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1、无店铺零售的综述组员：刘紫娟、宋菲、余静、柴伦梅、余彬、余思敏执笔人：刘紫娟摘要：无店铺销售与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。“无店铺销售”在拓展市场，方便购买等方面有很大优势，已成为各国企业分销和市场流通的主要方式之一。本文通过对其具体表现形式的阐述，分析了无店铺销售在我国发展的市场现状、发展的制约因素以及无店铺销售发展的对策进行阐述。关键词：无店铺销售 ； 营销； 网上零售 1. 前言 随着市场竞争加剧，传统的多层营销渠道种种限制，使得无店铺销售迅速崛起，并逐步显示出其强劲的威力，并逐渐形成了自身的基本形式。相对于传统的营销渠道来说，无店铺销售不需要设立店铺，打破了传
2、统零售商业经营的空间限制和交易过程中的手工操作，使购物的自助化程度大为提高。2. 无店铺零售的含义及特点2.1含义 广义上无店铺销售(Non-store Retailing)是与店铺销售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。从这个意义上来说，其历史可谓源远流长。最古老的无店铺销售方式是古已有之的走街串巷的小商贩。到了17世纪，大规模生产让许多企业也加入了无店铺销售的行列。从此，送货上门的销售方式不再仅限于个人或家庭行为而发展成组织行为。2.2特点 （1）无实体店铺。无店铺零售的根本特点是没有实体店铺，交易地点不固定。 （2）无店铺零售降低了渠道中的成本，消费
3、者能够更多的了解产品。无店铺零售是将生产者与消费者或者是生产者、无店铺零售者与消费者直接联系在一起，降低了产品的附加成本。另外，一般无店铺零售首先通过各种方式将产品详细地介绍给了消费者，从而使得消费者在购买产品前就能够更加全面的了解产品。 （3）信息技术的发展带动的无店铺零售的发展。现代通信技术、网络技术、物流技术的发展带动了无店铺零售的发展。纵观现代无店铺零售的典范，无一不与通信技术、物流技术等高科技相联系。3. 无店铺零售的分类 主要包括三种形式: 直效营销、直接销售和自动售货机。 1. 直复营销(direct marketing) 直复营销又称直效行销。它是通过商品目录、信函、电话、电视
4、、报刊、互联网等媒体发出商品信息, 使顾客对这些产品产生购买欲望, 以邮信、电话、传真、网络等方式表达购买意愿, 销售者以邮寄、送货上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送, 采取货到付款和银行划拨的方式付款,最终完成交易。 2. 直接销售(direct selling) 又称人员直销，它是指不通过固定零售场所且采取人与人面对面方式销售的零售类型, 包括一对一直销、聚会式直销和多层直销等形式。” 3. 自动售货亭 国家标准对自动售货亭(vending machine) 的定义是:“通过售货机进行售卖活动的零售业态。”自动售货亭, 又称为自动售货机, 已被广泛地运用到多种类商品上, 包括方便性
5、的冲动购买品, 诸如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等, 一般是满足人们临时性需要的; 也包括一些日用小商品, 诸如点心和食品、袜子、化妆品、平装书、唱片、胶卷、T恤衫等。4. 无店铺零售的表现形式4.1目录零售4.1.1简介目录零售通过列在销售手册上的目录来吸引消费者，但是目前也经常通过视觉和口碑传播来销售产品。它主要是抓住产品的外在视觉形象，进而加工设计及配上详尽丰富的文字来吸引消费者。4.1.2目录零售的分类 根据目录零售的对象，可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录（商业目录）两种。 消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标
6、市场、目录形象和质量等方面进行分类。近年来，专卖品目录在当今的目录营销市场中处于主导地位，而且越来越取代传统的一般商品目录，使目录更具有专业化。通过专卖品目录销售的商品范围涵盖服装到食品等产品种类。这类目录可以针对不同生活方式的偏好，例如兴趣、活动、态度和价值观等方面的差异，以及由此而产生的不同偏好。 企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。目录中通常登载某一具体品目，如纸张、电子产品等。用户可以通过“800号”电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客，或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在已过去的十年内，企业对企业目录也变得越来越像
7、消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。4.1.3目录零售的特点 商品信息量大、印制精美的目录，令人赏心悦目、目录一般会被消费者保存。4.2人员直销4.2.1人员直销的概况 人员直销，最初产生于上个世纪50年代的美国，当时由于穷富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机；同时，许多穷人改变了命运。 4.2.2人员直销的步骤： 识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交事后跟踪。人员推销的种类有：生产厂家的人员推销、批发商的推销、零售店人员推销、直接针对消费者的人员推
