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1、乡村旅游的理论与实践主讲人：山东省旅游规划设计研究院 陈国忠一、旅游发展的趋势与乡村旅游发展的紧迫性旅游法于 2013 年 10 月 1 日起施行，旅游成为国民的基本权利：一是保障旅游者和旅游经营者的合法权益；二是完善旅游公共服务；三是社会效益、经济效益、生态效益相统一原则。常态化旅游已经成为一种基本花的生活方式常态化促进旅游消费的普遍化旅游休闲成为人的基本要求和权利，其社会属性、公益属性、全民属性也日益彰显，其社会价值、生态价值、促进和谐的价值愈发突出。常态化导致旅游消费方式的多元化旅游消费除常规的六大要素外，康体、益智、体验、休疗、养生等都成为重要的元素。常态化体现出旅游选择的自主化人们有
2、了足以支配的收入，自我调控的闲暇时间，自驾的交通工具，多元化的选择推动了产品多元化的提。个性化、专项性、自助型的旅游成为趋势。常态化推进了旅游发展的全域化城市即旅游，乡村即景区，旅游将成为一种随心所欲的空间过程。结论：常态化要求我们必须建立系统的常规旅游工作思路，按照旅游产业运行的规律，想旅游，抓旅游，推旅游。常态无界限，旅游无边界，非门票经济将成为旅游经济的构成特征，要素经济成为重要杠杆。以常态化的心态从非常态化的角度思考旅游， “常” 是状态，“变 ”是 规律，需要不断创新，不断求异。省政府决定加快发展乡村旅游业。把乡村旅游提上重要位置，各级要顺应大众旅游。发展乡村游的意义：新农村建设的新
3、途径。发展乡村旅游已成为拓展农业功能和拉动内需的新引擎，促进农业增效和农民就业增收的新途径，推进新农村建设和统筹城乡发展的新平台，丰富旅游资源和提高农民幸福指数的新场所。新型城镇化的新动力。乡村旅游时解决农民就地城镇化的主要方式和优化乡村环境的主要载体。乡村旅游是实现城乡发展一体化的主要平台。通过宣传旅游促进城乡互动，带动城乡两种内需，活跃城乡两个市场，联系城乡两类产业。传承传统文化的重要载体。中国文化的根在乡村，传承的主题在乡村。二、乡村旅游基本概念及理论概念:乡村旅游就是发生在乡村地区的旅游活动，主体是农民，北京是乡村，核心是乡村性，这是乡村旅游的核心。乡村旅游时以乡村地域及与农事相关的风
4、土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习的旅游活动刘德谦乡村旅游的起源发展国际1865 年，意大利“农业 与旅游全国协会” 的成立，成为乡村旅游诞生的标志。20 世纪 30 年代，匈牙利开始将乡村与文化结合，形成乡村综合体验。20 世纪 60 年代，西班牙对主要城堡式农场进行重点改造，形成乡村度假旅游的热潮。20 世纪 80 年代，欧美国家形成大规模乡村旅游，成为国民休闲度假的最主要方式。国外乡村旅游主要模式：休闲观光型：1、韩国观光农园 2、爱尔兰乡村游 3、新西兰花卉游务农参与型：1、美国农场游 2、日本春秋农场游乡村旅游发展国内起点是 20 世
5、纪 80 年代深圳的荔枝节，以 1984 年开业的珠海白藤湖农民度假村为标志。20 世纪 90 年代，四川，上海，河北，北京，深圳等地乡村游大规模兴起。2003 年以来，在全国形成围绕大型中心城市开展的近郊乡村旅游和以少数民族以及乡村文化突出的地区形成的远程乡村旅游两大趋势。国内乡村游主要模式：1、客源地依托型 主要游客为当地城市居民，具有很强的复游性，典型钟摆式流动2、目的地依托型客源为顺访和综合型为主，吃住的游客规模较大3、非常规型（设施创意型）借助乡村地理环境，通过创意而形成的具有突出吸引力和特色参与性的乡村旅游点4、复合模式具有观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和休闲、度假等多种业态模
