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1、锦绣翰林营销策划方案,制作团队： 發声团队,指导老师： 赵红老师 小组成员： 余郑洁 刘家畅 何阳 段晓敏 肖玉婷 王梦迪 华少康 许孝宸,Contents,一 项目概况,二 环境分析,三 竞争对手分析,四 项目的SWOT分析,五 项目的目标市场,六 项目的市场定位,七 定价策略,八 媒体推广方案,九 销售分期方案,一项目概况,（一）项目区位与区域环境 地理位置：茅箭区 北京中路（湖北工业职业技术学院内樱花长廊旁） 周边社区服务配套：寿康超市、校园超市，太和医院、二堰街办医疗中心，十堰供暖，王府井广场 交通配套：线路：7路/12路/16路/18路/27路/28路/29路 文化与教育配套：湖北工
2、业职业技术学院，汉江师范学院，柳林小学、重庆路小学、外国语学校分校（在建）、北京路中学（在建）、桐华幼儿园、香格里拉幼儿园、凤凰香郡幼儿园,金融，电讯服务配套： 湖北省农村商业银行(财源支行) 725米 中国银行(北京路支行) 770米 中国银行ATM 770米 交通银行24小时自助银行(天津路) 773米 中国工商银行ATM(北京南路) 874米 一号家居网线下商城 877米 中国工商银行(城中支行) 881米 中国邮政储蓄银行(北京南路支行) 1027米 农村商业银行(大学城支行) 1035米 十堰农村商业银行ATM(大学城支行) 1035米 东方坐标城商业街 1047米 中国邮政储蓄银行
3、ATM 1047米 市物价局 877米,（二）项目基本指标,总用地面积：40亩 总建筑面积：约15万平方千米 总户数容积率： 梯户：两梯四户 绿化率：30 规划户数：总户数1000户 房屋产权：70年住宅产权为70年 户型：110-170多平米的户型，另有少量的复式结构,（三）项目自身配套及环境,建筑特色：小区的建筑布局相互交错，打破了传统呆板的并列式布局，最大程度的保证了楼间距，也保证了小区的景观和绿地面积，同时通风和采光也得到了极大的提升，让生活空间更加开敞舒适。110-160多平米的户型，另有少量的复式结构，房源紧缺，每一套都是经典，均附送空中花园。所有住宅均为南北朝向，可以保证每一户阳
4、光都非常充足。小区人车分流，确保了行人的安全也避免了拥堵的场面。小区的新古典主义园林景观，保留了古典材质、色彩的大致风格，但是可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴。进入小区主入口，是一条由南至北贯穿整个小区的主景观带，两侧以数条副景观带依次排列，形成中轴突出，南北通透的新古典主义园林景观。小区分为四大景观区域，休憩区、活动区坐落在花海绿树的环抱之处，美景一览无遗，考虑对植物的高度、色彩、季节感的理解，采用多层次的种植、多细节的推敲、多方位的感官配合，加以艺术的创造，打造优雅与精美的区域景观，兼具观赏性和实用性，给您一个写意的空间、一个畅谈之地。 小区配套设施及景观：活动区，休憩区，活
5、动中心和儿童乐园。南北通透的新古典主义园林景观。,二 环境分析,1.国家宏观环境,(1)国家的宏观经济及货币政策 降息降准 2014年11月22日，自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。 金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点由3%至2.75%. 2015年央行降息5次，分别是： 2015-03-01、2015-05-11、2015-06-28、2015-08-26、2015-10-24。 2015-10-24，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.35%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1
