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1、经济管理学院现代市场营销管理课程设计题目: 汽车产品市场营销策略研究 学号：SW 专业：国际贸易 学生姓名：Stanislav Kolykhalov 任课教师：陈伟教授2010年10月内容1. 市场营销策略1.1什么是市场营销策略1.2现代营销策略2汽车营销策略应与消费者形成互动3汽车营销策略点评与实例1市场营销策略1.1什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.2现代营销策略 笔者在竞聘
2、上广告公司营销管理兼市场部主任这个岗位以后,不断地接触、察看、学习这方面的信息,并结合实践,总结了17种现代营销策略,现结合案例分析写出来与大家共同探讨,敬请指导。1、吹毛求疵策略;这种方法是讨价还价的主要战术之一,买方先是挑剔个没完,提出一大堆意见和要求,这些意见和要求有的是真实的,有的只是出于策略需要的吹毛求疵。而对于营销策略来说,更重要的是如何对付这种策略:A、要有足够的耐心,对方那些吹毛求疵的问题和要求会渐渐地露出马脚,失去影响力。B、提出抗议,对对方的无理要求、无端的挑剔以及无端的浪费时间、节外生枝的行为必须及时地提出抗议。C、提出建议,遇到实际问题,要开门见山地和对方私下商谈,并建
3、议对方实施一个具体而可行的办法;对于那些无关紧要的问题或不去讨论,或避重就轻,或熟视无睹。D、不能轻易让步,对对方那些虚张声势的要求要尽量给予削弱,不能让其得逞。笔者在营销管理过程中,经常碰到业务员反映客户对印刷出的东西,对投递质量挑三拣四的,就教他们应用上面的四条,效果显着。2、声东击西策略:通过转移对方注意力的方法,达到目的,即当谈判在议题上进行不下去时,既不强攻硬战,也不终止谈判,而是巧妙地将议题转移到无关紧要的事情上且纠缠不休,或在对自己不成问题的问题上大做文章,迷惑对方,使对方顾此失彼。这种谈判的特点是富有变化,灵活机动,避开对方的锋芒,且不破坏谈判的和谐气氛,从而使对方在毫无警觉的
4、情况下实现预期的谈判目标。3、兵贵神速策略:市场行情瞬息万变,竞争激烈,随着现代通讯、交通的迅速发展,谁能迅速地捕捉住自己所需要的消息,分析得出精确的情报,然后据此做出决断,就能占据主动。以广告为例,你要是提前知道哪家企业、商店要开业,知道有什么大型活动要举行,提早准备、布置,那么你成功的机率将比别人大许多。4、投石问路策略:有这样一个眼镜师向顾客索要高价,顾客向眼镜师问价:要多少钱?眼镜师回答:100元。如果顾客没有不满的反应,他便立即加上一句一副镜架,实际上就成了100元一副镜框。然后他又开口镜片50元,如果顾客仍没有异议,狡猾的眼镜师就会再加上一句一片。这里,眼镜师就运用了投石问路的方法
5、,通过观察、判断顾客的反应,达到了自己的目的。这招在我们的实际营销中也是屡试不爽。5、避实就虚策略:避开客户的盛气凌人,去击他的虚,这个策略要建立在非常了解客户的基础上才可用。6、逆向思维策略:遇有难题时,从反向角度倒过来想想,我们经常会有一个思维定势,即想问题总是从自身的角度来考虑,当我们在跟客户有争执或在某个问题上有分歧时(如客户要求对我们的退信率、妥投率进行考核),如果我们能够从客户的角度来思考一下这个问题,那往往能取得立竿见影的效果。7、意大利香肠策略:营销员在谈业务之初,最好不好一下子提出自己全部的、真正的要求,而是随着谈判的深入,一点一点地将客户的业务吃下来,比如一个营销员要拿下某