6、式举例：贵州省“四在农 家，美丽乡村” 。以 “富在农家”推动经济发展，以“学在 农家” 培育新型农民，以 “乐在农家”实现文化富民，以“美在 农家” 建设美丽乡村。打造 “生活美、生态美、环境美、精神美、人文美”“宜居、宜业、宜游”的美丽乡村，建设美丽贵州。乡村旅游发展的两大基础或者动力需求和供给的双重耦合城市的休闲需求是乡村经济发展的破球需要（可增加乡村旅游收入）乡村旅游的动力作用：带动农民向非农领域流动（身份上移）带动农业向非农产业移动（产业进位）带动农村向非农化转移（乡村环境优化、美化、个性化）带动乡村旅游资源增值（资源价值多元化，实现乡村资源资产化，乡村资产产业化、乡村产业规模化）特
7、别注重农民土地产权制度改革形成的巨大动力。乡村旅游的核心是乡村性，其根源是悠久的农业文明及其传统的传承乡村风光（景观自然性）乡村文化（传统与古老）乡村产业（以农为本）乡村生活（农业传统）乡村环境（非城市化）乡村旅游产品的三大构成主体：旅游经营者、目的地居民、乡村社区与乡村自然环境乡村旅游的业态构成（用旅游产品的结构难以解释乡村旅游的综合性，兼容性特点）借鉴台湾经验包括：乡村花园、乡村民宿、观光农园、休闲农场、教育农园、市民农园、休闲牧场。主要产业模式直接产业景区建设经营乡村餐饮业家庭住宿业乡村娱乐业旅游商品生产销售业交通运输业乡村采摘捕捞业乡村节事活动主要产业模式间接产业旅游景观营造也食品加工
8、业建筑业商业乡村金融乡村旅游教育培训主要产业模式辐射产业基础产业：电力、制造业等流通产业：交通、商业、邮政、物流金融产业：金融、结算、保险、存储信息产业：网络、移动通信文化产业：出版、新闻、广告、影视等乡村旅游的突出特点：城乡互动的开发模式直接性的产品与市场对应模式为城里人需求，乡村人提供产品常态化，层级化乡村旅游已成为城市居民的常态化消费需求游憩尺度的空间递减模式：巨尺度空间：以远途乡村景点和稀有自然风光为主要目的，具有综合性调整大尺度空间：三小时（150-200 公里）以上的空间距离中尺度空间：两小时（100 公里）以内的常态模式是过夜和一日游小尺度空间：一小时（50 公里）为一日游模式，
9、以餐饮为主要消费旅游活动规律：空间上的钟摆式（往返式）时间上的重复性（重复游）季节上的指向性（夏季下水上山，冬季南下）三、政府主导乡村旅游的六大工程一群好项目。一个好支部，一批带头户示范基地创建：以点带面，点上开花，面上结果，关键是产品，核心是品牌，优势在示范借势借力（新型城镇化试点，农业综合改革示范，新农村建设实验）知名品牌培育支撑体系建设：旅游部门强化主导，重在引导，充分利用农业政策，农村政策，地区政策，制度严格标准，确定显著特色。路径设计：产业结构调整，规模化，专业化农村土地流转：利益保证，收益调整乡村组织方式：乡村合作社政府扶持方式：政策支持，补贴从业人员培训：关键是现代乡村从业者培训
10、，根本在于懂农业、会农业、爱农村的人乡土文化挖掘：保护与传承乡村文化遗产是重要责任，关键在于恢复和重构新的“乡村心态秩序”基础设施建设：利用政策，完善基础设施建设，重点是改厕，优厨四、山东乡村旅游品牌系统构建品牌名称：齐鲁乡村逍遥游口号：齐鲁逍遥游 好客到我家乡村旅游品牌的要求或内涵乡村文化的独特性滨海文化乡村旅游产品的独有性海滨乡村游乡村环境的标识性沿海渔家建筑乡村旅游活动的特色性渔民渔夫乡村节事活动的标志性开海节乡村地域空间的具象性山东沿海，胶东品牌体系构建打造乡村旅游产业链地域产品品牌旅游产业链乡村购物品牌购物产业链乡村节事活动品牌节事活动产业链乡村艺术品牌衍生品产业链乡村服务品牌无形资产地域产品“十家” 品牌构想：胶东渔家沂蒙人家水浒人家运河人家黄河人家泰山人家岛上人家圣地人家鲁艺人家湖上船家
