最大的中文搜索引擎，百度占据83.6%搜索市场份额：是目前覆盖最多网民的网站，能深入洞察和解读消费者的意图和产品需求，为广告主的营销策略实时反馈，精准定位 从2009 年 3 月起，肯德基与百度展开了密切的合作依靠百度巨大了流量，肯德基采用关键词定向投放的方式，达到图文并茂的呈现品牌价值和信息，加深了网民体验和关注肯德基品牌专区增加对“肯德基优惠券”、“肯德基电子优惠券”等高相关度关键词的定向投放，注重细节的同时抢占注意力，拉近用户搜索体验肯德基在栏目描述中附上了400 订餐 ，使用户一目了然，这些细节都很好的带动了网民的关注，适应了目标人群 的心理需求，大大提高了有效点击率。
（二）广告情景设定 肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆大约80%～90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分三） 产品代言人选择 肯德基在营销上也打破常规利用明星影响力把活动立体放大，增加活动吸引力和趣味性，不仅仅把肯德基品牌形象年青化启动了重要一步，带给消费者一个更有活力更潮流更年青的品牌形象今年初，苏敬轼和韩骥麟亮相荧屏，“现身”做了一把广告紧随其后，“谁能代表肯德基 由你来投票”的炸鸡PK活动又席卷全国，并且破天荒地一口气找来陈坤、柯震东两大男神助选，打破了之前产品不用明星代言的惯例而肯德基还将延续明星代言的巨大影响力，除了柯震东，又邀请了张亮、吴莫愁和陈晓等明星加盟暖男张亮昨日现身新闻发布会现场，共同见证肯德基菜单大革新的启动。
其中，张亮代言米饭类产品，柯震东代言汉堡类产品，吴莫愁代言小食配餐类产品，陈晓代言甜品饮料类未来，四人将以“肯德基超级星卖家”的身份助力“菜单大革新”四） 广告语运用 肯德基的广告词在不同的广告场景中有不同的运用，把自己的产品特色和消费者的接受度上进行平衡激情、诙谐幽默、朗朗上口易于传播，利于达到宣传效果生活和生活如此多娇 爱我，就爱肯德基！ 有了肯德基，生活好滋味 实践证明，我们做鸡是对的！ 肯德基——鸡群中的战斗机！ 肯德基让俺学会了上网…… 肯德基，今天你“啃”了吗？ 没时间做饭，叫肯德基宅急送 肯德基——旅游最强大的装备！ 肯德基——“啃”出来的美味情调！ 百万精英最适合的岗位——肯德基！ 因为你，生活如此美丽——肯德基，来自异域风情的魅力……等等都可以了解肯德基在自己产品宣传上独有的特点三、肯德基广告实施策略 一 本土化策略 抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝老北京鸡肉卷”、“粟米棒”、“川香辣子鸡”以及到最近的安心油条等等，我们可以看到，肯德基。