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1、 平顶山常绿大阅城整合营销策划及执行方案 整合营销策划方案常绿大阅城 小组成员：叶双双（）、 张书凤（）、 武琪琪（）、 魏翠红（）、 孙向菲（）目 录第一章 常绿大阅城项目基本情况1第二章 平顶山市场分析22.1 城市概况解读22.2 城市区位解读22.3 平顶山楼市解读22.4 区域住宅市场划分32.5 2008年后，平顶山房地产的发展状况42.6 竞争对手概况7第三章 常绿大阅城项目SWOT分析与目标定位73.1 常绿大阅城项目SWOT分析73.2 目标客户定位-城市的泛白领9第五章 常绿大阅城营销诊断方案12第六章 整合营销策划方案136.1 常绿大阅城整合营销策划思路和路径分析136
2、.1.1 整合营销策划思路13 6.1.2 常绿大阅城整合营销策划思路分析146.1.3 常绿大阅城整合营销策划操作要点156.2 常绿大阅城项目主题定位156.2.1 项目主题阐释156.3 营销氛围形成166.4 销售推广策略-阶段性安排176.5 宣传推广策略18 前 言 这次策划的宗旨是营造一个良好的销售氛围，加快大阅城每月成交量、提高销售效果、实现销售利润最大化。 该策划以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计，内容涉及有形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望这个策划能为大阅城落实下一步推广策略提供有效的帮助。第一章 常绿大阅城项目基本情况常绿大阅城坐落于市新城
3、区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面)，社区总用地面积约165亩，总建筑面积约40万平方米，共31栋楼，3000多户，2100多个停车位，是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。其中住宅约30万平方米，沿街商业约2万平方米，3000平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所。周边配套：项目西侧是规划中的公交车站，目前已经有66路、16路、67路、26路等多条公交通往此处，交通非常方便。旁边是一所规划中的小学，此外，小区的周边还有湖光小学、黄冈中学、平顶山市七中、河南城建学院，平顶山卫校。小区的西边，是新城区规划中的第一医院。小区
4、面向香山寺，白龟山水库、祥云公园环伺；项目周边，中国银行、建设银行、广发银行，豫达未来大酒店、蕴海建国等机构。内部配套：5000平米私属会所车位配比：2：1车库配置：电梯直接入户的地下车库。周边商业：德信泉购物广场周边医院：新城区医院第二章 平顶山市场分析 2.1 城市概况解读平顶山市，位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市。因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。平顶山春秋时为应国，应国以鹰为图腾，古典汉语“应”“鹰”通假，因此平顶山别名鹰城。地理位置优越，城区人口基数小，对房地产市场人口支持不足，但是随着平顶山煤炭工业的不断发展，平顶山房
5、地产市场也被推向了前期发展的阶段，这为平顶山房地产的发展融入了能量，平顶山房产的发展还是很有潜力可寻的。2.2 城市区位解读平顶山又名鹰城，位于河南省中部，现辖汝州、舞钢两个市，宝丰、郏县、鲁山、叶县四个县，新华、卫东、湛河、石龙四个区，总面积7882平方公里，总人口490万。市区面积70多平方公里，人口92万。平顶山市辖4区、4县，代管1个县级市；全市共有34个街道、31个镇、47个乡。随着平顶山城镇化进程加快，矿区棚户区改造、旧城拆迁和城中村改造力度加大，房地产的刚性需求也在不断增加。2.3 平顶山楼市解读近年来平顶山市的经济发展趋势强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市
6、场的主导。平顶山当地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛，中低价位楼盘热销”的整体上升局面。经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快，从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中小城市对辖区各县市的辐射吸引，随着这些因素逐步发挥作用，可以看到，房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间。 高层作为新型住宅形态，接受度上与其他形态产品有很强替代性。随着土地资源的日益稀缺，将会有更多的高层住宅入市，这已经是平顶山房产发展的一个必要产物。 大型品质社区住宅形态绉型渐成。从平顶山整体市场来看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区相继出世，比如：春华国际茗都、
