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1、第五章 公共关系调查 一、考核知识点 （一）公共关系调查的界定1、识记：（1）公共关系调查（P40、P108）公共关系调查是运用定性分析与定量分析相结合的方法，对组织公共关系的现状及其影响因素进行考察和分析，寻求建立组织良好形象的科学认识活动。2、领会：（1）公共关系调查的意义（P106-107）一般而言，公共关系调查的意义主要有以下5个方面：1、了解公关现状，明确组织公共关系的工作目标。2、实施环境监测，把握组织公共关系环境的现状及其变化特点。3、进行形象定位，缩小组织的自我期望形象与其在公众中实际形象的差距。4、开展问题预警，预报组织可能出现的公共关系问题。5、提供事实依据，保证组织决策的
2、科学性。（2）公共关系调查的内涵（P108）公共关系调查的内涵基本有以下3点主要内容：1、公共关系调查运用定性与定量相结合的方法。2、公共关系调查的内容是组织公共关系的现状。3、公共关系调查是一种有目的的科学认识活动。（3）公共关系调查的特点（P109-110）公共关系调查本身所具有的特点主要有3个方面：1、调查目的明确。 “知己知彼”2、调查对象具体。 “特定的公众”3、调查人员信息意识强烈。 “信息就是任务”（4）公共关系调查的原则（P110-111）公共关系调查人员必须遵循5大原则：1、客观性原则。即要求调查人员必须搜集那些能够真实、客观、准确地反映组织公共关系状况的资料。2、系统性原则
3、。即要求调查人员注重调查对象的整体性，必须根据调查的目的，搜集那些能够全面系统地反映组织公共关系状况的资料。3、时效性原则。即要求调查人员要注意调查资料传递的快捷性，以便组织根据资料及时作出决策。4、计划性原则。即要求调查人员在安排调查活动时必须事先制定一个周密的计划，对调查活动及参与活动的人力、物力和财力进行合理的安排，以保证调查的顺利进行，并提高调查的效率。5、效用性原则。即要求调查人员必须以较少的人力、物力、财力、时间投入，获得最佳的调查效果。（二）公共关系调查的基本内容1、识记：（1）组织基本情况调查的概念（P112）组织基本情况调查，是指对组织自身各方面情况所进行的调查。“知己知彼，
4、百战不殆”，组织要取得公共关系活动的成功，“知己”是第一要事。（2）组织形象调查的概念（P113）组织形象调查，是指对公众关于组织的认识、看法和评价的调查，是公共关系调查中最重要的内容。（3）传播媒介状况调查的概念（P116）传播媒介状况调查，是指对公共关系活动中所使用的各种传播媒介状况的调查。（4）社会环境调查的概念（P117）社会环境调查，是指对组织开展公共关系活动的基本环境所进行的调查。（5）公共关系活动效果调查的概念（P118）公共关系活动效果调查，主要是指对组织开展的专题性公共关系活动所产生的社会效果以及公众反映所进行的调查。2、领会：（1）组织基本情况调查的内容（P112）从公共关
5、系的角度来看，组织基本情况调查主要包括三个方面的内容：组织的发展状况；组织成员的基本情况；组织内部的员工关系。（2）组织形象调查的内容（P113-116）组织形象调查主要包括三部分内容：组织自我期望形象调查、组织实际社会形象调查和形象差距比较分析。组织自我期望形象调查。可从三个方面入手：1、了解组织决策层的目标和期望；2、调查组织员工的要求和评价；3、分析组织的现状和基本条件。组织实际社会形象调查。可分三个步骤走：公众网络分析组织形象地位测量组织形象要素调查。形象差距比较分析。将组织实际社会形象与组织自我期望形象进行比较分析，寻找两者的差距。（3）传播媒介状况调查的内容（P116-117）一般
