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1、国家职业资格培训教程高级营销师资料做出市场预测决策四个因素：1、是否有足够的资源2、能否把握市场时机3、制定决策所需信息是否存在4、调研能否带来收益制定市场预测九个步骤：确定预测目标、搜集/整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果市场预测的方法：主要分为定性预测法和定量预测法定性预测法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法（也叫德尔菲法）4、市场试销法5、市场因子推演法在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1、购买者的购买意向是明确清晰的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告
2、诉调查者用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要高。专家意见法的主要优点是：1、预测过程迅速，成本较低2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补专家意见法的主要缺点是：1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。市场试销法：指某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。这种方法应用广泛，凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品，均可采用。市场因子推演法：指市
3、场中可引起对某种商品需要的相关因子。根据自变量多少，回归预测分析法可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。时间序列分析法：就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的方法。因此，时间序列法也叫历史延伸法或外推法。直线趋势法：运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。预测模型为：yabx宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。美国学者罗斯托的经济成长阶
4、段理论，把世界各国的经济发展归纳为5种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。凡属前3个阶段的国家称为发展中国家；而处于后两个阶段的国家称为发达国家。国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、基础设施、外汇汇率等进行认真的研究。各国的国民经济情况按其发展水平大致可分为：原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型波士顿咨询公司法：市场增长率、市场占有率、矩阵法在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，可以年为单位。增长率高低可依具情况确定。假设以10%为分界线，则高于10%为高增长率，低于10%则为低增长率。横
5、坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大的竞争者之间，在市场占有率方面的相对差异，比如某个经营单位的相对市场占有率为0.4，说明它的市场占有率为最大竞争者的40%通用电气公司法人：“多因素投资组合”矩阵法1、 绿色地带。要“开绿灯”，即采用维持原投入水平和市场占有率的战略。2、 黄色地带。要“开黄灯”即采用维持原投入水平和市场占有率的战略。3、 红色地带。企业多是“开红灯”，即采用收割或放弃战略。分析外部环境：1、环境机会又被称为市场机会，即市场上存在的未被满足的需求。2、环境威胁则是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化、发展趋势。制定竞争战略：1、成本领先2、别具一格3、集中一点市
6、场营销计划的内容：1、提要2、背景或现状3、机会与问题分析4、明确目标5、制定营销战略6、确定战术7、损益预测、8、营销计划控制企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面：1、市场产品结构2、产品生命周期3、购买行为类型企业在建立组织职位时应考虑3个要素：职位类型、职位层次、职位数量市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织专业化组织：职能型组织、结构性组织企业市场营销控制的内容：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制企业经理人员可运用5种绩效工具对年度
7、计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析及顾客态度追踪销售分析两种方法：销售差异分析、微观销售分析如果企业有30%的市场占有率，其最大的3个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、30%，则该企业的相对市场占有率是50%（30/60）。在一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。企业的营销成本一般来说是由以下项目构成：直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他市场营销费用财务指标组合包括以下4方面：流动性比率、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率一般认为，1.0左右的速动比率是比较合适的。速动比率=（流动资产存货）/流动负债品牌是
8、一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌设计的原则：1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内涵，情意浓重4、避免雷同，超越时空企业经常制定的品牌策略包括：1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略企业一般在下列情况下可以考虑降低价格：1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。2、在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产
