国际商用汽车的渠道管理概要

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1、,国际商用汽车的渠道管理,2004年12月23日 赵玉峰 北京零点前进咨询有限责任公司,零点研究咨询集团,1、 戴-克商用车渠道管理 2、 沃尔沃商用车渠道管理 3、 曼商用车的渠道管理 4、 国际商用车渠道管理对中国企业的启示,渠道致胜已经由早期的密集网点、专用渠道资源逐渐转向以提升渠道质量、控制渠道成本为核心的渠道整合方向转移,国际汽车渠道整合研究,1. 戴-克商用车 戴-克的SBU结构 销售渠道结构 总部、批发、零售 零售商管理结构 店面组合 终端表现（英国） 配件网络 经销商考核 小节,戴-克的SBU结构 大类分隔:研发、制造、采购部分按品类、品牌独立区隔,戴-克集团,戴-克商用车部,

2、梅斯德斯轿车 集团,航空,职能部门,福来纳公司,克莱斯勒 集团,服务,其 它 产 品,福 来 纳 卡 车,斯 特 林 卡 车,西 星 卡 车,四大业务领域,奔 驰 卡 车,赛 特 罗 客 车,克 莱 斯 勒 乘 用 车,吉 普 乘 用 车,奔 驰 乘 用 车,斯 马 特 乘 用 车,奔 驰 厢 式 车,奔驰、克莱斯勒、斯马特三个品牌在研发、生产、采购完全独立，其中奔驰在卡车、客车、轿车的研发、采购、生产也是独立的,戴-克的SBU结构 戴-克商用车有五个主要品牌,品 牌,产 品,中、重型卡车，军用车辆，等,自动卸货卡车、水泥搅拌车、饮料车、吊车,专用卡车,大客车,轻型商用车、大客车、卡车、工程机

3、械,福来纳,斯特林,西 星,赛特罗,奔 驰,销售渠道结构 前分后合：营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的,总部层面,批发,零售,全球品牌管理、全球市场管理 、产品管理、战略销售组织 全球过程与系统的政策管理（乘用车与商用车各品牌）,MPC市场经营中心,G D 总 经 销 商,MPC市场经营中心,MPC市场经营中心,MPC市场经营中心,G D 总 经 销 商,G D 总 经 销 商,G D 总 经 销 商,G D 总 经 销 商,各品牌共享总部与批发层面,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,各品牌在零售商有整有分,MB PC,MB VANS,MB TRUCK,SMART,店

4、面有分有合，展场以分为主,总部组织结构 前分后合：营销总部与批发层级是整合的，在零售终端是分离的,财务/控制总裁FC （Dr Gentz）,市场发展、财务/销售管理团队DS （Schuff）,市场发展部门DSO （Dr Schneider）,MPC财务总监CFO,欧洲零售商开发DSO/E （Zey）,负责美国/亚洲/其它地区的市场发展部门DSO/S （Maier）,负责软件支持系统DS/D （Roos）,财务/销售管理部门DS/F （Bruhn）,负责全球培训DS/GT （Barth）,部门总计40人，其中负责亚洲业务15人,批发层面结构 直营与区域总代理为主要形式,批发层面，戴克公司在优势地

5、区建立了遍布全球的具有独立法人资格的MPC，在非优势地区，则采用当地独家代理商的方式。 目前D.C在全球有36家MPC,184家GD,其中北美自由贸易区3个MPC,德国1个MPC,西欧12个MPC,4个GD,其它地区20个MPC,180个GD。 根据市场状况，逐渐采取向优质经销商集中、淘汰劣质经销商的做法,批发形式,市场经营中心MPC,总分销商GD,单位性质：按企业运作模式经营,具有法人地位,由D.C公司直接控股50%以上; 市场运作模式：D.C通过达成目标的各项指标来实现 渠道设置:MPC主要分布在市场较大且具有潜力的区域,单位性质：与D.C签约具有法人地位的经销商; 市场运作模式： D.C

