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1、高层项目开发模式 操作手册 2 地产企业产品线管理 第七模块 前 言 中国城市人口密度大决定了高层住宅将是住宅开发的主要类型。本报告全 面总结了高层住宅的优劣势以及开发难题，并提出掌握高层开发突破点8 大技 巧。我们发现高层住宅成功的关键，取决于我们如何在变化的经营环境中， 从市场、竞争对手、楼盘自身等多个方面制定完善的开发战略。 1 . 高层住宅项目开发优劣势分析 1 . 1 高层住宅项目优势 中国主要城市人口密度大，土地供给有限，因而高层住宅今后仍将是 住宅开发的主要类型，开发量也相当大。高层住宅比之于多层住宅也有其优 势，比如视野开阔，便于观景，住户可获得一种居高临下的感觉。发展商如 果
2、切切实实提高楼宇质素和物业管理水平， 高层住宅对购房者的吸引力还是 很大的，这方面中国海外建筑集团做得很成功。中国海外开发的高层住宅在 设计与营销方面并无特别突出之处， 但却总是成为畅销楼盘。 其成功经验主 要在于切实提高楼盘质素，所开发的项目力求完美，只会提前完工，从未推 迟竣工，物业管理水平高，在定价上预留升值空间，因而树立了很好的品牌 和信誉，取得了客户信赖。可喜的是，高层住宅的发展商不甘寂寞，也在不 断探索、创新，多方面提高楼盘质素，创造楼盘特色。9 8 年深圳的房地产市 场上出现了一些优秀的高层住宅楼盘。 其实设计良好的高层住宅天然具备了 多层不可比拟的优点： 视野宽广，有登高望万家
3、灯火的陶醉感（当然有落地玻璃和较大的楼间距配 合 更 佳 ） ； 外观雄伟，具有都市现代感觉（有特色的设计配合） ； 空气良好，不受地面交通污染，噪音少； 物业管理可控性强，保安条件优于多层住宅。还有采光、通风好以及蚊虫 少等诸多好处。 1 . 2 高层住宅项目劣势 高层住宅的存在自然有它的合理性及种种好处，但它的弱点也是显而易见 3 高层项目开发模式与操作手册 的。在高层住宅发展中确实出现了相关的问题： 把周边大环境景观作为卖点的楼盘，开发商无法把握国土规划局的长期审批 工作，高层的景观前景没有保障，把景观作为卖点对地产商存在风险。 （号称1 8 0 度海景的东海花园南边地块建设正开槽兴建高
4、层建筑，其对东海 花园的市场无疑是重大麻烦。 ） 市场变化上：高层住宅结构设备上下对齐，户型难以灵活调整。高层板楼 每次修改设计都相当于低层数层时间成本，施工的修改也很困难。 缺少隐私权：高层住宅的天地是公共的，白天楼里邻居装修房子声音吵， 晚上楼上在家玩儿发烧友吵，有小孩不让她在地板上蹦，担心楼下人提意 见，卫生间或厨房漏水就更影响邻里关系。有时半夜被哪位发神经敲水管 惊醒，基本人权都保障不了。 健康上：儿童锻炼机会少。报载： “时下，高层建筑越来越多，国外的 一些研究成果表明：高层住宅的儿童患病率高，特别是呼吸道传染病。高层 住宅儿童的身高、脑活动量明显落后，发育不正常的主要原因是户外活动
5、较 少。 ” 生态环境下：高层建筑对地下环境的损害也被社会日益重视。 2 . 高层住宅开发6 大难题解析 2 . 1 单体建筑难题 高层住宅规模成片开发较少，单体或联体建筑居多，集约化程度不高， 缺乏小区完善的功能配套。目前深圳高层住宅以单体建筑或联体建筑较多，真 正大型高层住宅社区并不多见，即使有也在功能配套、服务设施方面有所欠 缺。在一些大型住宅区内虽规划有高层住宅，但一般放在后期开发，多层住 宅尚比较普遍。预想，在一些成熟的住宅社区中开发高层住宅，享受小区的 功能配套，是目前高层住宅开发的一个方向。比如百仕达花园的二期工程， 金地海景花园的三期工程等，其高层住宅应该较纯单体独栋高层住宅有