9、和销售量，降低成本费用。企业一般在下列情况下可以考虑提高价格：1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。2、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要关系营销观念的流行是企业重视分销战略渠道战略的重要体现。分销渠道战略，基本过程：制定企业总体战略、制定市场营销战略、进行SWOT分析、确定分销渠道目标、制定分销渠道战略特许经营的优点如下：1、将经营失败的危险降至最低2、受许者通常还会得到还会得到全国性的品牌形象支持3、分享规模效益，使开业成本降至最低。选择特许经营类型：1、产品、商标型特许经营2、经营模式型特许经营3、制造加工型特许经营规范向受许人提供的服务
10、：1、初始服务2、后续服务特许经营的主要要素：特许权、特许经营合同、特许经营费用一般来说，最初的特许经营费用不会超过特许经营总成本的5%10%维护特许经营体系：1、经济控制2、法律控制3、管理控制国内环境的推动主要来自经济波动的影响、产品生命周期的作用、市场竞争的压力和本国政府的促进等几个方面。产品的出口分销：间接出口、直接出口间接出口有两种基本形式：利用出口商、利用出口代理商国外生产分销：1、许可证贸易2、组装业务3、合同制造4、合资经营5、独资经营OEM：是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译成原始设备制造商，指一家厂商根据另一家厂
11、商的要求为其生产产品。渠道网络的隐患六个方面的原因：1、分销商素质低，经营意识落后2、窜货问题3、分销商忠诚度下降4、厂商之间的信用度在恶化5、分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力6、分销渠道的经营模式复杂渠道整合5方法：1、渠道扁平化2、渠道品牌化3、渠道集成4、渠道关系伙伴化专卖店一般具备以下几个优点：1、它可以作为一个展示中心2、它可以作为一个推广中心3、它可以作为一个培训中心4、决胜终端厂家与经销商合作的形式很多：1、联合促销2、专门产品3、信息共享4、培训市场推广的基本步骤：1、通过市场调研分析2、出台活动方案3、活动前的准备工作4、现场执行要点公共宣传的特点：1、可信度很高
12、2、影响面较广3、促销效果好4、费用水平低公共宣传的内容：确定公共宣传目标;选择公共宣传的信息与工具；实施公共宣传方案；评估公共宣传效果直复营销：直接回应的营销。是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息以寻求对方直接回应。直复营销人员概括起来与以下几个方面：1、目标顾客选择十分准确2、强调与顾客的关系3、激励顾客立即反应4、隐蔽的营销战略、效果可测性典型的直复营销媒介：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播以及数据库营销直邮营销：是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘的有邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购
13、物。直邮营销包括单独的商品或服务发盘信息的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。如果有2%的反应率，就可认为直复营销的销售活动获得了成功。产品策略应包括5个要素：产品、报价、媒体、营销渠道和创新策略在决定企业网站的物理载体时，有两种基本方式可供选择：自建网站服务器和租用虚拟主机网站推广:八种，前七种在线推广后种叫离线推广(1)利用搜索引擎。（2）投放网络广告。（3）交换友情链接。（4）借助讨论组、BBS、论坛。（5）加入网站名录。（6）提供邮件列表和电子杂志服务。（7）实行互联网会员制营销。（8）借助传统媒体。域名注册：域名是Internet中用于解决地址对问题的一个技术名词，是Intern
14、et网络上一个服务器或一个网络系统名字，具有唯一性。com表示域名持有者为商业性的机构或公司；net表示网络信息服务的机构或公司；org表示非营利组织和团体。gov(表示政府部门); edu(表示教育机构)和mil(用于军事领域)；cn代表中国。离线推广借助传统媒体：四大传统媒体电视、广播、报纸、杂志。10目前，企业网络调研的对象主要集中于两大类：企业的客户及潜在客户、企业的竞争者。11针对企客户和潜在客户的调研方法有4种：（1）采用物质鼓励策略。（2制作简洁有趣的问卷）。（3）应用CGI等技术。（4）利用互联网数据库。12服务质量评价时的最基本依据有5个：1、有形因素。2、反应。3、服务人员
15、的投入。4、服务保证。5、可靠度。有效监控报务质量：美国营销学家白瑞等有1988年建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、客户打分的方式进行的。满意本身也有不同的层次：满足产品和服务可以接受或容忍。愉快产品和服务可以给顾客带来积极的体验。解脱产品和服务能给顾客解决麻烦。新奇产品和服务能给顾客带来新鲜、兴奋的感觉。惊喜产品和服务超过了期望。有5个因素在衡量服务质量方面起着关键作用：（1）有形资产。（2）可信赖感。（3）责任感。（4）保证。（5）感情。研究结果表明：员工满意度提高5%，会连带升1.3%的客户满意度，同时也提高0.5%的企业业绩，也就是说，重视提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。12顾客忠诚的层次三个层次：1、认知忠诚 2、情感忠诚 3、行为忠诚 提高大客户忠诚度10项：（1）优先供货。（2）开展关系营销。（3）及时供应新产品。（4）关注大客户的动态。（5）安排企业领导访问大客户。（6）联合设计促销方案。（7）经常性征求意见。（8）及时准确地传递信息。（9）制定特别的奖励政策。（10）组织业务洽谈会。在实际的企业管理工作中，信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开，其核心目的是为了做好赊销工作，控制赊销风险。销售变现天数是西方企业衡量赊销工作最重要的指标。DSO指标表现了企业的平均收账期，即
