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1、桂林工学院大学生优秀毕业设计论文阳朔旅游商品问题分析与对策研究学生：徐 莹 指导老师：程道品摘 要:当一个地区的住、行、游等基础设施趋于完善之后，旅游业想要取得更大的经济效益，就一定要找到能够增加旅游收益的突破口。旅游购物是旅游六要素中最具需求弹性的，因此刺激旅游者购物消费就是能够增加旅游目的地经济收入的有效方法。想要旅游者在旅游地多消费，就要展开对本地旅游商品市场的研究，要了解市场上供需之间的矛盾，并最终寻求解决矛盾的方法。阳朔是世界知名的旅游目的地，其旅游业发展也日渐成熟，阳朔的很多旅游商品都曾在中国旅游商品市场占有重要地位。本文以阳朔的旅游商品市场为研究对象，通过问卷调查的方式，了解旅游
2、者消费情况和旅游者需求。运用实地调查法，收集阳朔旅游商品的相关信息，分析阳朔旅游商品存在的问题。最后，依据旅游者的需求和存在的问题，提出阳朔旅游商品的改进对策。关键词：阳朔；旅游商品；问题；改进对策旅游购物是提高一个国家或地区旅游收入的重要途径，然而在我国旅游商品的销售却并不理想。据统计，在旅游产业发达的国家或地区，旅游商品收入一般占到旅游产业总收入的40%60%；而我国由于旅游商品市场发展缓慢，从1996年至2002年，国内旅游商品收入的平均百分率仅维持在20%左右，有时甚至更低，与发达国家相比还有近2倍的增长空间（张宇丹，2007）。说明我国在游客对旅游商品的消费上还有很大进步空间。游客在
3、旅游过程中，除了在餐饮、住宿、游玩、交通这四个方面的花费外，还有一个主要的消费点就是购买旅游商品。旅游商品的需求弹性很大，旅游商品的价格、质量、类型等都直接影响都旅游者的购物决策。因此，研究旅游者对旅游商品的需求有利于市场开发出适销对路的商品，发展旅游商品市场，增加旅游收入。阳朔作为“中国旅游强县”，以其优美的自然风光、丰富的民族文化，每年都吸引着数百万的游客到此旅游。因此以研究旅游者对旅游商品的需求为前提，分析朔旅游商品的问题，能更好的提出关于阳朔旅游商品的改进意见，增加旅游者在阳朔的旅游消费，促进阳朔旅游业的深入发展。 1 相关文献回顾及研究方法国内学者研究了旅游商品的概念、分类和特点等基
4、础理论知识，还从旅游商品市场现状、旅游者购物行为、消费情况、商品需求等角度对旅游商品进行了探讨。旅游商品的概念、特点和分类等相关问题的研究中，苗学玲（2004）提出了旅游商品的概念性定义，“旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。”蒋冰华（2005）指出“游客在旅游活动中购买的、以物质形态存在的实物即是旅游商品，也被称为旅游购物品。”她还认为旅游商品具有“层次性和针对性、民族性和地域性、艺术性、纪念性和实用性的统一、价值和使用价值的特殊性、多样性和易带性、销售地点的灵活性”。将旅游商品分为“旅游工艺品、旅游纪念品、文物古玩及其仿制品、土特产和旅游日
5、用品。”陈胜容（2006）的观点认为“旅游商品是旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含维持旅游活动所必需的生活用品。”梁学成和赫索（2005）以西安旅游市场为例，研究旅游者的旅游商品需求差异，通过其研究证实“旅游者对于旅游商品的需求选择存在明显的差异性。其中年龄、学历水平和客源地影响较大，而性别和经济收入则影响较小。”叶晔和程道品（2005）以桂林兴安县为例，从兴安县旅游商品开发的现状出发，根据旅游商品开发的原则，提出了资源型和市场型的旅游商品开发模式。石美玉（2006）分析了北京旅游景区旅游购物的现状、旅游景区的性质和旅游者类型，提出了准入模式、混合模式和独家垄断经营