6、通过协约合同销量目标操作 渠道设置: GD主要布置在市场容量不大而较为独立的区域,批发层面结构 大合小分：矩阵式的交叉管理,批发商或MPC的管理结构,总经理,员工职能,MB PC 奔驰乘用车,MB van 奔驰厢式车,MB van 奔驰厢式车,Chrysler/dodge/jeep 克莱斯勒/吉普,网络发展,服务与配件,控制与行政,跨品牌职能,品牌细分职能,所有品牌与车型都可以在批发层面整合在一起，包括各项服务与管理职能。但在批发组织内部，业务单元也有独立管理的职能,零售层面结构 多种所有权形式相结合，越近越直，越远越独,零售商,直营店,区域代理商,独立经销商,单位性质：隶属D.C公司,单位名

7、称、帐号以及库存均所属相应的MPC; 市场运作模式：由相应MPC来管理； 渠道设置:市场容量较大和市场成长较快的地区或为约束当地经销商所设，目前主要分布在一些大城市,新车销售业务；融资、租赁、保险业务 为用户提供配件供应、售后服务、培训等服务、二手车业务,单位性质：当地经销商但单位名称、帐号以及库存均为奔驰公司所属; 市场运作模式：具体见零售商标准 渠道设置:目前仅在德国,单位性质：当地经销商,拥有自己的单位名称、帐号，库存为经销商所属; 市场运作模式：具体见零售商标准； 渠道设置:点均年销量最低销量满足（欧洲地区）： 卡车200辆/年 轿车500辆/年,零售层面结构 以直营店或参股的区域代理

8、为核心,独立经销商密度覆盖,在英国，奔驰商用车在整合渠道时，收回一些地区的部分经销权，建立直营店或实行区域代理。 直营战略的建立背景：1、欧洲新法规影响；2、直营中的利润分享；3、增强对市场的控制能力,核心经销商拥有多个销售终端，小经销商一般只有一个销售店面,34个终端 轻客/轿车,1个终端 轻客/轿车/卡车,共91个 销售终端,共32个 销售终端,戴克直营店1个,1个终端 轻客/轿车/卡车,区域代理35个,独立经销商55个,核心经销商23个,小经销商32个,DCX 直营店是D.C公司零售层面的重要组成部分,在核心市场德国有35家直营店,198家经销商,但两类销售比重各占50%。,零售商管理结

9、构 前分后合：同一店面销售不同品牌及品类，后台统一，前台销售独立,总经理,秘书,* 维 修 车 间,MB PC 销 售 团 队,SMART 销 售 团 队,* 二 手 车 销 售,配 件,服 务 支 持,销 售 人 员,财 务,人 力 资 源,服务经理 车间工人 服务管理 服务接待,部门经理 销售人员,配件经理 配件顾问 配件代表,服务经理秘书 技术经理 保修管理 现场工程师 技术顾问,团队领导 关系协调 营销和管理 订单处理 助理管理,零售前台销售独立,后台管理统一,MB CV 销 售 团 队,前分：展场分离、品牌分离、人员分离； 后合：配件整合、信息系统整合、人力资源财务管理等整合。,戴-

10、克终端表现： 主要有两种终端表现形式：以轿车为主的销售终端和以卡车为主的销售终端 轿车和卡车不单独组合 轻客的销售主要借助于卡车或轿车销售终端 戴-克品牌全系列店（轿车+轻客+卡车）数量只有6家，起到奔驰形象展示旗舰店的作用 厂家直营店是戴-克集团渠道整合的新举措，目前主要针对轿车产品,店面业务组合（英国） 大类区隔（轿车与卡车）、VANS搭车,轻客销售终端 卡车销售终端 轿车+轻客销售终端 轿车+轻客+卡车销售终端 轻客+卡车销售终端,终端组合方式原因：主要是适应消费者购买习惯及历史经销遗留问题导致,终端管理（英国）大类分隔：高档豪华的轿车为主（轿车+轻客）的销售终端,内部展示,约翰伟尔汽车

