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1、顾客之声 (VOC),路径位置,Define,Measure,Analyze,Improve,Control,Step 1- 项目选择背景陈述,Step 2-项目定义,Step 3- 项目承认,商业机会分析 顾客价值 VOC-CTQ导出 项目选择 - 选择介绍 - 选择顺序介绍 - 项目选择领域,目 标,理解顾客意见为什么至关重要。 了解如何制订计划来收集顾客意见。 能够使用树状图来确定顾客的要求并制订规格。,VOC,VOC是什么? 采访顾客概要 树立采访顾客的计划 访问顾客,目 录,顾客意见(VOC)表示顾客的需求 和他们对您的产品或服务的看法,- 是英文Voice of the Custo
2、mer的简写， 也就是顾客的声音. - 大部分情况说到顾客的声音就会联想 到顾客的不满，但实际上它不仅仅 指的是不满. - 顾客的声音中有称赞、不瞒、 IDEA等多样的内容. - 我们可以从顾客的声音中找出 PROJECT 的 CTQ,VOC是什么?,顾客意见为什么至关重要？,顾客的意见可以帮助一个公司： 决定提供什么产品和服务。 为该产品和服务确定关键特点和规范。 决定在哪些方面集中进行改进。 获得顾客满意程度的基线尺度，以便衡量改进。 找到使顾客满意的关键驱动力。,VOC 的必要性,选定目标的过程中需要聆听现有顾客和潜在顾客的声音 - Concept Engineering的开始. . 在
3、定义产品的概念之前，可以理解顾客的Need. 仅靠顾客满足度调查，无法得到改善内部PROCESS 和战略所需的充分而多样的顾客情报. - 可以成为发现新的事实的契机. 与其他公司进行比较 克服内部理解的局限，可以理解到顾客的观点. - 解决部门间观点上的差异,VOC的目标是在顾客自身的事业的改善过程中给予帮助. - 通过改善我们的产品和PROCESS，并进行维持 - 顾客将会更多的与我们进行业务往来. 结果是我们成为顾客首选的事业伙伴. 100满足 = 顾客的忠诚度 = 事业的发展,VOC 目标,顾客意见(VOC)收集CTQ导出过程,结果： 顾客名单与顾客类别。 找到有关的被动和主动数据来源。
4、 表达顾客需求的语言或数字资料。 已确定的关键质量特性 (CTQ) 要求。 每项CTQ的规格。,VOC收集CTQ导出,VOC收集计划,VOC收集计划表,列出使用您的产品和服务的主要顾客、注明可能对您的项目有关的潜在顾客类别。包括一切有关的内部和外部顾客（例如，后勤供应、仓储等中间顾客）,谁是您的顾客？,您的过程输出什么产品/服务？谁是该产品/服务的顾客？ 是否有些顾客群的需求对您的单位特别重要？,供应商,顾客,产物,投入,过程, 谁能提供最有用的情报? 考虑一下“顾客链” 谁会成为现在探索中的潜在产品或服务的顾客?,End User 自然的市场划分? 已决定的市场划分 ? 市场规模? (大,
5、小?) 形态 : 专家, 超前使用者, 一般家庭,企业等 使用环境的地位 ? 管理者, 决策者, 使用者 满足度? 满足,不满足,中断使用,使用竞争社的产品 销售者 决策者, 店员, 所有者, 采购担当,谁是您的顾客？,使用环境? 地理性 : 全世界, 国家, 地区 使用的位置的环境要因 其他? 采购者? 购买点(Point of Purchase)? 使用点(Point of Use)? 倒卖者 新/现有? 流通者 新/现有? 采购品质管理者? 其他 所使用的PROCESS,谁是您的顾客？,决定内容和原因,重新检讨您的规划您项目的目的是什么？,您的目的与顾客需求有什么关系？ 为了确保项目目的
