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1、随着近年来网络技术的不断发展和应用范围的不断扩大，我国也步入了网络时代，在网络时代的发展形势下，我国的消费特征发生了较大的改变，呈现出了新的时代特征。变化最为明显的就是我国市场经济的快速发展，社会的供求关系发生了极大的变化，逐渐由卖方市场转变为了买方市场，消费者成为了整个交易市场的核心。因此，在这样的发展形势下，消费者的选择类型和选择产品也是日益增多，再加上消费者消费水平的不断提高，其对于商品的层次也在不断的提高。目前，网络已成为人们生活中必不可缺的重要组成部分，不仅影响着人们的生活方式，也影响着人们的价值观念。基于此，本文主要从网络这一角度来阐述消费者的消费特征和营销对策，这对于当代社会发展
2、来说是十分适用的。网络时代；消费特征；营销特征目录一、引言3（一）研究背景3（二）研究目的3二、网络时代消费的主要特征4（一）消费个性化5（二）选择多样化5（三）消费主动化5（四）购买现实化5（五）消息对称化6三、企业在网络时代的营销误区6（一）贬低或高估网络营销的作用，对网络营销没有正确的认识6（二）网络营销就必须实行低价格7（三）网络速度与网上品牌建设无关7（四）网络用户大都是年轻人，所以网上消费者也都是年轻人8（五）消费者的信息可以随便使用8四、网络时代的营销对策8（一）企业应加强对网络营销的正确认识8（二）价格对策9（三）企业应不断的加强网站建设9（四）渠道对策10五、结论10试论网络
3、时代的消费特征及营销对策一、引言由于互联网在我国发展的迅速和普及，网络经济已经有不可逆转之势，对我国的社会经济发展，人们的思想观念变化和生活习惯、工作方式的改变。人们在网上购物已变成了一种新兴的购物方式，网上购物的迅速发展归于它拥有独特的优势。与此同时，卖家市场要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者特征，分析网络消费显赫的消费行为和心理特征，尽可能的为营销活动提供可靠的数据分析和营销对策，这对我国的电子商务和网络营销发展具有重要的意义。（一）研究背景从中国互联网信息中心发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告来看，到2014年底，我国网络规模持续扩大，网民数量6.49亿，
4、普及率达到47.9%，而且仍呈上升态势。更值得一提的是互联网的用户规模即便在金融危机中仍然有不可抵挡的上涨态势。由7400万扩大到8788万。越来越多的人喜欢并习惯于网络购物方式。网上消费前景一片大好，一方面，中国人网络购物的潜力还远未被释放，大约每四个人中有一个会用网上购物，而互联网普及率高的国家中，大约三个人会有两个人进行网络购物。另一方面，政府意识到电子商务对经济发展的推动作用，出台了相关政策和法律法规引导和规范电商的发展。另外，更多人的参与诞生了越来越多的平台类电商网站，许多大型传统卖方市场也开拓了电商业务。（二）研究目的通过对目前互联网时代消费特征和现状的分析，剖析电子商务对消费者行
5、为和观念的影响，进而提出合理的营销对策。社会是不断变化发展和前进着的，传统的营销策略最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。 卖方市场为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与卖方市场的新观念普及、