11、公司,哥纳汽车公司,阿灵顿汽车公司,轻客充当中间组合,格兰德曼商用车公司,贝尔卡车销售公司,北曼彻斯特商用车公司,番盖特商用车公司,终端管理（英国） 大类分隔：简单实用的卡车为主（卡车+轻客）的销售终端,轻客充当中间组合,格兰德曼伯明翰汽车公司,奔驰企业品牌店，在英国共六家（1家直营），占地面积大，经营奔驰全系列产品，从乘用车到38吨的HGV；经销商按产品线设立专门的销售队伍；此类经销商具有很强的资金实力、管理能力、营销能力和服务水平。但是，需要注意，奔驰的全系列产品的品牌端次接近，因此不能简单推断大卖场对于所有汽车企业具有通用价值。,终端管理（英国） 戴-克企业品牌形象的旗舰店规模宏大,配件

12、网络 后台配件整合：商用车品类下不同品牌商用车配件网络共享,8个战略性地位的配件分销中心（PDCs），组成北美最先进的配件分销网络。 整个网络拥有2,000,000平方英尺的仓库；150,000,000美元的配件库存；110,000多种类配件。 PDCs采用最先进的IT技术系统，每个月完成约650,000个订单的配件配送；给客户提供隔夜配件输送服务。,戴克配件中心分布：欧洲 7个 （其中德国5个）、亚太 2个 （新加坡）、北美5个、中东2个。中心有50万种标配，在欧洲，所有品种配件整合管理，但厂家不能限制经销商的进货渠道，这是新法规的约定； 在北美，福来纳、斯特林和西星卡车共享一个配件分销网络

13、；区域配件中心是整个配件供应系统的核心,经销商考核标准 三级标准不同待遇,所有戴克的品牌(MB, CJ, smart)都按照国际经销商标准进行分类,必须标准,授权 水平(将成为和成为合同伙伴的先决条件),包括在固定利润中. 不履行导致合同终止.,经销商标准 (合同一部分),必须标准,固定 利润,x %,可变利润,绩效,销售绩效 “量和组合”,x %,x %,CSI,红利标准,x%/x%,CRM*,经销商考核标准 三级标准不同待遇,欧洲的 MB PC 利润体系强烈的聚焦于客户满意和客户关系管理方面,商业层面,1,1. 营业时间必须被清楚的显示并且从外面可以看见 2. 销售: 星期一 星期五 8.

14、30 - 18.30 星期六 10.00 - 17.00h AS: 星期一-星期五 8.00 - 18.00h,在要求的最小营业时间里每个场所必须营业并且没有中断,品牌展示,A,管理和组织结构,B,旧车销售,A1 地点/场所,A2 共性,A.,. . .,类别,标准,测量标准/检验单 (监测说明),. . . . .,2,4,3,人员和培训,C,市场营销,D,新车销售,E,F,服务,零件/附件,G,H,A3 营业时间,如果完成所有相关的测量标准，经销商标准被履行,国家必须 DCBeLux CJ,国际经销商标准应用到八个层面，其衡量标准是根据测量标准来考核,经销商考核标准 八个层面进行考核,经销

15、商考核标准 八个层面进行考核,必须标准举例 (欧洲),每个销售MB PC 的销售人员被鉴定为C-销售 MB PC国家必须标准举例 经销商雇用推荐数量的认证销售员 在适当地点，每 150 个(在DCF中, 250 个在 DCVD中) 新的MB PC 车辆销售有一个MB认证的销售员, 每个合同伙伴至少有一个认证的MB销售员 Fleet business is not part of the calculation for the volume based number of certified sales persons.快速业务不计算在认证销售员基数的范围内,人员和培训：训和资格, MB PC,

16、市场营销：客户关系管理, MB PC,数据传输 有关新车销售的客户数据在交货期后x 周/ 天之内被传输给 可变利润举例 DC X。100%的数据传输遵守由DC X定义的数据交换规定 模型1 模型 2 0.2% 0.1% 100%的被传输的客户数据 达到了DC X 的数据质量要求 0.2% 0.1% 关系营销 参与关系营销程序 0.2% 0.1% Processing of leads领导的处理 . 0.2% 0.1% 协调同 MPC/GD的地方CRM活动 0.2% 0.1%,经销商考核标准 八个层面进行考核,红利标准举例 (欧洲),戴克营销的主要特点,接近100客户定单，极少有经销商库存； 小区域销售，一个区域只设一个经销商； 区域经销商数量规划，目前没有统一模型，有一个工作步骤，数量