6、不偏离, 您需要 了解已确定的顾客有哪些需求？,基本顾客意见收集系统,1. 被动系统 无论您是否采取行动都收到信息,2. 主动系统 您必须尽力来收集信息,典型的被动收集系统,顾客投诉（电话或书面） 问题或服务热线 技术支援电话 顾客服务电话 索赔、赊购、有争议付款 销售报告 退货资料 保修要求 网页活动,被动系统通常收集到下面的数据： 现有顾客和前顾客的问题 现有顾客和前顾客未得到满足的需求 现有顾客和前顾客对某些产品或服务的兴趣,主动的顾客意见收集系统,约谈 要着重的对象 调查 意见卡 在销售访问或电话中收集数据 直接观察顾客 市场研究、市场监测 基准测试 质量记分卡,主动收集VOC时应提的
7、问题,您向所有顾客所提的问题应包括： 1. 关于我们的产品/服务，哪些方面对您很重要？（请顾客按重要程度将各种需求排列顺序。） 2. 您认为什么样情况是“缺陷”？ 3. 在您认为重要的方面，我们做得如何？ 4. 您喜欢我们产品/服务的哪些方面？ 5. 我们能够做些什么来改进我们的产品/服务？我们能够做些什么来使您的工作容易些？ 6. 您对我们有些什么具体的建议？,VOC收集计划概述：,请在本表格背面或另外的纸上，概括您收集和使用被动与主动数据来源的计划。表明您要收集数据的数量、方式和时间。包括您计划约谈或调查的次数，您要接触哪些顾客，您何时开始和结束数据收集工作，等等。,项目: _,顾客与顾客
8、类别,人员,内容和原因,具体说明您希望了解顾客的什么情况。针对顾客制定以下问题、供您在面谈时提问。 哪些方面对您来说很重要？ 缺陷是什么？ 我们的情况怎样？我们与竞争对手相比情况怎样？ 您喜欢什么？您不喜欢什么？,在您认为对项目有用的数据来源旁边打勾。.,被动来源 投诉 问题与服务热线 技术支援电话 顾客服务电话 索赔、贷记 销售报告 退货资料 保修要求 网页活动 其它 _,主动来源 约谈 要着重的对象 调查 意见卡 销售访问/电话 直接观察 市场研究/监测 基准测试 质量记分卡 其它 _,VOC收集与使用,明确目的和目标. 制作顾客 Matrix. 制作采访导向书. 计划访问.,数据分析 反
9、省你的分析/见解.,大规模集团会议 分开学习 导出要求 改进计划并实施,得到VOC. 通过讨论得出VOC. 制作采访记录. 向顾客表示感谢.,Purpose Objectives,Step1. 计划,明确陈述访问目的. 访问目标的具体化,把握适当的顾客MATRIX. 制作采访导向书.,实施简单的采访训练和练习.,6-10的主要主题/提问 围绕既定的目标 可自由谈论的提问 必要时使用副主题 MATRIX的编辑也可以多样的. 例: 访问顾客形态 (使用者 vs. 管理者) 不是提问书，而是 导向书. 引出经验和重点.,过去,现在,未来,制作采访导向书.,综合评价(Holistic Assessme
10、nt),过去 弱点 经营 问题,现在 目前考虑的事项 要求事项 应用 技术,未来 想象 推进力 竞争的 offerings 方向,综合的评价 视觉画面和形象 感情 观点 过去,现在,未来的联系,制作采访导向书,为讨论、提问的导向:,画面或形象 顾客的使用环境 弱点/问题点的认识 产品/服务的过去使用经验 现在考虑的事项 产品/服务的购买或使用(竞争社间的比较) 未来的想象 “顾客感动要因(delighters) ”,应避免的提问形式,单一答案型提问: “您喜欢 的照相机吗?” 诱导型提问: “如果我们制造 _ 的照相机的话，您会同意吗?”,正确的提问形式,What? 话题集中到事件中. “过去
