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1、品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”：（1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权；（2）品牌短寿：品牌生命周期较短；（3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安” ；(4)品牌稚嫩：还处于成长初期一、品牌的定义案例秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的企业试图一举成名；二、消费者对广告盲从心理，记得一个策划人曾经说过“一条狗往中央电视
2、台走一圈，明天很快就成为世界名犬”，这绝对不是笑话；三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观，为追求短暂名声，无数企业付出惨重的代价；秦池现象的启示这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同质量上乘产品，也没有有别与竞争对手盈利模式；掉入了过度造名陷阱，仅是利用巨额资金进行立体交叉集中的广告轰炸；一、品牌定义（一）企业视角（1）“符号说” 就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。杨欢进（1998）在名牌战略的理论与实践中认为，品牌是商品的牌子，是商品的商标“符号说”以识别功能为切入点，从表象出发，将品牌视为标
3、榜个性、区别产品和服务特殊符号；识别及区分功能，只是品牌应具有的基本且必要条件。（2）“资产说” 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。恒源祥总经理刘瑞旗指出，品牌不仅是无形资产，而且是信用资产和管理资产；信用资产是消费者认同的东西，即品牌在消费者心中的声誉和信誉；管理资产指运营品牌协调控制企业内部资源，以整合其他企业的有形资产。“符号说”、“资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能；（二）消费者视角（1）“印象说”品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产
4、品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。（2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的58倍。忠实顾客则价值无限而且顾客与公司关系越长久，也就越愿意付出高价或向朋友推荐，同时也越不需要商家关怀备至，而且每年的购买量还会增加。（3）互动视角“符号说”、“资产说”侧重于企业角度解析品牌； “印象说”和“关系说”则注重从消费者角度解析品牌的内涵。品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是
5、产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。二、品牌的构成要素品牌由品牌名称和品牌标志组成，此乃品牌最基本的要素。但现代品牌已超越了识别的功能，成为企业形象和文化的象征。Davidso把品牌形象地比作一座冰山；他认为冰山15%部分露出了水面（指人们可见部分，如标识和名称等），85
6、%部分位于水下（指组织内部不可见的因素，如价值观、智慧和文化、技术等）。（一）显性要素指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等 1）品牌名称 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、文化等；在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。（2）视觉标志。激发视觉的识别体系，能给人们更具体、更可感形象记忆，帮助消费者更好识别记忆品牌。标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语等；标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；标志包装，产品个性包装
7、，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；（二）隐性要素1）品牌承诺 把产品和服务的定位，利益，个性传递给消费者的许诺2) 品牌个性 塑造独特的风格以，与顾客产生心里共鸣3）品牌体验 品牌是消费者体验的综合三 品牌与产品、商标的区别品牌与产品(1)品牌的抽象性 产品物理属性组合消费者能够触摸、感觉、耳闻目睹，具有满足消费者功能品牌抽象 消费者对产品一切感受总和，贯注了消费者情绪、认知、态度及行为。2）品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展。3）成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产
8、品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持久不衰。品牌与商标1）含义不同 商标的法律作用在于通过商标专用权的确立、续展、转让、争议等法律程序，保护商标所有者合法权益；同时促进生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌则是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，旨在识别和区分其他组织及其产品或服务，并通过其产品或服务展现特定的利益关系、情感关系和社会关系。品牌的人性化 品牌就像一个人有特殊的文化内涵和
