史玉柱与脑白金v2002年的保健品市场是行业的低靡期，整个市场被 笼罩厂家、消费者、经销商、媒体纠纷不断的乱世 之秋史玉柱眼看着当年风光无限的三株口服液倒 下了；声称要做“中国可口可乐”的广东太阳神推出新 品，却连导入期都未能迈过就“胎死腹中”；与自己齐 名同为保健品市场风云人物的沈阳飞龙总裁姜伟， 在推出“伟哥开泰胶囊时”与美国辉瑞制药展开了的一 场国际官司之后便随着沈阳飞龙不可逆转的没落消 声秘迹，远走美国保健品市场面临突然到来的冬 天不知所措，尽管昂立、武汉红桃K有着昙花一现的 辉煌，但在2002年这个保健品消费市场日趋成熟， 培养了大批消费者的时期却远远不能够满足市场的 需求后期有人曾评说，“在这个保健品市场的空白 时间段，谁敢进入市场，谁就能辉煌一把然而， 面对众多企业的失败，一个个血淋淋的教训，谁又 能够具备逆流而上的勇气呢？史玉柱带着他的脑白金来了，成功了他 站在一个消费者的角度来观察、分析市场 他入市的勇气源自在终端受众不断的探 索与观察，在等待众多比他强大的竞争对 手不断犯下低级错误导致失败后，抓住了 产品入市的时机这就是五十万创造“脑白 金神话”的开始，而后来的竞争者都只能够 筋疲力尽的跟随，勉强维持。
v1998年5月，脑白金正式问世时，因为缺少资金，脑白金 的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城试销的成 功让史玉柱看到了希望的曙光，然而第一轮试销做完之后 ，史玉柱已弹尽粮绝，只好向朋友借了50万元，随后花了 10万元在江阴做广告，很快成就产生了强烈的市场效应 脑白金挟江阴成功之势，很快启动了周边的无锡等市场， 随后进军整个江苏、上海、浙江等地，后来脑白金用了一 年多的时间顺利启动了全国市场，使脑白金成为一个全国 性的强势品牌脑白金刚问世时，史玉柱手里仅有借来的 得50万元，脑白金绝对是一个小企业然而在短短几年里 ，脑白金便实现了从小到大，从弱到强的快速蜕变，创造 了一个品牌神话整体运作比较成功，但广告创意还是较差 “在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还 是不错的，因为它确实促进了商品销售 尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉 求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位， 就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销 售脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场 ，可以说是个奇迹据资料显示，脑白金在销售 高峰时期，月销售额都有两个亿 不少人觉得脑白金广告挺烦人，除了广告创 意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因 。
在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有 的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“ 播出量少，没有给大家留下印象 v从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求 点定位都是比较明确的，目标人群为中老年 人，所以广告采取比较直白的形式这对于 追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反 差 v不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一 定的地位了为什么脑白金会取得这样的成 果呢？脑白金的成功解密v脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不 见尾！直到02年初，相当多的老百姓才弄明 白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘 的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风， 在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇 迹如果按人均每瓶消费计算，全国则有三 四千万人吃过脑白金！ v脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的 市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白 金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花 70%的精力服务于消费者，把消费者的需求 放在第一位；投入20%的精力，做好终端建 设与管理；只花10%的精力来处理经销商关 系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转 移，这是脑白金品牌营销的核心所在 新闻传播策略 v新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金 的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道， 制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的 话题。
如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？” 的话题，从深层次发掘人们求长生的心理还拿脑 白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改 善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神 秘特点不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导 热点导向脑白金免费赠送活动，就是一个典型的 案例 v 请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不 让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支 持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动” ； “由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我 们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致 现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白 金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……” “这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开 始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍 中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本 他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠 通便的奇效 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安 寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。
在此， 我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……” v 这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费 赠送活动从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过 ，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白 金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度第 一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其 次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第 三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象以下的文案 就足以说明此点： “事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并 在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的 时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们 的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚 “为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将 拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金 产品，来感谢大家对我们的信任与支持……” v 新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波 助澜的效果这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会 引起强烈反响，脑白金就会引起轰动脑白金在江城—— 吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排 队等候领取脑白金。
于是策划人员抓住契机，将天时、地 利与人和相结合，连续在媒体上大做文章如《江城万人 感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果 远远超过其他形式的广告软文因此，逢年过节，当脑白 金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围 绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还 以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家 的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从 众心理，更加掀起抢购狂潮 v 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公 关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技， 把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话 题，以点带线，以线带面 这就是脑白金奇迹的缘由当我们为脑白 金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思 过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键 的还是策划！ 广告宣传策略 v脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适 的时段、最优化的组合，不求全但求到位脑白 金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终 端广告相辅助之后，随着产品渐入成长期，脑 白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告 成为重要的媒体组合另外，宣传册子成为集团 购买与传播产品知识的有力手段。
我们分析脑白 金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看， 一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期 或成熟期 v在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城 市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文， 集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文 轮番刊登，并辅以科普资料作证这样的软文组合 ，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产 品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购 买欲望 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如 独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中 最值得研究的是那本《席卷全球》小册子 v 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视 广告转移电视广告每天滚动播出，不断强化产 品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视， 接受产品信息脑白金电视广告分为三种版本 一为专题片；二为功效片；三为送礼片三种版 本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同 凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播 放的科普片不能重复一般在黄金时段、亚黄金 时段播放一次，视具体情况而定脑白金的送礼 广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列 性，但时间上要错开。
v户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点 户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选 择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙 面广告与横幅 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂， 营造脑白金氛围同时还辅助做一些车贴、车身 广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可 见，走进千千万万消费者的心目中 脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市 场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同 如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效 ，其相应的媒体组合也有所调整适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争 做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略 。