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1、第一章中国轿车市场的现状和特点一、中国轿车市场发展态势 总体上升并成为整个汽车市场的重心从1996年以来整个中国轿车市场销售量总体呈上升趋势，扩容明显。特别是国产轿车成为拉动轿车市场上升的主要因素。虽然进口轿车数量至1999年以来以10%左右的速度增长，但其数量只占轿车市场总量的很少部分，而且总体趋势至1995年以来呈下降态势。相比之下，国产轿车销售量上升明显，2000年的销售量是1995年的2倍多，虽然销量增长环比数值在1998年至2000年之间不如以前各年，但从1998年开始仍以10%左右的速度平稳发展，而且从2001年轿车前三季度的销售总量统计来看(资料来自上海汽车报)，销售量是5463
2、98辆，增长率是26.66%。所以无论从数量看还是从总体趋势来看，中国轿车市场扩容明显，特别是国产轿车市场。在此分析中不包括出口量，因为1995年以来中国轿车年出口量最多为1400辆，故忽略不记。图表资料来源：慧聪汽车市场研究所 2000年中国轿车市场研究报告2000年中国汽车工业年鉴图 1-11995至2001年中国轿车市场销售图图1-1表明中国轿车市场总体上升、扩容明显。另外，从1996年至2000年国产车销售结构来分析，中国轿车市场已经成为整个汽车市场的重心。(见表1-1)图表资料来源：慧聪汽车市场研究所 2000年中国轿车市场研究报告 2000年中国汽车工业年鉴表1-119962000
3、年国产车销售结构表项目年份商用车(重中轻货、大中轻客)轿车合计销售量（辆）1996年76239369146114538541997年72057684689815674741998年71947788357716030541999年82917499843518276092000年91832311507462069069结构 （%）1996年52.4447.561001997年45.9754.031001998年44.8855.121001999年45.3754.631002000年44.3855.62100从销售结构表上可以看出，近几年来，轿车占汽车总需求的比例基本保持上升趋势，已经占据了整个市场
4、的一半份额。因此中国轿车市场在扩容加快的同时，也成为整个汽车市场的重心。二、中国轿车市场供给集中度 相对较高中国轿车生产企业的数量虽然较多，但从轿车市场份额上来看有寡头垄断的特征(见图1-2，1-3)。从图中，我们可以看出中国轿车市场近两年的市场集中程度总体相对较高，前三位的企业占近70%的市场份额。2000年由于一些新的合资企业份额逐步扩大，行业内前三位、前五位的份额比1999年下降了5%左右，集中度略有降低。但是中国轿车市场上的轿车基本格局仍由上汽、一汽、天汽三家企业占领大部分市场，市场集中度较高的特征未变。图表资料来源：慧聪汽车市场研究所 2000年中国轿车市场研究报告图1-2国内轿车生
5、产企业的市场份额比较图图1-3市场份额靠前的比较图图中所反映的特点，一方面说明国内轿车行业进入壁垒低，有许多轿车企业规模经济性差，另一方面说明轿车市场的份额由少数规模企业所占领。这种市场集中度较高的特征，在中国特色市场经济不断成熟的条件下，有利于中国轿车行业的优胜劣汰，有利于轿车市场的优质扩容。这种特征的出现是因为原有轿车企业市场发展基础好，诸如上汽、一汽、天汽这些企业的轿车项目起步较早，国产化率高、成本相对低、基本属于中低档产品，因此符合中国国情发展，在原有市场上产品有竞争力。同时，在轿车发展初期，国家的轿车项目审批制度和行政扶持也促使这批地方企业优先发展起来。三、中国轿车市场的需求结构 私
6、人购车成为主流近两年，随着我国城市道路交通建设步伐的逐步加快，以及城镇居民收入水平的不断提高，个人汽车消费需求将出现较大增长。同时，国家已经推出和即将推出的包括汽车消费信贷、改革汽车税费制度等一系列旨在鼓励汽车消费的政策，将促进个人轿车市场的全面启动，从而推动我国汽车工业的快速发展。 从2000年轿车需求中，私人需求已经超过出租需求，也超过了集团用车，从而居三大需求的首位（见表1-2），这标志着我国轿车市场需求模式已经完成了历史性变化。图表资料来源：2001年中国汽车车市场展望表1-2轿车需求结构表需求域(单位：%)1995年1998年2000年私人10.8831.7937.30出租25.88
7、33.9228.58集团63.2434.2934.12合计100.00100.00100.00需求模式已经完成了根本性转变：以轿车为代表的汽车需求主体已经由集团消费为主转变为以私人消费为主。这种特征的出现，有以下几个原因：(1) 从需求基础来看中国轿车市场已具备了较快增长的条件，虽然公用和出租市场趋于稳定，但私人用车潜在需求正在迅速放大，只是由于对加入WTO的预期，使得大批潜在需求没有释放，导致近一二年轿车市场显得平淡；今年加入WTO后，购买前景将逐步明朗，会导致部分推迟购买的潜在需求释放出来。(2) 从购买环境来看加入WTO将导致轿车价格有明显的下降，同时轿车消费环境的改善，这些都会刺激私人