11、碰到过 什么样的问题?” How? 话题集中到过程中. “您是怎么使用产品的? ” Why? 为所取更详细说明的提问，可能会导致防御性反映. “为什么 会那样?” Could? 用比较谦逊而开放式的提问容易接受. “您能举个例子吗?”,轻松答辩可能的提问,要领:,这不是能让对方自由谈论的提问 .,“-是吗”, “-有吗”, “-能吗” 等是一般单一答案型提问. - - 只能得到“是” 或 “不是”的答案:,“您认为这个会成为问题吗?”,ARE.,DO.,CAN.,明了性:,提问要简捷. 复杂的问题用相关的简捷提问划分. 避免使用专业用语. 要注意使用比想象中更为广泛使用的用语. 沉默的价值 虽
12、然不方便，但会带来帮助.,Step2. 实施,组成3人的采访团. 业务分担 1人 interview (组长) 1人 记录(书记) 1人 观察(观察者) 进行拍照,必要事项:,3年的产业知识和经验 协商的经验 1周的教育 (最少),采访担当要,具备以下事项 坚强的意志 有礼貌 好奇心多 Empathetic 开放的姿态 时刻学习的态度 整理成概念化 形成关系,采访担当要,能够学会以下事项 什么是好的聆听的技术 什么时候要遏制自己的意见 应做出什么样反应 理解PROCESS 分析的技术 顾客和核心领域的知识,Step2. 实施,Step2. 实施,使用者,分析我看到的,使用者,使用者,使用者,使
13、用者,Kawakita定性收集数据的5个原则,360度全方位的视角,脚踏石 : 用弹性的日程计划创造机会,使用定性的数据,AHA!,探索时相信直觉,活用机会,!,收集新产品设计所需的数据,AHA!,From,重点 : 假设 (TEST),已制定的研究计划 (一定要遵循它 ),兼用的日程计划 : 为顾客制定的时间,客观的PROCESS, 统计性简要数据,定量型数据,全方位视角 : 无假设,无歪曲的见解,脚踏石 : 灵活的日程,偶然 : 利用对问题的感性, 创造,扩大,相信直观: 直观可以提示与 逻辑不同的东西随它吧.,定性的数据 : 例, 个人经验或 最重要的,To,Kawakita定性数据收集
14、的5原则,就是抛弃所有偏见!,Kawakita的5原则,顾客走访,介绍, “闲谈”. 明示采访目的. 说明采访记录. - 尊重对方 - 数据 营造氛围是主要目的. 遵循采访导向书. 涉及所有重要的主题. 探索 积极的倾听. 在预定时间内结束. 为顾客留提问的时间. 表示感谢.,开始,过程,结尾,主动的 文章转换 主动的听取 = 反映感想,被动的 姿态 开放的姿态 对准眼光 否定的姿态 简短的应答, 认可,听取的技术,主动的听取,1 阶段 顾客讲话 .,2 阶段 礼仪 态度 信赖 该忘的要忘掉 留意语言的选择,3 阶段 采访组 听取 吸收 学习,4 阶段 解释 实质性问题 重要性,反馈 验证,把
15、自己听到内容，重复一遍. 信号,听取, 理解 要明确. 帮组顾客涉及更深层的内容. 氛围和信赖的构筑,主动的听取,您刚刚讲的内容是 . ，我是这么理解的，不知道对不对. 根据经验您的意思是.是吗？. 哦，您想说的是 . 这个意思啊 .,感情的流动,思考,思考 感情,感情,Step3. 确认,整理采访的内容的会议 经过再大规模的会议得出对定性数据的见解. 通过上述过程将理解的内容转换为顾客要求事项.,探索 (确认/验证),一般的 模糊的 不可能实施的 他人的经验,具体的 实际的 可以实施的 自己的经验,语言中存在的多样水准有关. 至少有具体的实施. 爬上模糊的爬梯，可以理解某件事实内存在的共同的要素. 根据对话的目的，模糊程度不同. 例 : 作为午餐吃了苹果. 在水果店买了苹果. (不是“苹果, 橙子, 葡萄,香蕉店”).,模糊的爬梯,模糊的爬梯,上位的模糊概念,下位的模糊概念,不要跳过模糊的爬梯. 要用具体的下位的模糊概念.,那个相机用起来很困难.,找不到打开镜头盖的按钮.,模糊的爬梯,为了查找事实，应留意低处. 为了查找概念，留意高处. 爬模糊爬梯时要一步一步的爬.,这才是解决问题必须知道的内容.,冷气从地面缝隙渗进来.,实验室太冷.,实验室温
