单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者行为理论,第一节效用概述第二节基数效用论第三节序数效用论第四节消费者行为分析,【知识目标】,(1)理解效用的含义；,(2)掌握边际效用递减规律；,(3)掌握基数效用论与序数效用论的基本内容；,(4)理解替代效应和收入效应之间的区别技能目标】,(1)能够用边际效用分析消费者行为；,(2)能够用无差异曲线、等成本线分析消费者行为素质目标】,能够用边际效用递减规律分析现实生活中的各种现象第一节效用概述,一、欲望与效用,消费者行为的出发点是欲望欲望是指人们对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望欲望是人们一切经济活动的根本动机，推动消费者从事劳动、决策购买、实现消费，最终获得满足美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛在动机与人格一书中将人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要当较低层次的欲望满足或基本满足后，就会产生新的或更高层次的欲望这种欲望是无穷无尽的同时，欲望又有轻重缓急之分，基本层次的欲望最重要；欲望也可以反复出现，曾经满足过的欲望还会再度出现，如我们一次吃饱了，下次饿的时候还想吃。
另外，欲望的强度是随着消费某种物品的增多而减少的效用就是欲望的满足，即消费者从某种商品或劳务的消费中所获得的满足程度满足程度高就是效用大，满足程度低就是效用小如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；若消费者在商品消费中感到痛苦，则效用为负二、效用的特征,1.主观性,某种商品效用的大小、有无，取决于消费者在消费商品时的主观感受2.非伦理性,一种商品是否具有效用要看它是否能满足人的欲望或需要，而不涉及这一欲望或需要的好坏3.差异性,效用作为一种主观感受，因人、因时、因地而异对不同的人而言，同种商品提供的效用可能是不同的对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也可能是不一样的三、效用的度量,1.基数效用,基数效用分析者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示，计量效用大小的单位被称为效用单位基数效用论采用边际效用分析方法研究消费者如何实现效用最大化2.序数效用,序数效用分析者认为，效用作为消费者的一种主观评价，会因人、因时、因地而不同，效用的大小是无法具体衡量的，但是不同商品的效用却可以按照满意度的高低进行排序和比较，因此，可以通过顺序或等级即用序数 来表示。
基数效用论和序数效用论是解释消费者行为的两种不同理论二者明显的差异如下：,(1)对效用的理解不同基数效用论假设消费者消费商品所获得的效用是可以度量的，可以用基数来表示，每个消费者都可以准确地说出自己消费商品所获得的效用值是多少；序数效用论则认为消费者消费商品所获得的效用只可以进行排序，只可以用序数来表示，效用的大小及特征表现在无差异曲线中2)所使用的分析工具不同基数效用论使用边际效用的分析工具，而序数效用论则使用无差异曲线的分析工具3)均衡条件的表达也不同由于二者使用不同的分析工具，因此在研究消费者在预算约束下效用最大化的均衡条件的表达也不同第二节基数效用论,一、总效用与边际效用,1.总效用的含义,总效用是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所得到的总的满足程度它可以通过对各个单位商品或劳务的效用加总求和而求得总效用的大小取决于所消费的商品数量的多少，所以它是所消费的商品数量的函数假定消费者对一种商品的消费数量为 Q，则总效用函数为,2.边际效用,边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品或劳务所增加的效用，也就是效用的新增量边际概念是经济学中一个比较重要的基本概念边际本身的含义是增量，是指一单位自变量的变化所引起的因变量的变化量。
在边际效用中，自变量为某商品的消费量，因变量为总效用，边际效用是商品的消费量变动所引起的总效用的变动量相应的边际效用函数为,当总效用函数是可导的，商品的增加量趋于无穷小，即 Q 0 时，有,3.总效用和边际效用的关系,表 3-1 是某消费者早餐吃包子时，随着包子消费数量的变化，对应的总效用和边际效用的变化在平面坐标中画出表 3-1 中的各组数据点，连接各点，即得到总效用曲线和边际效用曲线，如图 3-1 所示从表 3-1 和图 3-1 中可以看出，随着商品消费数量的增加，总效用不断增加，继而达到最大值，之后转而下降；而边际效用则呈现出递减趋势总效用与边际效用之间的关系是：当 MU 0 时，TU 上升；当 MU=0 时，TU 达到最大值；当 MU 0 时，TU 下降二、边际效用递减规律,1.边际效用递减规律的内容,边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的，如图 3-1 中的 MU 曲线所示边际效用递减规律广泛地存在于人们平常的消费行为中在理解边际效用递减规律时，需要注意以下几点：,(1)边际效用的大小与欲望的强弱成正相关。
2)边际效用的大小与消费数量的多少反方向变动3)边际效用具有时效性2.边际效用递减规律对企业的启示,根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用因此，企业首先要了解消费者的偏好及变化情况，只有这样，才能成功实现商品的销售同时，在商品消费的过程中，消费者的偏好容易受到广告等媒介的影响，因此，企业也要注重商品的宣传推广，以此引导消费者的行为由于边际效用是以递减规律存在的，因此，如果企业只连续生产一种商品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者对该商品的偏好程度也会随之降低那么，如何能一直维系消费者对品牌商品的喜爱呢？这就需要企业不断地进行创新3.边际效用递减规律出现的原因,边际效用递减规律出现的主要原因如下：,(1)生理或心理的原因消费一种商品的数量增多，会使人生理上的满足或心理上的反应减少，即商品的边际效用与所消费的该商品的数量成反比，与消费者对该商品的欲望强度成正比，也就是说拥有的越多，想要的越少审美疲劳”就是这个原因2)商品本身用途的多样性每一种商品都有多种用途，这些用途的重要性不同消费者总是先把商品用于最重要的用途，而后用于次要的用途当他有若干这种商品时，把第一单位用于最重要的用途，其边际效用就大，把第二单位用于次要的用途，其边际效用就小，以此类推，消费品的边际效用随着消费品的用途重要性的递减而递减。
