单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第二章 市场营销哲学,主讲：吴萍,1,第一节 市场营销哲学的演变,2,1.产品导向营销观,1、以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念,2、主要包括：,生产观念（Production Concept）；,产品观念（Product Concept；,推销观念（Selling Concept）3,1)生产观念,“我生产什么，就卖什么”；,立足于两个前提：消费者注意力只集中在是否买得起和价格是否便宜上；消费者并不关注同类产品还有非价格差异产生的背景：,卖方市场营销重点:提高劳动生产率；降低生产成本4,2)产品观念,消费者开始追求产品在质量、功能和特点上的差异性产生的背景：由卖方市场向买方市场转变,营销重点：提高产品质量；增加产品功能；差异化缺点：,导致“营销近视症”，不适当地把,注意力放在产品上，而不是放在需求上5,3)推销观念,“我卖什么，顾客就买什么”,除非企业极力促销和推销，否则消费者不会踊跃购买公司的产品或不会一次足量购买产生的背景：,买方市场营销重点：降价促销；广告和推销术在现代市场中，推销观念仍然大量用于一些冷门产品。
6,产品导向营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点,以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点,以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点,7,2.顾客导向营销观,市场营销观念,：,“市场需要什么，就生产和推销什么”企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品,产生的背景：产品大量过剩，企业竞争加剧,营销重点,（1）注重顾客需求2）坚持整体营销3）谋求长远利益8,推销观念和营销观念的比较,推销观念 营销观念,-,注意卖方需要 -注意买方需要,-以卖方需要为 -通过产品满足,出发点 顾客的需要,9,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1)推销观念,(2),营销观念,出发点 重点 方法 目的,10,3.,社,社,会,会导,向,向营,销,销观,社会,市,市场,营,营销,观,观念,企业,必,必须,兼,兼顾,企,企业,利,利润,，,，消,费,费者,需,需要,和,和社,会,会利,益,益。
背景,：,：环,境,境恶,化,化、,资,资源,缺,缺乏,、,、通,货,货膨,胀,胀、,失,失业,率,率提,高,高等,社,社会,问,问题,，,，企,业,业片,面,面强,调,调迎,合,合消,费,费者,的,的需,要,要，,忽,忽视,了,了社,会,会的,长,长远,利,利益,11,3.,现,现代,市,市场,营,营销,观,观念,与,与传,统,统市,场,场营,销,销观,念,念的,根,根本,区,区别,传统,市,市场,营,营销,观,观念,：,：产,品,品导,向,向营,销,销观,，,，即,生,生产,观,观念,，,，产,品,品观,念,念，,推,推销,观,观念,现代,市,市场,营,营销,观,观念,：,：市,场,场营,销,销观,念,念和,社,社会,市,市场,营,营销,观,观念,12,3.,现,现代,市,市场,营,营销,观,观念,与,与传,统,统市,场,场营,销,销观,念,念的,根,根本,区,区别,传统市场营销观念,现代市场营销,营销导向,产品,市场需求,营销重点,自身利益,消费者利益,营销手段,推销促销,整体营销,获利方法,短期获利,长期获利,13,4.,现,现代,营,营销,观,观念,体,体系,市场,观,观念,创造,需,需求,观,观念,权变,观,观念,战略,观,观念,竞争,观,观念,文化,营,营销,观,观