6、市场的发展、经济的提高。二、网络时代消费的主要特征我国的网民中的大多数人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，很容易受广告宣传和流行潮流的影响。追求新颖事物和时尚元素。选购商品时更注重商品的时尚度。因此，这群人会主动发现和追求新商品。他们对商品的品质和服务的需求更加富有个性化，不仅局限于使用网络满足自己的物质需求，还需要网络能够满足自己对知识的追求和精神层面的需求。所以，一方面人们通过网络进行宣泄，另一方面利用网络追求甚至制造时尚。因此，卖家市场必须抓住这个消费特征，充分利用网络的双向互动性，追踪和创造时尚潮流，合时宜地提供最新的产品、最便捷的购物渠道。在网络购物中，人们可以张扬个性、发
7、挥创意。而供应商可以通过消费者的个体需求，突出信息的针对性。消费者与供应商在网络购物中更加融合。现代社会生活的快节奏，便利和快捷是每个消费者需要的，网上消费不受过多的时间限制，消费者能够根据自己的时间安排随时搜索自己需要的商品，既节省了逛街的时间和精力，又能享受送货上门的方便服务。传统的实体店铺进行促销的时候必然要承担一笔促销费用，这就使商品成本增加，而这些成本自然会转嫁到消费者身上，而网店促销通常不需要承担这样的成本，这使得网上的商品普遍价格较低。在网上消费的年轻人，收入并不高却追逐时尚，他们更喜欢物美价廉。现代人生活水平和消费水平的提高，促使人们由生存性消费向发展性消费转变。（一）消费个性
8、化在网络环境下，消费者群体需求呈现出个性化消费的特征。在网络消费中，人们的个性获得发展，自由、创新意识得到增强。而从信息的供应者而言，只有根据消费者的个体需求，强化信息的针对性，才可能达到预期的效果。这就要求信息的供应者从信息的搜集、加工到发布都必须鲜明地烙上个性化的印痕。另外，消费者和供应者的角色与传统意义上的角色内涵也有了极大的不同。在网络消费中，双方融合在一起，共同扮演着“产消者”这一崭新的角色。正如马克思所说:“劳动表现为不再像以前那样被包括在生产过程中，相反地，表现为人以生产过程的监督者和调节者的身份同生产过程发生关系”。（二）选择多样化传统的商业主导的商业模式正逐渐被电子商务等网络
9、消费平台所占领，人们不需要去大商或大超市去选择商品，只需要一台电脑便可以在数以亿计的商品中选择自己所需要的商品。而且将越来越多的商家千方百计的借助于电子商务平台来销售自己的商品，这就是越来越多的商品网络旗舰店越来越多的原因。另外，消费者受猎奇心理因素影响，他们渴望得到更加新鲜和奇特的商品，他们对一些商业品牌的忠诚度开始降低，他们希望通过品牌的更换获得更多的新奇商品体验，而网上购物的海量、便捷等因素正是给他们的选择多样化提供了平台。（三）消费主动化网络时代是一个“坚持己见并积极为自己的主张辩护的时代”。网络消费者呈现出逐步摆脱传统的被动接受购物信息，开始走向自主选择购物信息的特征#他们自己需要购
10、买商品时很多时候会自己选择去互联网上搜索生产厂商、商品的相关有用的信息，并会积极主动地与商品的生产销售部门联系，它们通过这种方式指导自己的消费，这也给商品的生产厂家和销售单位提出了更大的挑战。（四）购买现实化在网络时代背景下，价格虽然不是消费者选择网络消费的决定因素，但仍然是一项重要因素#消费者通过网络平台进行消费，某种程度上他们可以在购物平台海量商品中进行选择和比较，从而更能选择出适合自己的价廉物美的商品#另外，网上购物一般都省去了销售的中间环节，它们的商品往往比真正传统的购物市场更便宜。同时，由于网络的巨大信息处理能力，以及一些负责任的网络购物平台的严格把关，一些假冒伪劣产品在网络平台上也
11、逐步失去了市场，这些都进一步满足了消费者们注重产品价值和价格的现实需要。（五）消息对称化由于大数据时代的到来，几乎所有商品的相关信息互联网上都可以查询到。大数据的海量、便捷、快速等特征，加上网络消费交易的无现金化、操作无纸化等因素的影响使消费者品逐步拒绝在消息不充分、不对等的前提下进行交易。另一方面，卖方市场尤其是商品销售单位为了获得更多的消费者他们往往会主动选择公开自己的信息，以便吸引更多的消费者，这些无疑给消息的对称化又提供了有力的支撑。三、企业在网络时代的营销误区（一）贬低或高估网络营销的作用，对网络营销没有正确的认识（1）认为网络营销会取代传统营销这是绝大多数刚刚步入网络营销领域的人员