6、.5%,(2)国家房地产行业发展现状与相关政策 1、 2015 “330新政”3月30日，中国央行、住建部、银监会联合下发通知，居民购买二套房首付比例从60%调整为40%。 同时，缴存职工家庭使用住房公积金委托贷款购买首套普通自住房，最低首付比例下调为20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付比例为30%。 紧接着，在不到一个小时的时间内，财政部再度抛出利好政策，购买2年以上普通住房销售免征营业税。,2、购买2年以上普通住房销售免征营业税具体为： 个人将购买不足2年的住房对外销售，全额征收营业税；个人将购买2年以上(含2年)的非普通住房对外销售，按照其销售收入减去
7、购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上(含2年)普通住房对外销售，免征营业税。,3.30新政后一线城市楼市量价齐升从2014年到2015年3月，上海二手房的成交量大约维持在每月2万套左右，但是从2015年4月份开始，二手房成交量突破了3.7万套，在12月份更是突破了4万套，达到41436套，二手房的成交均价也从3月份的2万元/平米上涨到了12月份的26144元/平米 2、2016年2月2日，首套房首付最低20%，二套房首付由四成降至三成 3、2016年2月19日，对购房契税和营业税均有所减免,2.十堰区域经济环境现状与发展规划,十堰市从市域经济发展的均衡性、区域发展定位的功能性和
8、南水北调核心水源区生态安全的战略性出发，全力实施“一城两带”战略，科学谋划经济转型之路，加快集聚经济后发之力，区域经济协同发展，区县产业同步升级，城乡发展动能增强，经济增长的可持续性稳步提升。围绕“一城两带”总体目标，扎实推进区域性中心城市建设，加快竹房城镇带城乡一体化试验区和十堰汉江生态经济带的规划实施，初步形成了以城区为中心，以“南三县”、“北三县”为腹地的三大区域协调发展的新格局。 1、中心城区稳健增长。充分发挥武当山、丹江水、汽车城的品牌效应，加快区域性中心城市建设，打造汽车、旅游、交通信息、装备制造、高新技术、能源材料、轻纺食品等产业集群和园区平台，提高城市资源配置、产业带动、研发创
9、新、综合服务管理功能，扩大城市载体和辐射带动作用，中心城市发展活力和统筹发展能力增强，经济稳健增长。 2、南、北县域经济加速。以“一统三分”战略为指导，以促进市县对接为目标，重点发挥县域自然资源和人口优势，壮大绿色食品、农产品加工、生物及能矿等劳动密集型、资源开发型产业基地，加快推进竹房城镇带城乡一体化、水源区生态低碳经济建设，县域经济高速增长。 3、城乡差距不断缩小。通过构建竹房城镇带、十堰汉江生态经济带，加快城乡一体化建设和“二元”结构转型，区域经济差距明显缩小。从总量看，县域经济规模扩大。,3.十堰市及周边地区居民的收入水平，对房地产的需求现状,随着“一城两带”建设的推进和发展方式的战略
10、转变，经济发展质量稳步提升，与资源环境利用呈现良性运行。 财政收入持续增长，居民收入稳定增加。随着特色农业的培育、产业链的延长和“三化”推进，特别是富民惠农措施的实施受益，有效增强了贫困地区“造血”能力，居民收入在上年大幅增长的基础上继续快速增加，有效赶超了GDP增长。 总体来说，在接连不断的利好政策影响下，2016年十堰楼市表现还是比较乐观的，住宅成交数据呈大幅上涨趋势，但从整体情况来看，楼市去化任务依旧严峻，区域间的发展有待进一步平衡。2016年已然拉开序幕，更多利好政策即将落实，无论是全国还是十堰房地产市场都亟待改革创新，寻求新出路!,4. 十堰城区房地产开发与销售现状,三 竞争对手分析
11、,四 项目的SWOT分析,1.交通便捷 2.周边配套设施相对较完善 3.在十堰大学里，绿化环境好。,优势,劣势,威胁,机会,1.竞争者多，行业竞争激烈,1.十堰房地产前景广阔,1.户型欠佳,SWOT 分析结论 通过以上对本项目的SWOT综合分析，本项目机会与风险并存，唯一的方法就是尊重市场，适应市场，顺应消费人群的心愿，通过有效整合项目在区位，规模，产品，品牌等方面的竞争力，可以形成强大的综合竞争力，完全能够向房地产发起强大的冲击和挑战，甚至突破现有的竞争层面，在市场中脱颖而出，成为区域性的标志性项目。,五 项目的目标市场,由于锦绣翰林属于新贵族人文主义高档社区，大部分客户追求品位和概念，另一