6、模式的三个旅游商品经营模式。旅游者购物行为偏好的研究中，白凯和马耀峰（2007）以西安入境旅游者为例，作为了以下结论：“入境旅游者来华前的旅游购物偏好明显高于旅游后的旅游购物偏好；旅游购物偏好在社会人口结构特征上没有明显的变化规律；入境旅游者对我国的手工艺品、中药保健类和旅游食品类旅游商品呈高偏好度；入境旅游者购物偏好明显具有明显的地域相邻相似”。孙海琴（2008）从旅游购物心理的角度，提出了旅游商品开发和服务的策略。本文运用文献查阅法，了解旅游商品的概念和分类，明确旅游商品的构成要素和影响旅游者对旅游商品需求的因素。通过实地调查，了解阳朔旅游商品的现状和存在的问题。结合文献资料和实地调查获得
7、的信息，设计有关旅游者需求的调查问卷。通过问卷调查，了解对旅游商品相关的各个方面的需求。统计调查问卷、分析数据，了解旅游者对旅游商品需求的特点，思考阳朔旅游商品目前存在的问题，最终对阳朔旅游商品提出改进对策。2 旅游商品概念的理解根据世界旅游组织的(WTO)定义，旅游购物支出是指为旅游做准备或者在旅游途中购买的物品（不包括服务和餐饮）的花费，包括衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍等，不包括任何一类游客处于商业目的而进行的购买（程丽辉,李骊明，2006）。举例旅游商品的其他几个概念：旅游商品是旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含维持旅游活动所必需的生活用品（陈胜容，20
8、06）。旅游商品是旅游者在旅游活动中购买的，以物质形态存在的，具有纪念、馈赠、收藏、实用及旅游文化内涵的实物商品（王丹，2008）。旅游商品有广义和狭义之说。广义的旅游商品是指旅游企业为满足旅游者的旅游需求以交换为目的而提供的具有使用价值和价值的有形旅游物品和无形服务的总称。因此旅游商品是一个商品集合体的概念，是由一条商品链形成的商品商品整体，包括交通商品、餐饮商品、住宿商品、景观商品、购物商品、娱乐商品及包含在其中的服务类商品。狭义的旅游商品仅指旅游区商店面向游客出售的有形商品（张丹宇，2007）。本文研究的旅游商品只限于狭义层次的旅游商品。根据以上的几个个概念和我的理解，定义旅游商品要点有
9、：旅游商品是在旅游活动中购买的，不包括旅游前的准备阶段购买的商品。旅游商品是实物商品，不包括无形的服务。旅游商品购买的地点是旅游区的旅游商品销售商店。旅游商品不包括旅游过程中所必需的日用品，但应包括旅游者因旅游目的地方特色和优势（如价格优势）而购买的日用品和为旅行中的急需用品。旅游商品以其地方特色和文化内涵为主要特征，但也有些商品是以某种优势吸引游客来购买。旅游商品的购买目的是非商业性的，是为了纪念、馈赠、收藏等。根据以上的分析总结，可以得出旅游商品是旅游者在旅游活动过程中在旅游区商店出于非商业目的购买的，具有地方特色、文化内涵和价格优势，为了纪念、馈赠、收藏、实用等目的购买的实物商品。3 阳
10、朔区域简况3.1 地理位置与行政区划阳朔县位于广西壮族自治区东北部，桂林市区东南面，地处东经110。13-110。40，北纬24。3825。04之间。隶属广西桂林市,位于漓江西岸,风景秀丽。县城距桂林市区65公里，距自治区首府南宁445公里。全县总面积1428.38平方公里，辖6镇3乡，114个行政村(居)委，总人口30万，居住着汉、壮、瑶、回等13个民族。3.2 旅游购物资源阳朔良好的气候与地理条件，不仅使得阳朔有优美的风景，而且有利于许多珍贵植物的生长。同时，阳朔还拥有悠久的历史和丰富多彩的民族文化。这些都为阳朔的旅游购物提供的最为原始和丰富的材料。因此，我们可以把阳朔的旅游购物资源分为两
11、大类：自然资源和文化资源。其中自然资源又可以分为纯天然产品和自然资源加工产品。纯天然产品包括：阳朔四大明果沙田柚、金桔、柿饼、板栗；还有黄皮果、马蹄、罗汉果、银杏、茨菇。自然资源加工产品包括：笋干、毛尖茶、桂花茶、桂花酒、绿豆糕、芋头酥、竹木雕刻制品、利用苎麻、绿白麻、乌龙麻编结的手工艺品、大理石制品。文化资源产品包括：壮锦、绣球、少数民族首饰、戏剧脸谱、阳朔画扇、仿制陶瓷、文化衫等。4 研究区域数据分析此次问卷调查在阳朔进行，选取了西街、大榕树和月亮山景区为问卷的发放地。问卷主要涉及游客的购买愿望、消费水平、购买目的、购买地点、购买的旅游商品类型以及游客对旅游商品价格、包装、质量、服务等方面