8、轿车需求。(3) 以上海消费者的消费观念转变为例长期以来，上海市市民的消费预算中，最主要的支出是住房的改善。但由于最近几年居民收入的稳定增长，以及政府消费政策对住房的倾斜，居民的住房得到很大改善。在这种前提下，消费者的消费眼光开始转向轿车。(见表1-3)图表资料来源：2001年中国汽车车市场展望表1-3上海消费者消费投资倾向表年份1994年1995年1997年1999年高档家电%13975摩托车%0664.3轿车%13383539.40住房%71414040.80从表1-3可以看到，1999年，上海市的消费者已经认为下一步最主要的消费应是住房和轿车并重。可见，轿车消费已经逐渐进入普通消费者的观
9、念中。四、市场中各类轿车的占有率 中低档占大部分，其中经济型轿车较突出以下是国产轿车不同等级轿车品牌表(见表1-4)和销售结构图(见图1-4)。图表资料来源：慧聪汽车市场研究所 2000年中国轿车市场研究报告表1-4国产轿车不同等级轿车品牌表等级包括品牌和车型中高级(P2L)一汽奥迪、红旗、上海别克、广州本田中级(1.6P2L)上海桑塔纳、帕萨特普通级(1.0P1.6L)捷达、富康、1.3升夏利微型(P1.0L)奥拓、云雀、夏利图1-4国产轿车销售结构图注释： 经济型轿车包括普及型轿车、微型轿车和部分中级轿车。从以上图表中，我们可以看到中级以下轿车包括中级轿车占有了80%以上的轿车市场份额。2
10、000年中级轿车市场比例比1999年有所下降，这一方面是由于普及型轿车因不断提出贴近市场的新产品和技术改进型产品而抢占了部分中级轿车的市场；另一方面是由于中高档轿车合理的性价比，造成中级轿车市场份额的下降。但从总体来看，目前轿车市场仍是以中低档轿车产品为主导产品，其中经济型轿车较突出。另外，2000年美国证券权威机构标准普尔公司预测2005年，2010年中国未来各档次轿车需求结构的百分比(见表1-5)图表资料来源：2001年中国汽车车市场展望表1-5未来各档次轿车需求比例表排量2015年2010年排量1.0L2036排量11.3L811排量1.31.6L2718排量1.62.0L3626排量2
11、.0L99(单位:%) 从表中可见经济型轿车未来将占大部分市场。这预示着中国轿车市场目前的这一特点有继续扩大的可能。注释：所谓经济型轿车，实指以家庭使用为主，改变人们生活方式和观念的代步交通工具，有别于以前把轿车作为生产工具使用的概念。它不仅应有购买的经济性，也包括使用的经济性，在使用中省油节能，它要求质量优良、性能稳定、安全可靠、服务周到、配件方便。一般来说，经济型轿车是排量中等偏小、车体紧凑的轿车，它的排量、轴距、整备质量、总长一般在1.8升、2.45米、970公斤和4.5米以下；除了技术上的要求之外，价格也是一项重要的衡量标准，一般限定在10万元左右。摘于2000年4月23日的上海汽车报
12、。五、我国轿车市场的营销体系 起步转型阶段(一) 我国轿车市场营销体系的发展历史我国轿车营销体系的发展大体上经历了三个发展阶段：也就是1978年改革开放前，以高度的计划体系为主要特征的轿车产品分配流通阶段；1978年到1993年轿车生产厂家委托经销商，逐步建立起以经销商为主的营销体系的阶段；从1994年到现在，是以轿车生产厂家为主导的营销体系的发展阶段。(二) 目前我国轿车营销存在的问题1.经销商方面造成的问题(1) 传统的营销体系，使经营者脱离生产者多数经营机构是从计划体制转换过来的，和制造厂商没有直接的联系。另外新成立的众多汽车销售公司，游离于制造厂之外。造成经销商和制造商脱离的局面。这样
13、致使大部分轿车经销商仅具有整车销售功能，全部提供整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈一体化的经销商相对较少；另一方面，整车销售和售后服务、维修功能的脱离，使经销商与制造商的市场信誉下降，导致品牌产品口碑的恶化。由于对经销商大多只关心的是售车，对售后服务设施建设不愿介入或投入很少，这样制造商需另建维修服务网点，这样不但增加了制造商的商务成本，而且使信息反馈、售后维修与服务无法得到保障。其次有些经销商只顾硬件、实体的建设，漠视软件、虚拟通路的导入，致使信息反馈不畅。而制造商对市场的了解与掌握不足，必将影响对产品进行有针对性的研发和改进，最终丧失占领与开拓市场的机会。(2) 经销商在市场上占主导
14、地位由于制造商只是将产品批发给经销商，经销商在市场上占主导地位，而同一经销商又往往建立多级的批发与零售分销网点，营销体系重复混乱；同时，由于其的主导地位，使得制造商对经销商无约束，不同区域、不同层次的经销商或本区域内的经销商又为了争取客户，常常竞相杀价，集体“跳楼”，造成轿车市场的不合理竞争，成为轿车市场销售的不安定因素之一。其次，经销商同时销售数家厂商的产品。当某种产品畅销时，制造企业强调自销，对经销商不一定保证供货数量和供货时间；当某种产品滞销时，经销商又转向其他畅销产品，制造企业又责难经销商销售不力，不能完成计划，制造企业和经销商之间的关系极不稳定，造成了轿车市场的混乱。2.制造商方面造成的问题(1) 大多数制造商生产规模小，能支撑独立的营销体系较少。汽车工业从其诞生之日起，就和规模经济联系在一起了。这里的规模经济，包含三个层次：生产线的规模经济，多线工厂规模经济和厂商规模经济。轿车生产线的最小有效规模至少应达到15-20万辆，考虑到仓储、运输、营销网络、售后服务的成本摊销，工厂层次的最小有效规模应为25-30万辆。目前，在我国的轿车行业中，只有一汽、上汽、天汽3家企业的年产量超过了10万辆，其中仅有上海大众一家接近经济规模。(2) 制造商对经销商的依赖性长期形成的用户渠道，使制造商不得不依靠一地多家的经销商，造成了同地
