消费者行为学 Chapter02 消费者行为的影响因素体系 主要内容 消费行为的基本模式消费者行为影响因素消费者行为的总体解释模型如何从管理和消费者角度看待消费者行为 3 4 惨啊 5 问题 回忆自己的一两次购买经历 总结 在购买前 购买时以及购买后曾受到了哪些因素的影响 6 两因素论 内部因素 外部因素 9 三因素论 消费者行为 10 市场营销整体认识 目标顾客 11 12 政治P 技术T 文化C 经济E 行为B 主体S 类型T 客体O 优势S 劣势W 威胁T 机会O P调查 目标T S细分 定位P 领导 补缺 跟随 挑战 P产品 促销P P价格 渠道P 顾客 营销分析的思维框架 四因素论 消费者 13 消费者购买行为模式 营销刺激 其它刺激 产品价格渠道促销 人文经济技术物质政治法律社会文化 购买者决策过程黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者的决策反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择 文化社会个人心理 确认需要信息收集方案评估购买评估购后行为 14 消费者行为的影响因素 外部环境因素 因素1 文化和亚文化 价值观 传统 宗教 民族 因素2 社会消费基础结构 政策 消费基础设施 技术 因素3 家庭 结构 生命周期 决策模式 因素4 参照群体 资格 接触类型和吸引力 15 文化的层次表现 价值观 物质文化 行为制度 16 体验 17 请在笔记本上写下五件自己认为最珍贵的东西 别着急动笔 请先认真仔细地考虑后再写 请自觉地不看别人 体验 请认真考虑后 放弃其中的一个 并在笔记本上写下放弃它的理由 请大家在剩下的四件中 再放弃两件 不管心里有多矛盾 多痛苦 多难舍 甚至是一种歉疚 负罪的心情 也要放弃其中的两件 请体味并记录下此时的心情 请在最后的两件中再划去一件 只保留一件 18 体验 请组长主持 讨论以下3个题目 最后选一位学员 代表本组发言 你是以怎样的心情进行选择和放弃的 如果在你的生命里 真的失去你所放弃的东西 将使你的生活发生什么改变 如果上升到理论层次 从 价值观 的角度来谈 这种选择和放弃会给我们一些什么启迪 你们组认为什么是 价值观 19 价值观 很难改变 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 20 消费者行为的影响因素 消费者内部因素 因素5 社会阶层 年龄 地位 收入 职业 教育 因素6 知觉 情绪 动机 态度 学习因素7 个性和自我概念因素8 世代和生活形态 21 美国消费者的世代划分 社会历史文化变迁 世代研究起源于20世纪60年代 五代 大萧条前一代大萧条一代婴儿潮一代迷惘的一代今日青少年 22 美国消费者的世代划分 社会历史文化变迁 大萧条前一代 二战世代 饱经忧患 谨慎保守1933年前生 经济大萧条 二战勤俭 自强不息 责任感强 道德观念正统大萧条一代 摇摆世代 沉默隐忍 谦逊厚道1933 1946生 缺乏父辈经济 生理心理关怀 摇摆舞 缺乏独立而坚强的个性 丧失自我 性格柔弱 处世消极 顺从谦让 忍辱负重 随遇而安 23 美国消费者的世代划分 续 社会历史文化变迁 婴儿潮一代 摇摆世代 积极稳健 当前栋梁1946 1964 婴儿出生高潮 较好关照 身体和性格健康 越南战争 暗杀肯尼迪果敢坚强 处世积极而慎重 挑战却不盲动 重视家庭价值善于分享 也懂得享受和消费 健保养身 喜爱活动 精力旺盛迷惘的一代 未知世代 主观多变 潇洒自信1964 1976 能源危机 持续高通胀 婴儿出生大减 反越战 性解放 女权运动 颓废派 身体素质良好 教育水平更高 单身贵族多 9 11 专横独霸 争强好胜 好高骛远 缺少忍耐力 缺乏忠诚和责任感 没有 族群 意识 24 美国消费者的世代划分 续 社会历史文化变迁 今日青少年 M世代 Millennial Multimedia Multitasking 认同族群 拜金独立生于70年代末 21世纪初 社会经济走向稳定繁荣 良好的照料 教育机会多 见多识广 e时代自由化 愿意与长辈沟通 任重道远商业广告的盲目崇拜者崇尚 族群 与 偶像 多数胸怀大志 聪明好学 烟酒毒性交率下降渴望独立自主 却也需要成人的指导 25 关于中国消费者的世代研究 H 肖特1998年首先对中国进行世代划分中国消费者世代划分 3世代 5世代 26 中国消费者 3世代划分 肖特 27 中国消费者 5世代划分 28 社会事件对中国消费者的影响 29 中国 世代的消费行为 30 31 对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感具有强烈的成就欲肯定金钱的价值崇拜 数字精英 和 知识英雄 善于把握并利用机会热衷于各类尝试强调人人平等传统等级观念淡化 喜欢休闲 注重自我学习玩 PC KTV 音乐 社团活动 集邮集物杂志 体育 休闲类 科学和工商管理类关心 教育 官商勾结等社会问题饮料促销方式 喜欢 加量不加价 注重品牌和广告 中国内地E世代生活特征 台湾E世代生活特征 V S 80后 的特征探讨 独生子女第一批享受改革开放成果的社会群体 潜在社会压力大朋友圈子很大 家庭圈子很小 性开放日本动画情结网络化生活追求时尚 讲究穿着打扮 超前消费 32 80后 的特征探讨 浮躁 自我中心 自视不凡 缺乏合作意识和团队精神 人际关系应对能力和心理承受力相对薄弱内心和行为仍未 断乳 更敢挑战权威和传统理念超前消费 33 中国独生代的消费革命 34 问题思考 35 90后 的心理和行为特征呢 消费者行为的影响因素 市场营销因素 因素9 营销传播 广告 促销 公关 消费者教育 因素10 营销要素 品牌 品质 服务 情境 36 2 3消费者行为的总体解释模型 消费者行为综合模型消费者决策过程模型消费者信息处理模型 37 2 3 1消费者行为综合模型 霍金斯模型阿塞尔模型 消费者行为反馈所罗门模型 消费者行为轮盘彼得模型 38 消费者行为综合模型 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 39 自我概念与生活方式 消费者行为综合模型 霍金斯模型阿塞尔模型 消费者行为反馈所罗门模型彼得模型 消费者个体 环境影响 消费者决定 40 消费者行为综合模型 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型 消费者行为轮盘彼得模型 4 消费者与亚文化 5 消费者与文化 3 作为决策者的消费者 1 市场中的人们 2 作为个体的消费者 消费者行为学 41 消费者行为综合模型 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 42 2 3消费者行为的总体解释模型 2 3 3消费者决策过程模型 CDP 阶段模型 阶段模型 2 3 4消费者信息处理模型 CIP 43 2 4从管理和消费者的角度看消费者行为 44 小结 消费者行为影响因素的主要理论 包括两因素 三因素和四层面理论三因素理论从外部环境 内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为消费者行为的总体解释模型从管理和消费者的角度看消费者行为 45 。