12、所共有的一种错误认识。这种观点认为，网络营销具有传统营销不可比拟的优势，网络营销完全取代传统营销是一种必然趋势。事实上，网络营销趋势具有很多优势，但是这些优势并不足以使其完全取代传统营销。在我看来网络营销和传统营销是具有着很强的互补性的。因此，我国很多企业都是无法仅仅依靠网络营销生存和发展的，传统营销方式同样也是十分重要的。从“芝麻开门”一年就关门的案例就可以看到，张超和投资商共同筹资建立的“芝麻开门”，他们也是因为对于网络营销太多重视，认为网络营销代表一切，盲目扩展，最终也导致了网站的倒闭。（2）认为企业没必要进行网上营销有些企业依靠传统营销方式暂时产品销售状况不错，于是就满足于目前的成绩，
13、认为不进行网络营销，企业一样经营得很好；有的认为目前的客户中没有提出进行网络交易的要求，利用传统交易方式与老客户合作非常默契，没有必要进行网络营销的建设。据现代科技及互联网的发展趋势，网络必然将成为广大消费者所接触主要媒体之一，未来网络将不可避免地进人广大公民的生活。按现代营销哲学观点，企业要以顾客为中心来指导企业经营活动。现在顾客的生活因网络发生了重大转变，为适应市场这一变化，企业利用网络进行产品营销已是大势所趋。同时，利用网络进行产品营销也表现出企业适应市场环境的能力及企业活力。网络营销的建设是需要时间和过程的，目前客户虽未提出网络营销的要求，但将来他们会意识到网络营销的优越性，等他们提出
14、时，企业就有可能会因为没有及时提供这方面的服务而被早就实行网络营销的竞争对手所击败，而失去客源。且市场状况瞬息万变，产品销路现在好，不代表今后永远好，一旦企业失去传统销售渠道优势时，企业就会面临困境。所以，中小企业的领导者要居安思危，应及早树立网络营销的正确观念，防患于未然。（二）网络营销就必须实行低价格认为网上消费者只对价格敏感，所以要赢得顾客的青睐就必须同竞争对手打价格战，只有价格优势才能赢得消费者。事实上，无论在网上和网下，价格从来都不是塑造一个健康的、有生命力的品牌的必要因素。更多的还是要依靠向消费者提供完善的服务和正确的产品，提高顾客满意度。频繁降价的结果不仅仅是赢得消费者，而且还减
15、弱了品牌在消费者心目中的形象，减少了品牌的价值。而且那些对价格斤斤计较的顾客只占全体消费者的部分，并且永远都不会成为企业利润的源泉，他们通过网络购物的目的就是快速地找到正在促销的商品，丝毫没有顾客忠诚。以Kozmo (1998-2001)公司案例为例，其主要从属于网络零售业，经营百货(从电影到零食无所不包)，保证一小时内送货到门，免收送货费。这其实也就是其网络营销实行低价格销售的一种另类途径。但是，随着公司的进一步发展，其免收送货费却成为了其发展的软肋，最终导致了公司的破产。（三）网络速度与网上品牌建设无关认为网络速度的快慢是网络服务提供者的事，与网络企业无关。然而，网络的速度决定了网站的登陆
16、时间，也就决定了消费者获得服务的时间。实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。连锁超市、银行、保险公司等服务性行业都是以极力铺设营业网点，来提高消费者的满意度。现在问题到了网上，仅仅变了一个形式反倒被某些企业所轻视。请记住：在网上，消费者的等待时间是按秒计算的。从Boo (1998-2000)这一案例来看，其主要是一家网上商店专营服装，但从一开始就不太对劲。它的网页充斥着Java脚本和Flash，在那个拨号上网的时代，网页打开的速度非常缓慢。它在全球范围内进行营销，结果不得不面对复杂的语言、定价和税务问题。而且，它还宣布承担客户退货的邮费。更严重的是，它的销售收入从未达到过预期。这也显示出了网络速度的重要性。（四）网络用户大都是