8、销、对无形产品的推销。人员直销不是推销产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。 安利公司通过举办各种活动或产品推介会议，吸引顾客，直销人员和顾客会进行面对面的沟通，了解他们的愿望和需求，然后向他们推荐、讲解适合的产品，现场解答顾客对产品的疑问，并邀请顾客亲身体验，了解顾客在产品体验过程中的感受或异议，及时调整推销计划和内容，从而使顾客产生认可并达成交易。此时，顾客认可和购买的不并仅仅是安利的产品，更重要的是，他们体会到自己的某种需要得到了满足，甚至是长期以来困扰自己的一个问题在安利直销人员的帮助下被解决了，感受到了安利的产品和亲情服务。这种美好的切身经历会为安利建立良好的口碑。如此以来，安
9、利的产品和人性化服务，会从一个顾客传播向另一个顾客，安利公司就能不断地扩大消费群体，不断地将消费者变为经营者，就能形成层层直销、层层传播、层层优惠消费、层层主动消费、层层推荐消费、层层经营产品、层层精神愉悦、层层公平获利的“消费网络”和“销售网络”。 这种运作方式也正是人员直销企业的生命力所在，1999年时，安利在中国的销售额仅为6.4亿元人民币，短短4年，也就是2003年，安利在中国的销售额就达到了106亿元人民币。这种业绩增长速度，在采用传统分销方式的企业中，是很难见到的。4.2.3人员直销优缺点优点不受时间与空间的限制能够实际提示产品人际接触关系培养搜集信息缺点人工成本大，接触顾客的数量
10、和范围有限4.3电视商场4.3.1电视商场简介电视商场是指一些商业企业或生产单位通过电视传播媒介将商品信息传播给观众，然后按照观众的来电，来函或电话等将其所要购置的商品送货上门的一种销售方式。是电视销售商品的零售商业业态。4.3.2电视商场的优势 相比于其他无店铺零售形式，它具有以下的优势：1.产品种类多样，价格合理：电视购物节目主要是以家庭主妇为对象播放的，因此售卖的商品五花八门、应有尽有。通常电视节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定销售人员，较低的成本自然能够提供比较低廉的价格。2.产品介绍详细：电视购物节目大都有固定的主持人，每档节目一般只会针对3-5样产品
11、做销售推广，介绍产品的时间非常充裕，能提供给观众详尽的信息。同时，每种产品都会从各种角度向消费者做详细介绍，经常可以看到穿插现场模特的表演，令人耳目一新。3.服务周到：电视商场可以满足那些因故外出有困难的消费者的购物需求，并且可以提供大商场所提供的服务，比如付款方式：现金、信用卡或储蓄卡都可以。送货时间一般都有保障，成熟的电视购物节目对于售后服务也非常重视。4.形式多样化：电视商场一开始只是采取简单的说教模式，并未获得消费者的广泛认同。现在随着电视商场的发展模式更加成熟，购物节目的形式也更多样化。采取生活化的场景，增加观众的现场互动，邀请明星客串主持人，增加一些适当的娱乐节目等，通过这一系列的
12、活动，激发消费者的购买欲望。同时，现在许多大型的电视购物公司，比如东方CJ、橡果国际等等，都建立自己的网上零售平台，让消费者购物更便捷更快速。4.4网上零售4.4.1含义网上零售（e-Retail）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。网上零售(B2C/C2C)即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行。网上零售属于针对总端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对
13、消费者）的电子商务范畴。 网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊、中国的当当书店等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛、中国北京西单商场等。依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境。4.4.2发展的原因及其优劣势原因包括：1.传统统零售商的品牌、信誉优势明显；2.物流配送较容易解决；3.网上零售的成本优势可为客户带来更多的实惠优势1.选址变得不再重要2.规模不再重要3.节约人员和选址成本4.获得更多的顾客5.高收入的消费群体6.可7*24小时接受订单7.能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会劣势1.缺
14、乏专业知识和技术2.缺乏充足的准备成本、投资成本和运营成本3.复杂的业务和物流工作4.相对于面对面营销，网络营销的影响力较弱很难通过氛围进行营销5.较少的刺激性消费6.法律问题7.传统的商业街零售专长很难发挥8.销售利润和价格上的压力9.售后服务的困难4.4.3案例分析 当当网是国内领先的B2C网上商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。 当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网致力于为用户提供一流的一站式
15、购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，在库图书超过90万种，百货超过105万种。当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。 当当网于2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。2012年，当当网的活跃用户数达到1570万，订单数达到5420万。4.5传销4.5.1传销的分类按照商品经营营销学中销售层次划分，传销基本可分为单层次传销和多层次传销，随着传销的发展，单层次传销已经逐渐退出，而以多层次传销为主。诚然，在商品经济的大潮中，传销作为区别于传统销售模式的一种新型的销售方式，大大降低了商品销售环节中的成本，具有一定的生命力，但是由于传销本身存在缺乏有效的监督制约机制的死症，在多层次传销中，一些别有