6、个大客户所有的业务,其中包括商函、明信片、中邮专送、特快专递、邮政储蓄业务,他可以先吃下其中的某一项业务,而后再逐步吃下所有业务。8、升格策略:在谈判活动中,谈判者遇到无法解决的困难而面临破谈判破裂的情况下,可以由上级领导或单位主管出面协调干预,以促使谈判成功。但是,在运用该策略时要特别注意,不论是在谈判中期还是后期,领导一定要在需要拍板的时候露面,切忌泛泛用之。9、走为上策略:在双方争执或己方无法作出承诺或双方出现较大分歧时,可以适时地暂停谈判,让双方有一个时间来准备,可以使双方冷静地考虑自己的处境和双方的情势。10、限定期限策略:在谈判过程中,采用某些固定的时间来作为催促对方加快谈判进程的
7、手段,例如我们可以事先查明客户开业的准确日期,查明客户买的飞机票的返程日期,将我们每项业务所需的固定时间向客户明确等等。11、据理力争、以理服人策略:关键是观点要正确,论证、论据要真实可信;像有一次一个营销员接了一摊业务,客户因为投递效果不好而找上门来,我就从名址库的不定期流动性、商业信函本身的特点来据理力争,最后说服了客户,理所当然的,他也成了我们的固定客户。12、知己知彼策略:作为广告人,了解广告的所有媒体以及各媒体的特点、价格,了解自己产品的优势这非常关键,这样才能根据对方的需求,为客户提供一份周到、详实、细致、贴近用户实际的广告计划。13、诱饵钓鱼策略:这个策略就是使谈判同时服务自己和
8、双方的需要,这里,考虑和满足谈判对手的需要只是一种手段,维护和实现自己的需要才是最终目的。诱饵太小,试图以微小利益以获得对方的巨大利益是不现实的,诱饵太大,付出了很大的代价,得到的却不是什么大鱼,也是不足取的。14、投其所好策略:在谈判中必须探明对方的爱好,故意却迎合对方的喜好,先从心理上接近起来,以得到对方的信任或赏识,这样就容易吸引对方同意自己的观点或要求;例如给谈判对手提供美好的、令人难忘的款待,恰到好处地略施小恩小惠,赠送适当的礼品,陪同谈判对手观光旅游等。15、软硬兼施策略:一味地让步也不是办法,该硬的时候要硬。凭软的办法,以柔克刚,又用硬的手段,以强取胜。16、讨价还价策略:出价时
9、,最好不要出底价,给自己留有余地,还价时,不可一步降到底,而是要一点一点地降,避免让客户觉得还有很大降价空间,增加不信任感。17、妙用时机策略:包括选择适当的时机与对方介绍业务、进行谈判,在谈判过程中选择适当的时机阐述自己的观点,选择适当的时机退出谈判等等。谈判中一定要善于把握每一个有利时机,一旦时机成熟,就要积极主动地出击,必要时还可以人为地制造机会。2汽车营销策略应与消费者形成互动好车就一定卖得好吗?当然不是。在这个近乎买方市场的年代,汽车厂商们在争夺细分市场的同时,越来越注意到策划符合各个市场的汽车营销策略方案的重要性。可谓八仙过海,各显神通。由最直接的降价,到送装饰、送保险、送油票、赠
10、礼品等,再到现在五花八门的体育营销、文化营销、情感营销、网络营销有人说,这些大多是一些炒作的把戏。笔者却认为恰恰相反,运用营销战术拓展目标市场已成为汽车制造商必备的手段。一款产品要赢得优异的市场表现,不仅要有坚实的品质基础,营销方式也尤为重要。应该说,成功的营销更能有效地帮助企业维护与巩固品牌形象,促进产品销售。另辟蹊径,人无我有成为厂商追求的共同目标,谁都想在眼球经济的环境下一试身手。当前,汽车行业运用得比较多的营销手段:一是贴心营销。上海通用和东风雪铁龙一些4S店不约而同推出免息贷款,吸引了一些暂时手头不够宽裕的消费者。所谓零利率贷款买车,就是贷款买车可以免收利息。毕竟免息降低了购车门槛,
