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1、促销规划,华北行销人员培训课程,张瑛璇 littlepig 上海总部 食品群行销副理 2006年2月,先谈促销,如何拟定出色的SP计划,内容提要,先谈谈促销,什么是促销？,刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具。 -PHILIP KOTLER,先谈促销,人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 -AMA（美国市场行销学会）,SP就是： 在给定的时间及预算内，对经销商、消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。,先谈促销,简而言之：促进销售的活动,先谈
2、促销SP的特征：,SP是战术性的，而非战略性的。 SP提供激励购买的驱动力（driving force)。 SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。 SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。 SP是一种“特效药”，但使用后可能有副作用。 SP必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。,先谈促销,促销方式折价,缺点： 无法帮助长期销量增长 不能解决营销根本问题 导致产品价格难以提升复原； 有损企业利润； 长期持续降价会损伤品牌形 象及消费者忠诚度； 无法有效吸引新顾客； 竞争者容易跟进；,优点： 生效快； 增加短期内的销量； 可增加消费者购买量 紧急对抗竞争者
3、行动 受中间商欢迎，更受 本公司业务员欢迎；,如何掌握“折扣”促销的分寸： 把握折扣的金额； 控制活动时间； 活动主题明晰； 师出有名； 产品组合的设定；,促销方式折价,促销方式赠品,缺点： 差的赠品反而会给销 售带来致命打击； 促销成本高，且易造 成赠品积压； 赠品设计创意较困难； 赠品管理有一定难度； 消费者对赠品反应较 难预期；,优点： 营造产品在售点的差 异化，增加吸引力； 强化品牌概念； 吸引新顾客尝试购买； 增加消费者产品使用量 帮助对抗竞争者市场 行动；,如何掌握“送赠品”促销的分寸： 把握成本的费用： 赠品本身的费用： 数量多，应批次量从生产商直接购买； Joint promo
4、tion是节省费用的好方法； 赠品包装应相应考虑； 赠品管理应到位； 活动时间需掌握；,促销方式赠品,如何拟订出色的促销规划,如何拟定出色的SP计划,SP的策略 SP的创意 SP计划的拟定,行销环境分析 产品 竞品 市场动态 销售人员的态度 通路的态度 消费者的态度 宏观经济环境,S,O,T,W,如何拟定出色的SP计划,我们为什么要举办SP活动？ 有没有这个必要？ 有没有解决问题的替代方法？ 会不会与品牌行销策略相抵触？,SP的目的,如何拟定出色的SP计划,通路或消费者、两者均要 全面性或区域性的通路选择 目标消费群的特征描述 （根据SP的目的，不一定与定位相同）,SP的对象,如何拟定出色的S
5、P计划,增加铺货数量 争取陈列支持 调整库存量 维持和改善与通路关系 对抗竞争品牌,SP的目标,通路,如何拟定出色的SP计划,案例：“百威”啤酒批发商销售案,百威公司规定批发商的销售目标是：旺季月均 销售量不低于800箱，每季不低于6000箱；淡 季月销售量不低于400箱，每季不低于3000箱： 销售客户数是每月固定直销店不少于50家 （必须提供相应直销店的凭证）； 销售方式是货物不放交易市场，不低价抛售， 不跨区销售；,争取试用 保有现有使用者 鼓励购买量增加 增加使用频次 鼓励大包装购买 强化广告效果 对抗竞争品牌 降低季节差异,SP的目标,消费者,如何拟定出色的SP计划,SP的策略 事业