念,14,第二,节,节,现,现代,营,营销,观,观念,的,的核,心,心,三大,核,核心,：,：,满足,消,消费,者,者需,求,求,实现,“,“顾,客,客让,渡,渡价,值,值的,最,最大,化,化”,顾客,满,满意,和,和顾,客,客忠,诚,诚,15,1.,满,满足,消,消费,者,者需,求,求,1）,满,满足,消,消费,者,者对,于,于某,一,一种,产,产品,的,的全,部,部需,求,求,2）,满,满足,消,消费,者,者不,断,断变,化,化的,需,需求,3）,满,满足,不,不同,消,消费,者,者的,需,需求,16,2.,实,实现,“,“顾,客,客让,渡,渡价,值,值的,最,最大,化,化”,顾客,让,让渡,价,价值=顾,客,客价,值,值-,顾,顾客,成,成本,消费,者,者比,较,较顾,客,客价,值,值与,顾,顾客,成,成本,来,来选,择,择购,买,买,17,提高,“,“让,渡,渡价,值,值”,1、,增,增加,顾,顾客,购,购买,的,的总,价,价值,。
由,产,产品,价,价值,、,、服,务,务价,值,值、,人,人员,价,价值,和,和形,象,象价,值,值组,成,成，,其,其中,每,每一,项,项价,值,值因,素,素的,变,变化,均,均对,总,总价,值,值产,生,生影,响,响2、,降,降低,顾,顾客,购,购买,的,的总,成,成本,顾,客,客总,成,成本,不,不仅,包,包括,货,货币,成,成本,，,，而,且,且还,包,包括,时,时间,成,成本,、,、精,力,力成,本,本、,体,体力,成,成本,等,等非,货,货币,成,成本,18,顾客,让,让渡,价,价值,的,的决,定,定因,素,素,顾客,让渡,价值,形,象,价,值,人,员,价,值,产,品,价,值,总顾,客,客,价值,精,力,成,本,体,力,成,本,时,间,成,本,货,币,成,本,总顾,客,客,成本,服,务,价,值,19,3.,顾,顾客,满,满意,和,和顾,客,客忠,诚,诚,1）,提,提高,顾,顾客,满,满意,度,度,2）,培,培育,忠,忠诚,顾,顾客,3）,追,追踪,测,测量,顾,顾客,的,的满,意,意度,20,1）,提,提高,顾,顾客,满,满意,度,度,顾客,满,满意,是,是一,种,种心,理,理活,动,动，,来,来源,于,于顾,客,客归,某,某品,牌,牌产,品,品或,服,服务,所,所设,想,想的,期,期望,与,与最,终,终绩,效,效的,差,差值,。
顾客,满,满意,图,图,事先,期,期望,事先,期,期望,事后,所,所得,事后,所,所得,事后,获,获得,事先,期,期望,感觉,不,不满,经,经验,累,累积,转移,阵,阵地,另,另寻,他,他途,1、,无,无其,他,他厂,商,商，,继,继续,往,往来2、,寻,寻找,更,更满,意,意厂,商,商,3、,关,关系,无,无法,长,长久,维,维持,持续,往,往来,品,品牌,形,形成,感觉,满,满意,经,经验,累,累积,企业,在,在宣,传,传产,品,品时,，,，应,实,实事,求,求是,，,，避,免,免夸,大,大其,辞,辞，,给,给顾,客,客的,期,期望,越,越高,，,，顾,客,客不,满,满的,可,可能,性,性就,越,越大,秦人,商,商务,21,2）,培,培育,忠,忠诚,顾,顾客,忠诚,是,是一,种,种信,任,任、,偏,偏爱,的,的心,理,理状,态,态，,会,会促,成,成持,续,续的,购,购买,行,行为,据统,计,计，,每,每降,低,低5%的,顾,顾客,损,损失,率,率，,将,将会,增,增加25%-85%的,利,利润,开,发,发一,个,个新,顾,顾客,所,所耗,费,费的,成,成本,大,大概,相,相当,于,于保,持,持一,个,个现,有,有顾,客,客的5倍,。