6、较大的 市场潜力。 2 . 2 同质化难题 高层住宅同质化现象严重，差异化产品并不多见，个性化不突出，外观 形象无特色。目前市场上高层住宅有突出个性特色的楼宇并不多见，而绝大多 4 地产企业产品线管理 第七模块 数是进入一种同质化的误区，重点表现在建筑设计无新意，甚至表现在建筑风 格的竟相模仿。中银花园是深圳房地产市场上比较引人关注的楼宇之一，并曾 引发了业界的非议。姑且不论中银花园建筑设计是否有突破，其外观的立面颜 色是否违反有关规定，但中银花园却在外观形象上树立了鲜明的物业特色。其 市场火爆的另一面却也向业界传递了另一个信号，那就是突出个性化产品的特 色，避免进入同质化的误区。同样万科福景
7、花园也是循其道之后的又一次尝 试，整个楼宇立面为绿色调，以体现其宣传的主基调“环保住宅” ，但这样 的做法却明显有些骄揉造作，因为环保概念并不一定非要绿色立面才能体现， 而重在其质非在其表。万科福景花园目前已由有关部门责令由绿色立面改为白 色，其与中银花园一道“一绿一红”明显与中心区整体规划效果不相协调。 以上面的两个典型实例来看，走差异化异质性产品的思路是可取的，但一定要 按市场的规则办事。个性化的产品并不一定仅在立面颜色上求新立异，还有许 多方面需要挖掘，但重要的是在于其质的飞跃。正像人的审美一样，外表漂 亮仅是一个符号，内在气质才是美的精髓。 2 . 3 “一梯八户”难题 高层建筑设计中
8、的“一梯八户式”已显单调，电梯优劣也是困扰高层的 重要问题。 “一梯八户”是高层住宅中比较常见的，还有的每层户数更多达 1 2户 1 6 户。这种建筑平面设计往往不能顾全每一户家庭的需求，比如在采光、景 观等方面，于是常常一栋楼宇朝向较好的单元基本售完，但朝向较差的却销售 困难。因此在今后的高层住宅开发中，尤其对景观朝向比较明显的高层住宅， 这种建筑设计已明显不适应市场需求，而需要照顾到整栋楼宇所有住户。 为解决这种问题， “一梯六户”式高层住宅应运而生，它可以使每个朝 向的住户更多地兼顾到景观，尤其对围合式或半围合式的住宅小区更为重要。 困扰高层住宅住户及影响销售的另一个问题是电梯质量的优劣
9、。一些楼宇 安装了国产电梯， 其噪音、 速度、 性能都赶不上进口电梯质量， 往往出现运客速 度慢或电梯经常检修等问题， 这是高层住户最为头疼的。 事实上， 开发商完全没 必要为省钱而购置国产电梯， 一部国产电梯一般比进口电梯少几十万元， 两部也 才节省1 0 0 万元上下， 但却经常得到业主投诉或花时间花精力去维修， 而且对楼 宇销售也有一定影响，这显然是得不偿失的。 5 高层项目开发模式与操作手册 2 . 4 市场需求难题 部分高层楼宇户型设计呆板、老化，已不适应当前市场的需求。户型定 位及室内布局设计已越来越引起发展商的重视。目前积压的高层住宅楼宇很大 程度上也是户型脱离了市场需求所致，许
10、多户型设计实用率差、空间布局呆 板、室内功能组合不完善等极大地挫伤了客户的购房积极性。户型问题主要表 现 在 ： 老式户型设计呆板、老化，难于迎合市场需求； 由写字楼改为住宅的楼宇，室内空间布置、功能分割等方面尚表现不足； 新款户型设计往往在户型单元面积控制方面对市场把握不准。 2 . 5 车位难题 高层住宅地下停车库车位不足问题已日益显现。过去的高层住宅停车位问 题基本上可以满足， 但随着经济的不断发展、 生活水平的不断提高， 拥有汽车的 家庭越来越多， 致使购置高层住宅的住户的停车位问题越来越面临饱和或超饱和 的局面。 这种高层楼宇目前并不少见， 多是单栋楼宇， 地下车位有限就开辟地上 停
11、车位， 但仍有较大压力。 对于定位于高档豪宅的住宅而言， 停车位多少尤其显 得重要， 因其住户多为有车一族， 有的甚至每户一部， 如果解决不好停车位的问 题， 住户一定不会满意。 以东方玫瑰园为例， 其住宅单位销售率逐渐提高， 但车 位不足问题却日渐显露。 发展商称购置1 4 0 平方米以上单位者可送一个车位， 之 后因车位明显不足又改送为卖，每个车位5 万元人民币。再往后地下车位已售 空，仅留地上车位。 2 . 6 裙楼难题 高层住宅底层作裙楼，似乎已成为一种“时尚” ，尤其对具商业氛围的 街区来讲，底层作裙楼也无可厚非，而且发展商通过租售往往也能获取较高的 收 益 。 目前这种高层住宅底层