7、豫基城等等，通过这些项目的销售情况，可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。2.4 区域住宅市场划分目前平顶山房地产开发板块主要划分为新城区板块（新城区），建中板块（新华区），南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），东部板块（卫东区）。新城区板块（新城区）:此板块是政府着力规划的区域，多为新开发楼盘，社区绿化面积较大，住房品质较高，有良好的人居氛围，但由于开发规划刚刚起步，此区域的生活配套和商业配套仍未完善。代表楼盘有九天庄园、未来域、一品澜山等，楼盘价格也相对较高，单位均价为4500元/6000元/区间。建中板块（新华区）:是指以建设路中段和中兴路为中心辐射的
8、大部分老城区区域，目前此区域又以鹰城广场为核心的凌云路附近最为活跃，代表楼盘为凌志御景、联盟鑫城等，因此是目前最为热销的区域，区域均价保持在45006000元/区间。 建西板块（新华区）：指建设路西段区域，该区域属于城市“东扩西进”的要道，目前正属普遍开发的准备期，代表楼盘为：龙凤盛世、亿嘉西城国际、春华国际茗都。单位均价为3500元/4000元/区间。南部板块（湛河区）:主要是市区南部沿高阳路周边区域，此区域也是老城区南扩的部分，周边配套正在完善，开发潜力较大。代表楼盘有常绿*桃花源、惠泽园、紫金国际、锦绣华庭等，楼盘均价在40004200元/区间。北部板块（新华区）:在矿工路上的区域，主要
9、以平煤集团为核心东西延伸，多为棚户区改造工程，由于矿区的原因，房地产开发空间有限，新盘较少，代表楼盘有天和盛世、万福人家、荣邦花园等，楼盘均价为37004000元/区间。东部板块（卫东区）:平顶山东环路以东范围，也是市政规划的高新技术企业和城东大型批发建材市场区域，主要代表楼盘有和谐新村、东鑫苑、臻龙旺市等项目。楼盘均价为3400-3800元/区间。由此可以看出，老城区内土地资源稀缺，随着平顶山中心城区的发展，老城区出现房源不足的局面，需求变小，供应减少，老城区的房价出现了一定程度的上涨，并且价格稍微偏高，而新区、湛河区，随着土地开发量的不断加大，周边楼盘价格基本相差不大，存在很强的竞争性。从
10、整个平顶山市场来看，中心城区价格偏高，基本保持在50006000元/，南面城区价格中等，基本保持在39004200元/，东北城区价格稍微偏低。2.5 2008年后，平顶山房地产的发展状况项目名称建筑面积地理位置入市时间产平均价龙凤盛世约5.3万平顶山建设路西段2010年约3600元/亿嘉西城国际约4000亩建设路西环路西2009年未知建宏中央花园17万平顶山市建西生态园对面2008年3800-4100元/春华国际茗都35万平顶山建西生态园西侧路南2010年约3800元/百合金山约100万平安大道与凌云路交汇处西北角2010年未知天河盛世18万矿工路体育场向西150米2008年约4300元/建业
11、桂园约26.8万新城区龙翔大道与育英路交会处2010年约5000元/2.6 竞争对手概况项目名称报价（元/）销售情况及优惠活动金石九天城平层价格5000电梯小洋房价格7300三期18栋6层多层，1梯两户，200余套房源，现已排号约400余位，排号需缴纳订金10万元，现房源已基本去化完毕；现主要推售三期嘉苑，项目包括住宅400余套和55000商业；住宅及商铺已销售完毕，剩余土地规划用于电影院等配套设施。明珠世纪城均价4000按揭无优惠，一次性3%在售，城中村改造项目，50万方体量，皆为多层，最高7层，一期已售完，二期即将售完，剩余7#楼、8#楼、50#楼的1-5层有房源，销售90%，三期房源已基
12、本售罄，仅余200左右顶层复式。君临天下均价5800无优惠 ,共5栋楼，工程已全部封顶。商铺均价约15000元/，商铺面积区间为50-6000，部分商铺已签订意向协议，剩余铺位约10余个；项目工程主体已基本完工，外立面墙体刷漆、门窗已基本安装完毕。更换公正路户外道旗，主推商铺。水岸豪庭均价4600一次性3%，按揭1%，首付40%,二期3栋小高层，2梯2户或2梯3户，外销2栋楼，共剩10余套房源，2栋11层小高层主体已建成，一期部分别墅绿化正在进行，三期3栋高层将在近期推出，户型、价格等仍未定.龙腾冠顶均价4100因地块土地使用证未拿到，现无法销售。长安道壹号均价6200已正式销售，楼栋外立面已
13、基本粉刷完毕；悬挂楼体条幅，内容为：“长安道壹号”；公交站台、报广推广主题为：“仰望领袖”；现房源已基本售罄。西堤漫步均价4700无优惠,现推1栋19层高层，共约100套房源，已开始销售，位置较偏，体量较小，赠送面积较多，现已基本售罄，二期仍为1栋楼，已开始预约排号。一期现正在打地基，2012年交房。二期工程未动工，交房时间未定。和盛时代广场起价6000建筑面积约30多万；具体物业规划未出，定位为新一代城市综合体；现在曙光街鹰城之夜旁建立售房部，户型未出。佳田名仕会馆均价100006层多层；共计100余套房源，房源一次性全部推出；推售户型：两种户型，66、96一房。精装修，明年开始销售，预计均
14、价10000元/（信息来自置业顾问）。金玉花园起价4300最高5600按揭优惠5%，一次性优惠8%,外销4栋楼，分别为1#、6#、7#、14#，1#33层，6#、7#楼18层，14#楼11层，两梯四户或三户，总户数约为336户。项目14#已销售完毕，1#、6#、7#剩余楼层集中在10层以下低区，1#楼2梯5户，户型设计较差，20层以下部分房源受6#楼视野阻挡，观景效果较差；7#楼观景效果较高的楼层皆已销售完毕，均价为5600元/；工程进度平稳，外销四栋楼主体基本建成，正在进行外立面窗户安装。一品澜山起价5300平层东北、西北向房源与东南、西南向房源相差600元，价格区间跨度较大，北向房源起价5300元/，南向房源起价5600元/，层差40元/，总价区间跨度较大，为5200