12、的需求。问卷调查于2009年的五一假期进行，共发放了135份问卷，有效问卷127份，有效问卷比率达94%。4.1 研究区域概况西街是阳朔最有历史的街道，始建于1674年，位于县城中心，全长517米，宽8米。石板路面，呈弯曲的S形。街道两旁都是古香古色的民居建筑，主干道有170多间商店，其中一些作为酒店和居民旅馆，一些作为酒吧和餐馆，其他的就是销售旅游商品的商店。这里荟萃了各种各样的旅游商品。乘船游漓江的游客，到达阳朔码头后第一个去的地方就是阳朔西街。在旅游旺季，西街每天可以接待数千名的游客。阳朔西街以其独特的魅力吸引着来自世界各地的游客，因此西街也以其中西方文化完美融合而闻名世界。大榕树景区位
13、于阳朔县城南7.5公里的高田穿岩村，景区内的古榕树高17米、径围7米、覆盖面积约一千平方米。电影刘三姐中刘三姐和阿牛哥在大榕树下抛绣球的镜头就是在此拍摄。因为景区内风景优美，大榕树也十分出名，所以团队游客和自助游客都会到大榕树景区内游览。在景区外有一些旅游商品的销售摊点和一些小贩买水果、小吃等。阳朔月亮山是阳朔境内的奇景，它在高田乡凤楼村边，高达380多米。骑着自行车围着月亮山行走，游客们能够看到圆月、半月和眉月的不同景象。很多游客在骑自行车经过历村时都会稍做停留，因为在历村门口的位置是照月亮山的最佳位置。在历村内有农家饭馆和一些旅游商品销售商店，但是数量不多，买的商品也基本上是一些小手工艺品
14、和纪念品。4.2 阳朔旅游商品分类通过对阳朔西街、大榕树景区和月亮山景区旅游商品的调查，本文根据旅游者购买的实际用途进行分类。将旅游商品分为旅游工艺品、旅游纪念品、土特产、文物古玩及复制品和旅游日用品五个大类，其中旅游工艺品分为雕刻类、织绣类、编织类、雕塑类、服饰类、陶瓷类、其他类；旅游纪念品分为服饰类、绘画类、其他类。具体分类见表2表2 阳朔旅游商品分类大类亚类代表性商品旅游工艺品雕刻类根雕、雕刻画、木梳、印章、筷子、木雕面具等织绣类扎染家具用品、扎染衣裙、绣花鞋、蚕丝被、手工布艺饰品、手工布衣包、织绣床上用品、织绣壁挂、摆件等编织类蒲草玩偶、草帽、手工编织花环等雕塑类佛像铜雕、动物铜雕等服
15、饰类苗族、壮族和瑶族的民族服装、少数民族首饰等陶瓷类陶瓷花瓶、鼻烟壶等其他类火花、水晶项链、玉器、手表、皮带、皮包、笔、耳环等旅游纪念品旅游纪念品服饰类阳朔旅游纪念衫、具有民族风格的时装等绘画类绘制漓江石、桂林山水字画、画扇等其他类阳朔旅游明信片文物古玩及复制品文房四宝、仿制古字画、仿制瓷器、古文竹简等土特产桂林三宝、桂花糖、贡品酥、姜糖等旅游日用品生活日用品,包括鞋帽、箱包、地图指南、化妆品、防寒防暑用品以及常用的急救品等资料来源：根据2009年5月在阳朔实地调研所获取资料整理4.3 旅游者基本信息分析问卷中包括旅游者个人背景情况有性别、年龄、学历、职业、地区和月收入等基本信息。通过对旅游者
16、基本信息的统计与分析（见表1）可以得出：在阳朔购买旅游商品的旅游者中，女性旅游者略多于男性旅游者，这也体现了女性比男性爱购物的特点。年龄构成上，以1524岁年龄段的旅游者最多，占58.3%，其次是2544岁年龄段的旅游者，占30.8%，说明旅游者以中青年为主。中青年人平常的学习、工作都很忙碌，利用假期出来旅游放松。他们有愿望也有能力购买自己喜欢的旅游商品。从月收入的结构看，所占比例在前三位的分别是收入1000元以下的，占36.2%；收入10001999元的占22%；收入20002999的占16.5%。学历层次上，大学本科占了62.2%。职业结构上，学生和教育工作者分别占了46.5%和25%。这说明大多数旅游者的学历都较高，而且与在桂林的多所高等学校有关。从客源地结构来看，广