9、精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。 “个性”是最高层面,比品牌形象更深层:形象只造成认同，个性可以造成崇拜。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。2）构成要件不同 商标构件仅仅是静态图案和文字或二者的组合体。品牌的构件则由静态和动态两部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动。3) 使用区域不同4）使用时效不同 品牌时效取决于市场的认同，而商标的时效则取决于法律规定。我国商标法规定为10年，但保护期届满可无数次续展。品牌则不同，即使法律允许，市场不接受，其就会终结。四、 品牌的价值品牌消费，是指使用品牌产
10、品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。 （一）消费者价值1）简化消费者购买行为 丰富产品使消费者在选择时尤为谨慎，但品牌却使购买行为变得轻松简单；可充当无声导购员，能帮助顾客处理产品信息，减少顾客精力。 2）增强消费者的购买信心 具有高知名度和认同度的品牌通常是高质量产品的象征，即使消费者没有购买过该品牌的产品，对其产品不甚了解，但名牌产品传递的高品质感也能使消费者相信其优于一般产品的质量。品牌还意味着一种信誉，它是企业对产品和服务的承诺，并且能对产品的品质、性能、服务等提供可靠保证。 3）激发消费
11、者的享用联想 品牌消费除了满足消费者的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，其能给消费者提供更多心理满足。一、品牌职能管理阶段指在公司统一领导协调下，品牌管理职责主要由市场营销部门分担，各职能部门在各自范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。 职能管理制在本世纪20至50年代西方比较盛行,目前我国相当多企业采用职能管理形式。在品牌职能管理制度下，有关品牌决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。 （1）职能管理制的优点 1）专业化管理 2）多部门协作（2）职能管理制缺陷1）品牌管理职责分由几个职能部门承担，这些职能部门又是彼此平行机构，矛盾、冲突和相
12、互推诿是不可避免；各职能经理之间，导致企业内部如何发展品牌问题不能形成共识。2）当公司品牌较少时，公司上层对每个品牌发展有较大调控能力，品牌经营责任由营销主管和各职能部门共同承担不会引发太多问题。 当公司业务逐步扩展，品牌数目不断增加，尤其是同一业务内已发展几个不同品牌时，公司不得不将越来越多的决策权力下放。二、品牌经理制（一）品牌经理内涵指为每一个产品品牌配备一名具有高度组织能力的经理，由其全面负责该品牌产品开发、产品销售及产品的利润。 品牌经理制指在企业内建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中部门冲突。企业所生产产品差异很大，产品品种太多，在按职能设置的市场营销组织无法处理情况下，建立品
13、牌经理制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品品牌经理负责各产品。 （二）品牌经理的优点 （1）增强职能部门运作协调性 （2）改进产品市场定位 （3）维持品牌长期发展与整体形象 （4）改变公司毛利实现的目标管理过程 （2）品牌经理制缺陷1）缺乏整体观2）部门冲突 3）多头领导 西方跨国公司品牌管理已经向多层次灵活管理体制演变，彼此进行分工协作，并赋予其不同任务：一是品牌产品管理层 转化为产品开发和过程设计标准二是品牌类别管理层 产品品牌经理都极力设法拓宽品牌范围，以便争夺货架空间，扩大销售量三是企业品牌管理层 品牌管理组织最高层
14、，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，创立企业形象。 产品品牌关注产品质量好坏、技术先进性、价值高低、使用方便性、个性化市场的定位及售后服务好坏等；而企业品牌关注质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等，一个是单一产品，一个是整个企业；一个是产品市场，一个是消费者群体；一个是产品价值和性能，一个是企业在公众中形象。 第三节 价值链视角下品牌管理一、品牌协同管理的内涵品牌协同管理兼顾企业和消费者互动循环管理系统，其包含了建立、维护、巩固品牌的全过程；其是监管、控制品牌与消费者之间的关系的全方位管理过程，涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。企业只有通过品牌协同管理才能实现品
15、牌愿景，最终获取品牌优势。 二、 品牌管理的特征 战略性 系统 长期性第二章 品牌的产品开发管理产品是企业价值传递和一切活动最终得已实现的载体，产品设计是产品生产的起点，也是产品竞争取胜的关键(研发决定80%的产品竞争力)。二、产品开发的界定产品开发是指产品构思、研制、生产和流通活动的全过程，其涵盖了从产品设想产生到最终产品上市的整个经营管理活动。企业通过产品的开发不仅可以为顾客提供价值，获取利润；而且可以推动企业经营方式的转型升级，增强企业的价值创造能力。三、品牌产品开发的流程 企业产品开发流程主要包括创意的产生、概念的形成和品质的监控等环节，每个环节均以创造顾客价值为导向，以控制目标成本为约束条件。（1） 创意形成阶段 产品创意是创意构思者意识中映像，表现为拟创新产品诸项显著特性的构思；是产品开发的源泉，其对产品的开发具有导向作用。企业在该阶段应以挖掘消费者的潜在需求为目标，结合行业的技术创新趋势，以及企业产品开发能力提炼产品开发创意。 （2) 概念开发阶段 产品概念是产品构思形成的产物，是对产品创意的明晰化、具体化。企业在该阶段应以挖掘和遴选产品概念的体验价值为宗旨，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念。（3) 品质监控阶段 必须快速将产品概