据统,计,计数,据,据显,示,示，,公,公司,会,会流,失,失80%,的,的极,不,不满,意,意顾,客,客，40%的,有,有些,不,不满,意,意顾,客,客，20%的,无,无意,见,见顾,客,客，10%的,一,一般,满,满意,顾,顾客,，,，但,只,只会,流,流失1%-2%的,高,高度,满,满意,顾,顾客,22,3）,追,追踪,测,测量,顾,顾客,的,的满,意,意度,顾客,满,满意,调,调查,建立,顾,顾客,抱,抱怨,或,或建,议,议系,统,统,“幽,灵,灵”,购,购物,法,法,对失,去,去顾,客,客进,行,行分,析,析,23,第三,节,节,现,现代,营,营销,观,观念,的,的发,展,展,24,第三,节,节,现,现代,营,营销,观,观念,的,的发,展,展,1.,绿,绿色,营,营销,2.,形,形象,营,营销,3.,关,关系,营,营销,4.,全,全员,营,营销,25,案例,：,：,福,福特,汽,汽车,的,的精,彩,彩演,绎,绎,福特,汽,汽车,公,公司,是,是世,界,界最,大,大的,汽,汽车,企,企业,之,之一,，,，由,亨,亨利,福,特,特创,建,建于1903,年,年1908,年,年福,特,特汽,车,车公,司,司生,产,产出,世,世界,上,上第,一,一辆,属,属于,普,普通,百,百姓,的,的汽,车,车,T,型,型车,，,，世,界,界汽,车,车工,业,业革,命,命就,此,此开,始,始。
1913,年,年，,福,福特,汽,汽车,公,公司,又,又开,发,发出,世,世界,上,上第,一,一条,流,流水,线,线，,这,这一,创,创举,使,使T,型,型车,一,一共,达,达到1，500万,辆,辆，,缔,缔造,了,了一,个,个至,今,今仍,未,未被,打,打破,的,的世,界,界记,录,录福,福特,因,因此,被,被尊,称,称为,“,“为,世,世界,装,装上,轮,轮子,的,的人,”,”26,福特,公,公司,的,的发,展,展,早期,的,的发,展,展,1903,年,年亨,利,利,福,福特,和,和11个,加,加盟,者,者在,密,密歇,根,根州,成,成立,了,了福,特,特汽,车,车公,司,司，,成,成立,之,之初,只,只有10,个,个雇,员,员，,厂,厂部,设,设在,底,底特,律,律麦,克,克大,街,街上,一,一家,改,改造,过,过的,火,火车,车,车间,福,特,特公,司,司生,产,产的,第,第一,辆,辆车,是,是“1903A型,车,车”,，,，广,告,告称,之,之为,“,“市,场,场上,最,最完,美,美的,机,机器,”,”，,并,并且,“,“15岁,的,的孩,子,子都,能,能驾,驶,驶”,，,，然,而,而，,满,满怀,期,期望,的,的老,福,福特,并,并没,有,有得,到,到预,期,期的,结,结果,，,，一,个,个月,后,后，,在,在公,司,司账,户,户只,剩,剩下223.65,美,美元,的,的时,候,候，,老,老福,特,特才,收,收到,一,一张,来,来自,一,一名,牙,牙医,的,的支,票,票。
此后,，,，福,特,特汽,车,车公,司,司又,陆,陆续,开,开发,了,了多,款,款汽,车,车，,其,其中,售,售价2500,美,美元,的,的K,型,型车,销,销量,最,最差,27,福特,公,公司,的,的发,展,展,T型,车,车的,辉,辉煌,在经过通,过,过的煎熬,之,之后，老,福,福特决定,造,造一款专,给,给农民用,的,的廉价好,用,用的车1908,年,年第一辆T型车面,市,市，老福,特,特称之为,“,“万能车,”,”它被,认,认为是低,价,价运输工,具,具的象征,，,，售价仅,为,为850,美,美元当,别,别的车陷,于,于泥泞是,它,它却能继,续,续前行T型车赢,得,得了千万,美,美国人的,新,新，人们,亲,亲切的称,之,之为“莉,齐,齐”1913,年,年，福特,开,开发出世,界,界上第一,套,套汽车生,产,产流水线,系,系统，该,系,系统可以,做,做到一分,钟,钟生产一,辆,辆汽车为,为了更好,的,的配合批,量,量生产系,统,统的运营,，,，福特采,取,取了极具,竞,竞争力的,营,营销战略,，,，只生产,黑,黑色T型,车,车1926年，,该,该车降到,了,了260,美,美元从1908年第一,辆,辆T型车,出,出厂到1927年T型车停,产,产,福特,公,公司总共,生,生产了1500万,辆,。