12、作商铺的现象尚比较常见，但其市场具体表现则主 要有下面三种形态： 第一种是位于商业街区功能较完善的地段，商铺或商场容易租售，市场反映 相对较好。如深圳罗湖东门一带。 第二种是区段商业气氛欠佳，但住宅居家气氛较好。这种楼宇的住宅部分， 6 地产企业产品线管理 第七模块 往往比较好销，但商业裙楼却难以起色。实际上，商业裙楼的收益也成了 发展商的利润部分，最终可能由短期回收行为变为长线租售回收行为，对 发展商并非十分有利。 第三种是部分高层楼宇无视区域市场分析及街区功能分析，趋利心态较重， 商业裙楼往往多到三至四层。结果是底层商铺相对容易出手，二层以上裙 楼则长期空置。这种现象在市场上最为普遍，今年
13、以来商业裙楼的租售大 战也越来越表明其市场压力。 3 . 高层住宅开发流程设计分析 3 . 1 高层住宅市场定位 高层住宅的销售压力沉重，发展商若有失误，就会造成楼盘滞销。例 如， 中央花园位于福民路， 在星河明居对面， 当星河明居出现排队抢购时， 中央 花园却冷冷清清， 对比极为鲜明。 原因在于中央花园的定位失误， 中央花园全为 1 6 0 平方米以上的超大户型。由于大户型豪宅市场在9 8 年风光不再，加之其所 处地段环境较差， 不适宜发展豪宅， 其价格定位还在万科俊园之上， 因而销售艰 难。 应该承认， 中央花园的质素很高， 其大面积绿化、 智能化设计及超大客厅甚 至显得超前，换个时间，换
14、个位置，中央花园也许会成为明星楼盘。 3 . 2 锁定高层住宅目标客户 众安公寓的发展商在宏观市场分析的基础上，以微观研究为主攻方向， 从周边楼盘、环境规划、 物业品质、 价格走势等方面进行深入细致的市场调查， 细分市场， 寻找有效需求对象， 对不同年龄层次、 不同职业、 不同地区、 不同收 入层次的消费者的心理与需求进行分析排列后认为 ： 众安公寓的单元面积在1 0 2 至1 3 5 平方米之间、每套的总价约在5 0 万至7 5 万元左右是比较合适的。 其基本消费对象分析排列如下： 产业成功人士分析 归国留学生分析 港台投资者分析 三资企业分析 侨胞分析 7 高层项目开发模式与操作手册 外省
15、市人士分析 3 . 3 确定高层住宅项目档次 开发高层住宅，首先要了解市场需求，有准确的市场定位，根据消费群 体的需求来确定楼盘的档次和质素，适应购房者的需求。 投资导报 对已有一 套住房的深圳常住户家庭作过一项调查，以了解他们在二次购房方面的需求状 况。 投资导报的调查显示，只有4 3 . 6 的人打算购买高层住宅。不过这是就 二次置业者而言， 在首次置业者中， 打算购买高层住宅的人比例很高， 所以高层 住宅市场还是有很大潜力的。 3 . 4 高层住宅户型设计 在成熟的社区可以开发单体或联体高层住宅，而在居住条件尚不成熟的地 段开发高层住宅应具有一定规模，形成一个住宅小区，如东海花园、东方玫
16、 瑰园，周围没有的配套服务可以在小区内提供，由于服务的客户群体较大， 服务的提供者可以维持经营，也方便了居民生活。 针对一层八户以上的平面设计不利于朝向不好的住宅单位观景、采光和通 风，可以减少一层的户数，合理布置每户的朝向，避免将一些住宅单位置于 特别不利的方位。 现在一层六户的平面设计逐渐多了起来，如位于华强北路与红荔路交汇处 的长怡园为一层六户，发展商称其“户户朝南” ；香丽大厦也是一层六户； 还有位于华强北路与百花四路交汇处的长泰花园，其一层六户的平面设计十分 独特，切切实实做到了户户朝南。 也有高层住宅平面设计为一层五户、四户或三户，如深港豪苑平面设计 为一层五户。 有的高层住宅平面设计方式不限一种，如南山区桂庙路与南光路交汇处的 鹏都大厦由两座 3 1 层住宅塔楼组成，A 座平面设计为一层五户，B 座平面设 计为一层六户。位于新洲路与红荔西路交汇处的长景阁在同一栋楼中有一层五 户、七户、八户三种平面设计。 有的高层住宅中复式设置过多或过大，如长景阁在 2 、3 层设置了 3 8 8 平 方米的十房三厅四卫复式住宅。 在新