6、情况下，传播媒介状况调查主要包括以下三个方面的内容：大众传播媒介状况调查。其调查内容主要有：1、大众传播媒介的分布情况；2、大众传播媒介的功能作用情况；3、大众传播媒介所需信息的情况。公共关系专题活动媒介状况调查。主要有两点：1、专题活动筹办情况；2、专题活动效果评价情况。人际传播媒介状况调查。这一调查的主要内容有：1、来者媒介情况；2、往者媒介情况。（4）社会环境调查的内容（P117-118）社会环境调查的内容非常广泛，大致包括以下三个方面：政治环境调查。指对国家或地方政府的政治制度、政治形势、方针政策、法律法规等的调查。经济环境调查。指对组织所面临的市场环境的调查。社会文化环境调查。指对组
7、织所面临的人文环境而进行的调查。（5）公共关系活动效果调查的内容（P118）公共关系活动效果调查的内容主要有以下三个方面：调查已实施的活动在塑造组织形象方面取得的效果。调查已实施的活动在新闻传播方面取得的效果。调查已实施的活动在解决公众关心的问题所取得的效果。 3、应用：（1）公共关系调查的基本内容公共关系调查的基本内容可分为组织基本情况调查、组织形象调查、传播媒介状况调查、社会环境调查以及公共关系活动效果调查等5个方面。展开叙述见上面的内容。（P112-118） （三）公共关系调查的基本程序1、识记：（1）公共关系调查报告公共关系调查报告，是指对反映公共关系调查成果，并对调查过程、调查方法、
8、政策建议以及今后调查的设想等所进行的系统叙述和说明。因此，公共关系调查报告的撰写，实质上是公共关系调查人员对调查所获资料的一种高级处理过程。 2、领会：（1）公共关系调查准备阶段的工作内容（P119-120）公共关系调查准备阶段的工作内容：1、确定调查任务。2、开展调查设计。调查任务确定后，要进行周密的调查设计。一个完备的调查方案应包括八个方面的内容。3、准备调查条件。主要涉及三个方面的内容：1、人员条件；2、经费条件；3、物质条件。（2）公共关系调查资料整理和分类的具体内容（P121）公共关系调查资料整理和分类的具体内容包括：按照真实性、准确性、完整性和标准性的要求对调查资料进行审核；按照科
9、学性、实用性、渐进性、排斥性的原则对调查资料进行分类；按照条理化、系统化、精练化、规范化的要求对调查资料进行加工。（3）公共关系调查总结与应用阶段的主要任务（P122-123）公共关系调查总结与应用阶段的主要任务有：撰写调查报告。要求：客观、真实；系统、完整；准确、便读。将调查报告中的成果应用到实践领域中。总结本次调查工作的优缺点。对本次调查成果进行评估。 3、应用：（1）公共关系调查的基本程序（P119-123）公共关系调查的基本程序，是指根据人的认识过程和认识规律，对组织的公共关系活动进行科学调查的具体步骤。一般情况下，公共关系调查的全过程由准备阶段、调查阶段（搜集资料、协调关系）、研究阶
10、段（资料整理和分类、资料的统计和分析）以及总结与应用阶段四个相互关联的循环阶段组成。 注：准备阶段、调查阶段、研究阶段以及总结与应用阶段展开叙述一下。 （四）公共关系调查的主要方法1、识记：（1）随机抽样（P123）随机抽样，是指按随机原则在总体中选取一部分单位进行调查观察，并进一步推算的方法。常用随机抽样方法主要包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样。（2）简单随机抽样（P124）简单随机抽样，又称为纯随机抽样。它对总体中所有单位不进行分组只进行编号，然后组成样本，并赋予总体中每一个单位以相同的被抽中的机会。具体方法有：随机数表法、抽签法、直接抽选法。单位不多时简单可行。