12、部分客户追求品位的同时讲究实惠，这些客户能理性考虑投资与购置产业。,主力客户 地域：主要来自项目周边地区 购房目的：自用为主，他用为辅。 购房原因：改善住房条件，结婚，就近工作，动迁，养老。 年龄段：项目客户年龄区间较大，主要集中在25-55岁年龄段 家庭收入4000元左右,职业：行政事业单位：一般科员，中层干部，外企合资企业蓝领，白领；国有企业中基层干部； 私营业主自由职业者。 学历： 大专本科以上,边缘客户 地域：十堰市周边城市以投资理财为目的的客户，全市各区投资客户 购房目的投资为主兼自用 购房原因利用闲置资金理财，出租或升值后出售。,生活特点: 年轻客户（25-35）吃住等生活相对简单
13、，对交通配套较为看重中年客户（36-45）要求生 活配套完善，对中小学教育配套更为重视 老年客户（46-55）注重市内房间采光通风及室内空间的公共活 动场所，对菜市场，超市，医院配套更为注重,六 项目的市场定位 分析竞争对手的定位 市场定位：十堰首个15万平米新贵族生活特区首席新贵族主义大宅。 十堰首个“新贵族主义人文大宅”锦绣翰林，位于北京中路， 湖北工业职业技术学院内樱花长廊旁 ，旁边是北京路中学和高级职业学院（目前正处于开山建设中），将来建成后小区就位于三个校区的中心位置，像这样的富有浓厚的人文气息的小区在整个十堰市是独一无二的。这种悠然自得的特区才是理想之家，同时将会为您打造贴近自然的
14、天然氧吧的生活方式。,竞争对手的分析,2、锦绣翰林的竞争对手定位分析 锦绣翰林新贵族主义人文大宅，可以称之为“理想家园” 锦绣翰林精品高端社区的筑造和大学中人文气息的汇合，称之为“舒适家园”（环境、文化、历史） 因此锦绣翰林的特殊式建筑和卓越的品质生活应该是一种更高端，更美好，更舒适的“幸福家园”,3、锦绣翰林的市场定位和内涵描述 定位的核心在于简单明了，所以锦绣翰林的定位核心在于“低碳环保”、“运动”、“大学毗邻”、 “书香嘉苑”等则是起到补充说明的作用。 竞争对手的定位大多强调“区位，环境”，或者根本没有定位，因此我们的定位在目标市场上具有“ 排它性”。锦绣翰林定位的优越性能从项目的本身体
15、现，如果遇到对手的攻击时，企业完全可以在坚守 本定位的同时予以反击。 本定位所形成的概念依次有 “低碳环保”（核心概念）“舒适运动”（基本概念）“生活休闲” （补充概念）三个层次。 锦绣翰林的定位很容易找到配合该策略的广告表现策略、共生营销策略和事件营销策略，具有极好的 可延伸性，利于品牌建立。锦绣翰林的市场定位与内涵 “新贵族生活特区”，铸就了锦绣翰林的“理想生活” “新贵族生活特区”，体现新贵族生活特区的实质性和舒适性，实现了大多数人的现代化生活 “新贵族生活特区”，说明新贵族生活特区构筑了锦绣翰林“唯一性”和“特殊性”的价值体系 所以，锦绣翰林形象塑造的任务，将是完全诠释“新贵族生活特区
16、”的特殊价值。,七 定价策略,1、 依据开发的顺序和时间节点将一二期作为一个价格阶段。三期为第二价格阶段。 2、 依据开发各阶段产品品质，项目遵循低开高走的原则。实现最终开发利润。,2、确定价格影响因素,1、考虑本项目所在区域是十堰大学，项目周边新楼盘多，竞争楼盘可比性较强。因此本次选择市场比较法作为项目定价的方法：首先选择市场可比案例通过价格影响因素对比调整确定物业比照价格，以最终确定本项目住宅可实现的均价。 2、调查案例选取 选取原则：同一供需区域、位置接近、相似类型住宅物业，新站区具有代表性的楼盘销售时间接近、成交价格为正常实现的交易价格,1、定价原则 ：,3、住宅物业价格影响因素： 因素一：地理位置比较因素，、环境，、交通，、配套； 因素二：楼盘基本素质、规模，、平面设计，、设备，、装修程度，、是否送电器，外观，、景观，、车位，承建商，、发展商； 因素三：物业管理，、品牌，、收费； 因素四：工程形象； 因素五：营销手段。,八 广告创意,1.广告目标 （1）提高锦绣翰林在十堰市的