6、部业务 经销商业务 店主 厂商 经销商 二批 零售店 消费者,推的策略,拉的策略,如何拟定出色的SP计划,是执行SP策略，达成SP目标的详细规则 注意点： 具体计划完整而详细（包含时间进度表） 列出各项计划负责人 明确各项费用预算分配 执行效果以表格方式追踪 必须与各相关部门协调沟通,SP计划的拟定,案例：,结论一：针对消费者的促销活动应结 合考虑渠道的配合；,2005年春节,第一次在商场引入全员导购的概念； 意识到春节的销量与平时节日销量的巨大差别；,2004年大瓶饮料玩了什么？,大瓶装虽然是家庭消费的产品，也一样延伸品牌“多C多漂亮”的精髓； 第一次加入赠品促销； 漂亮美眉的终端推荐；,2
7、004年的春节印象深刻,12/10活动开始 12/22冬至,1/1元旦,春节前两周 商场堆箱/彩页开始 商场系统及分店的入货高峰 商场内陈列位置首选主动线、饮料区、年货区、最后才是收银区,春节前一周（1/23） KA系统再入货已困难 商场导购开始 商场堆箱的维护 大瓶饮料销售决战,春节期间 商场系统的节后补货,2/5元宵,销售曲线,第一次引入消费者促销； 拍摄促销广告并全区电视投放； 通路促销规划：商场堆箱、导购、批发陈列、士多铺货、客户联谊、推广；,春节,180万箱,今年春节搞搞新意思,预估05春节大瓶果汁走势,只要购买以上促销装产品，凭瓶盖即可参加本活动，有三重机会中奖。,活动主题,活动产
8、品,活动方式,2005年1月-3月20日 （消费者兑奖截止至3月31日，通路兑奖截止至4月20日）,促销时间,三奖欢乐派活动形式 壹,三奖欢乐派活动形式 贰,三奖欢乐派活动形式 叁,活动兑奖细则 壹,第一重兑奖产品为1.5L鲜橙多及AC鲜橙多，有售统一产品的终端售点即为兑换点；,若士多店“成双成对”瓶盖不够46个，则按每2个“成双成对”瓶盖换1罐AC鲜橙多计算。同样如果士多店“再来一瓶”瓶盖不够11个，则按每1个“再来一瓶”瓶盖换1瓶1.5L统一鲜橙多计算。,活动兑奖细则 壹（特别注意）,二重奖（集盖）的中奖者由营业所兑奖； 除一等奖（手机）必须交纳个人所得税外，二等奖（1箱奶茶）无须交纳个人
9、税； 为方便消费者兑奖，事业部特设了800电话。二重奖的中奖者可拨打免费电话：800-830-1806查询详细兑奖地点。,800电话可识别消费者来电所在区域，并自动转接到其所在区域的兑换点电话。由于此功能最多只能转接36个号码，故事业部根据各区域经营的范围，设定了36个兑换城市作为800电话转出的电话。 如：石狮的消费者打800电话，会转接到厦门所的兑奖电话，请厦门所助理告知消费者石狮所兑奖，电话及地址。,活动兑奖细则 贰,800电话可查询的36个兑换城市,为方便营业所集中处理兑奖事宜，短信告知消费者兑奖时间均为每周四、周五。消费者来电时，可视具体状况与消费者协商兑奖时间； 如营业所未收到最新
10、的第三重中奖者名单，或对中奖者信息有疑问，请致电本次活动短信平台的技术支持方：正创科技，联系人：朱惠仪小姐，电话：13710307674,活动兑奖细则 叁,（1）三重奖（短信）的中奖者由营业所兑奖； （2）中奖者由手机短信的方式通知其所在地的营业所及电话； （3）请营业所设助理专门负责兑奖事宜，并向营业所内所有人员都明确告知“三奖欢乐派”活动兑奖事宜是由助理负责，以避免消费者打到营业所询问兑奖却遭受冷遇；,消费者促销活动 重点小结,1、请中奖者保留中奖瓶盖，以上各重奖项都必须凭完整的中奖瓶盖领奖。 2、“欢聚”奖（手机）中奖者需交纳个人偶然所得税，由统一公司代扣代缴。 3、如果一个瓶盖中两种奖
11、项，则只能由消费者选择兑换其中一种奖品。 4、如中奖者未能在指定时间兑奖，则视为自动放弃奖项，主办方不另作任何形式之补偿。,三奖欢乐派兑奖方式,一重奖 的奖品请就近选择有统一产品销售的售卖点兑换 二重奖 的中奖者请拨打免费电话：800-810-7900查询详细兑奖地点（各城市所属的营业所） 三重奖 由手机短信通知中奖者详细兑奖地点（各城市所属的营业所）,“三奖欢乐派”活动费用投入的重点,重点宣传： 统一鲜橙多多重奖的活动形式，逐步形成过节喝统一鲜橙多的消费习惯。 宣传渠道：电视媒体,拍摄促销广告 15秒+5秒,高密度全区投放 （1月份开始）,大手笔的消费 者方案投入,应节喜庆的行销品，要善用,