11、尤其对于消费意识比较超前又囊中羞涩的年轻消费者,具有很大的杀伤力。二是文化营销。作为交通工具,汽车总不能脱离交通的概念,所以,越来越多的汽车厂家重视对汽车驾驶活动的策划。从简单、初级的试驾活动,到大型的、全国性乃至国际性驾游活动,都有中国汽车企业的身影,而之旅、重走之路更是成为众多企业的选择。去年四月奇瑞汽车的奇瑞双新登顶西藏之旅让汽车爱好者领略了西部风情;八月上海大众的文才武略,谁与争锋新浪上海大众试车英雄又引得多少英雄竟折腰;11月威志的和谐之旅中阿友好万里行凯旋归来,累计行程2万多公里,创下了驾游第一壮举雪佛兰借变形金刚上映之际推出一款特制的可变型车模,一下子吸引了众多80后的注意力。而
12、前不久一些企业也纷纷同时打出了各种各样的文化营销牌,如一汽大众的定期汽车讲座、陆风的越野俱乐部、海马汽车的西藏祈福迎祥之旅等等,颇有新意的营销方式获得的效果也非常不错。三是服务营销。服务的重要意义每个汽车厂商都了解,然而把服务当作营销手段的还不多见。湖南江滨活塞公司针对客户每年开展的夏季行动,以解决客户的实际问题为出发点,收到了很好的经济效益和社会效益。海马汽车刚刚于9月初展开了营销行动幸福风暴,又在9月15日开展金秋之旅秋季服务活动。一方面是降价带来大幅提升的性价比,一方面是贴心细致到位的服务给消费者树立了具有诚信的品牌形象。据说此次服务活动,海马汽车甚至将服务优惠项目细分到各个不同的区域、
13、各个不同的车型,这样体贴入微的表现,自然赢得了用户的心。今天的市场不缺乏质量上能与老三样抗衡的车型,缺乏的却是后续的售后服务专业化。海马汽车推出的服务品牌蓝色扳手,在业界首次提出扞卫汽车价值,以最大限度地维持车辆健康状态和价值为核心,在品牌建设中,注重服务的专业化、透明化,彻底解决用户的后顾之忧。这种产品+服务的营销模式,虽然不能在短期内就取得很大的效果,但它的潜移默化作用巨大,所带来的口碑影响力无法衡量,是树立品牌诚信的根本。四是娱乐营销。娱乐营销往往只在IT、食品等大众、快速消费行业出现,但是近年却大举进入汽车领域,成为汽车厂家的重要营销利器。东风本田牵手超女张靓颖、乐坛才子陶喆打造广告曲
14、,广州本田CITY精英选拔赛,马6Wagon女主角海选等,这些都标志着汽车行业迎来了属于自己的娱乐营销时代,而海马汽车牵手大型男性真人秀活动加油,好男儿,不仅传达了福美来2代突破自我,智尚有为品牌理念,更凭借上海东方卫视强大的传播性,赢得了良好的营销效应,更将营销的娱乐性推向了传播的前沿。五是体育营销。体育营销拥有改变品牌的力量,只有身为战略家的营销领路人才能真正打好体育营销这张牌。而如今,汽车企业也看到了体育营销的商机,孙继海代言华晨骏捷,同时出任华晨阁瑞斯MPV的形象大使;华普汽车赞助2006世界沙滩排球巡回赛上海华普汽车杯中国上海金山公开赛,成为此次赛事的唯一冠名赞助商;奥迪赞助皇马俱乐部,提供30多辆奥迪轿车;海马汽车成立赛车队、赞助环海南岛自行车赛六是网络营销。在许多企业主印象中,中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区,在已经形成对互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56。8%,已婚网民占39。9%,网民已经是消费能力很强的主流人群。而更重要的一点是,买车的人很少不上网。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息;2005年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万