三、基数效用条件下的消费者均衡,1.消费者均衡的概念,消费者均衡是指在一定的收入和价格条件下，消费者购买一定数量的各种商品所获得的总效用最大时的状态由于存在边际效用递减规律，消费者即使只消费一种商品，也不能是无止境地消费，何况消费者消费的商品是多种多样的如果商品的价格既定，消费者要从其所消费的商品中获得最大的效用，就必须把有限的收入分配到所需消费的各种商品上，这就是消费者均衡问题2.消费者均衡的条件,如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种商品的价格是固定的，那么，一个理性的消费者一定要使其所购买的各种商品的边际效用与他所付的价格成比例，即所购买的各种商品的边际效用之比，等于它们的价格之比也就是说，要使每一单位货币所获得的边际效用都相等假定消费者的既定收入量为 M，全部用来购买 X、Y 商品，PX 和 PY 分别为两种商品的价格，QX 和 QY 分别为两种商品的购买量，MUX 和 MUY 分别为两种商品的边际效用，为单位货币的边际效用，则消费者均衡的条件可以用公式表示为,第一个公式是限制条件，说明收入是有限的，其购买各种商品的支出不能超过收入，也不能小于收入因为超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入下的效用最大化。
第二个公式是消费者均衡的必要条件，各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于该单位货币的边际效用，即每一单位货币不论用于购买X 商品，还是购买 Y 商品，所得到的边际效用都相等如果,，表示消费者用相同的最后一单位货币购买 X 商品所获得的边际效用大于购买 Y 商品所获得的边际效用，那么理性的消费者必然就会增加对 X 商品的购买，而减少对 Y 商品的购买，或者说，用 X 商品来代替 Y 商品随着 X 商品消费量的增加，在边际效用递减规律的作用下，X 商品的边际效用会因其消费量的增加而递,减，Y 商品的边际效用会因其消费量的减少而递增，最后达到,同样，如果,，表示消费者用相同的最后一单位货币购买 X 商品所获得的边际效用小于购买 Y 商品所获得的边际效用，那么理性的消费者必然就会增加对Y商品的购买，而减少对 X 商品的购买，随着 Y 商品消费量的增加，在边际效用递减规律的作用下，Y 商品的边际效用会因其消费量的增加而递减，X 商品的边际效用会因其消费量的减少而递增，直到,第三节序数效用论,一、关于偏好的假定,1.绝对性,对于任何两种商品 A 和 B，消费者总是可以做出对这两种商品的偏好选择，要么喜欢A 胜过于 B，要么喜欢 B 胜过于 A，要么对这两种商品的偏好程度一样，即这两种商品的效用水平一样。
2.传递性,所谓传递性，是指如果消费者喜欢 A 胜过于 B，同时喜欢 B 胜过于 C，那么就可以做出判断：在 A 和 C 之间，消费者更喜欢 A3.不饱和性,不饱和性的意思是当消费者面临同样的商品组合时，如果区别仅仅在于数量，那么往往数量多的商品组合更容易让消费者的满意度提升，也就是常说的“多多益善”二、无差异曲线,1.无差异曲线的含义,无差异曲线也称等效用线，是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线，即消费者在一定的偏好、一定的技术条件和一定的资源条件下，选择不同的商品组合所带来的满足程度是无差别的假定某消费者消费 X 和 Y 两种商品，它们在数量上的组合有 A、B、C、D 四种不同方式，见表 3-2这四种组合方式都能给消费者带来相同的总效用，即效用是无差异的根据表 3-2 可以作出图 3-2在图 3-2 中，横轴表示 X 商品的数量，纵轴表示 Y 商品的数量，连接 A、B、C、D 各点的曲线即为一条无差异曲线该曲线表明：线上的任何一点对消费者来说，偏好程度一样，也就是给消费者带来的总效用或满足程度都是无差异的2.无差异曲线的特征,无差异曲线的特征主要有：,(1)它是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。
这表明，在总收入和产品价格既定的条件下，消费者要想得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，就必须减少一定量的另一种商品的消费，即两种商品的消费不能同时增加或减少2)在同一平面图上可以有无数条无差异曲线同一条无差异曲线是在一定的收入和价格水平下而得到的相同的总效用，不同的无差异曲线则代表着在不同的收入和价格水平下所获得的不同的总效用，并且离原点越远的无差异曲线所代表的总效用越大3)在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用4)无差异曲线是一条凸向原点的曲线这是由于两种商品之间存在边际替代率递减而造成的3.边际替代率,边际替代率是指消费者为了保持相同的总效用，若想增加某一种商品的消费量，就必须减少另一种商品的消费量，减少的商品消费量与所增加的另一种商品消费量的比率如果用 X 代表 X 商品的增加量，Y 代表 Y 商品的减少量，MRSXY 代表 X 商品对 Y,商品的边际替代率，则边际替代率公式为,由图 3-2 可以看出，当两种商品的消费组合由 A 点变到 B 点的过程中，总的效用水平并没有变化，但是X 商品的消费量由 1 变到 2，增加了 1 个单位。
同时Y 商品的消费量由 10 变到了 6，减少了 4 个单位也就是说，1 个 X 商品替换了 4 个 Y 商品，所以它们之间的边际替代率为 4需要注意的是，由于在保证总效用水平不变的情况。