11、（3）等距随机抽样（P124）等距随机抽样，又称系统随机抽样。它是将调查总体中的各个单位按某种标志顺序排列、编号，而后从随机选择的第一个单位开始，按照相等的间隔抽取样本单位。易于实施，工作量较小，适用于同质性较高的总体。（4）分层随机抽样（P125）分层随机抽样，又称类型随机抽样。它是先将调查总体中的所有单位按某一主要标志划分成若干性质相近的层次（类型或组别），随后随机抽样在每一层（组）中分别进行，最后抽取的单位构成各层样本。在花费相同的情况下，分层随机抽样比简单随机抽样、等距随机抽样的效果更好。（5）整群随机抽样（P125）整群随机抽样，又称聚类随机抽样。它是先将调查总体总共的单位按其自然形
12、态划分为若干聚类（群），然后按随机原理，从中成群成组地抽，并对抽中的群或组的所有单位进行全面调查。优点是：组织便利，当总体庞大时，这种方式可节省时间与费用。缺点是：样本可能分布不均匀，代表性差，容易造成较大的抽样误差。（6）非随机抽样（P125）非随机抽样建立在调查者对总体有所了解的基础上，是不严格遵循随机原则的抽样调查。非随机抽样方法常用的方法包括偶遇抽样、主观抽样、定额抽样、滚雪球抽样。方便易行，省时省力省钱，为公关人员常用。（7）偶遇抽样（P125）偶遇抽样，又称方便抽样。是指调查者将其在一定时间内、一定环境里所遇见或接触到的人均选入样本的方法。“街头拦人”即为一例。方便省力。但样本代表
13、性差，有很大的偶然性。（8）主观抽样（P126）主观抽样的“主观”有两种含义，一种是主观判断的意思，这时主观抽样又称判断抽样或立意抽样，即调查者依据主观判断选取可以代表总体的个体作为样本，这种样本的代表性取决于调查者对总体的了解程度和判断能力；另一种是“有目的地”选择样本的意思，有时调查者去找那些偏离总体平均水平者作为调查对象，其目的是研究什么原因导致了这种偏离。范围较窄时，样本代表性较好（9）定额抽样（P126）定额抽样，又称配额抽样。它与分层随机抽样相类似，也是按照调查对象的某种属性或特征将总体中所有单位分成若干类或层，然后在各层中抽样。以代表总体为目的。缺点：不能兼顾总体（分类不细），配
14、额可能不合理。（10）滚雪球抽样（P126）滚雪球抽样。先从几个适合的样本开始，然后通过他们得到更多的样本，这样一步步地扩大样本范围的抽样方法。个体信息不充分时常用此法。（11）访谈法（P126）访谈法是调查者通过和被调查者的直接交谈来了解组织公共关系状态的一种方法。（12）问卷法（P128）问卷法是调查者运用统一设计的问卷，向被调查者书面了解有关组织公共关系状态的一种方法。（13）观察法（P130）观察法是调查者运用自己的感觉器官或有关的科学手段，直接感知并记录组织公共关系状态的方法。观察法是公共关系调查的常用方法，以视觉观察为主，辅之以听觉、触觉和嗅觉等，主要用于观察在自然状态下组织的公共
15、关系状态。 2、领会：（1）应用访谈法应注意的问题（P127-128）应用访谈法应该注意以下几个方面的问题：1、根据具体情况确定访谈的方法。2、遵循访谈的基本原则。3、做好访谈前的准备工作。4、运用适当的访谈技巧。（2）在问卷设计过程中应注意的问题（P129）在问卷设计过程中应注意以下三个方面的问题：一是合理性原则；二是科学性原则；三是艺术性原则。（3）应用观察法应注意的问题（P130）应用观察法应注意的问题有：1、掌握观察法的优点。一是目的性与计划性；二是直接性；三是现实性。2、从不同角度对观察法进行分类。一是根据调查者本人在观察活动中所扮演的角色，可分为参与观察（完全参与观察、半参与观察）与非参与观察。二是根据调查者是否事先设计了统一的观察项目，可分为结构性观察与非结构性观察。三是根据事件发生时调查者是否身在现场，可分为直接观察与间接观察。四是根据观察的时间