12、促销电视广告投放的城市,产品本身是最佳的广告宣传物,如何做？,悠闲过大年,兑换点,全面开花兑换点的重要性,回收盖子兑换费用的申报,兑奖截止时间：05/04/20 每月2日前FAX奖券兑换明细表至 乳饮部谢伟（分机：2010） 广西、广东、海南的回收盖子全部运回乳饮仓，福建运回福州产销课；,客户兑换费用的及时申补,2005年的利润 朝着既定目标前进！,士多,活动快速渗透，重要的是产品的铺货率,活动时期的铺货品项 1个合格点= + + 其他产品的机会 1.5L冰红茶/绿茶/葡萄多/苹果多、2L水晶葡萄,居民区50M范围内的士多店/平价店兑换牌悬挂； 士多店的空箱陈列，结合产品的货架陈列，更多机会露
13、出促销信息；,各区域士多铺货的目标,铺货时间（建议） 春节前一个月 春节前两周（查漏补强） 铺货地点 居民区士多店 居民区平价商场 批发店 餐饮渠道 小区/平价店铺市率达到40%为合格；,点不在多，而是铺到有效点,事业部辅助士多铺货的利器,大纸杯,凸塑年历卡,善用行销品辅助士多陈列,灯笼,鞭炮,冰箱贴(福建汕头),海报 (广东广西),批发,联谊会的会议主题,批发通路客户联谊会,订货的箱数不是我们的终极目标,批发堆箱的动感陈列,事业部提供1.5L 和2L空纸箱,以利 各单位陈列所需,业务单位批发动感陈列统计表,总计批发 陈列达到 2030家,切记 质量取胜,批发动感陈列查核指标,商场,口味齐全度
14、（鲜橙多、葡萄多、绿茶、水晶葡萄、冰红茶、）； 1.5L/2L产品（尤其橙口味）的货架陈列； 当1.5L/2L橙堆箱时，务必货架陈列的保证； 开放冰柜及统一冰箱的大瓶陈列； AC鲜橙多100%入场及陈列；,KA/平价商场内产品陈列,堆箱布置物品按照各地需求制作并发放，不再接受追加； 04/12/31前最终确定商场名单，1月份再有修改资料，将影响各分公司整体商场堆箱评分； 堆箱最终执行场次和质量决定评分；,05年春节“三奖欢乐派”商场堆箱,适用规格： 1*1m、1*2m、1*3m、1*4m 事业部另行发放鞭炮、灯笼，执行单位可根据堆箱实际状况，自行决定是否要配合张挂。 双面印刷的小KT板为插牌，
15、可插在堆箱产品上，也可用于悬挂； 单面印刷的小KT板为贴板，须用双面胶粘贴在围板上，具体粘贴位置请见效果图。 业务单位亦可适当进行创意发挥，但主要视觉元素必须清晰、且最少有两个面上必须粘贴有统一鲜橙多的LOGO,“三奖欢乐派”商场堆箱指导图-普通版,普通版堆箱物料清单（每包包装）,“三奖欢乐派”商场堆箱指导图-超级版,适用规格： 2*3m、2*4m、8m,超级版堆箱物料清单（每包包装）,堆箱时间必须跨1/22-2/8； 争取快讯/彩页的露出机会； 如果快讯/彩页上的是混合口味装，必须与系统内销售佳的分店再洽谈单纯鲜橙多口味的堆箱； 充分张贴布置物； 各商场系统的总仓库存，同时顾及分店库存； 混
16、合产品禁止出现1.5L+2L鲜橙多的组合；,堆箱地点首选场内人潮主动线，其次才为饮料区和年货区，再次收银台； 根据事业部的堆箱设计与商场做充分沟通及互动，目标是95%以上的堆箱合格率； 本次堆箱为实物堆箱，一个堆箱中必须有整箱和单瓶/组合装的露出； 发挥商场内任何空间大瓶饮料摆放机会；,“欢乐派”春节堆箱秘笈,快讯除了是告知产品信息外，也发挥活动广告意义； 设计固定模版，已经以E-MAIL方式发至各所信箱使用；,三奖欢乐派商场快讯模版,6.9,5.9,1.5L/2L的鲜橙多的最低促销价不可超越； 同一卖场内1.5L和2L的鲜橙多的价格落差必须保持在0.45元的差异上； 发生价格破盘的举措： 主动报告而非被动发现，否则视同默认违规操作； 对商场停货并正式交涉； 回购低价货；,春节期间1.5L/2L在商场内的零售价格,“三奖欢乐派”商场导购,导购时间必须跨2/4-2/8； 利用04年春节销售资料，挑选销量佳的
