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1、 第四章 CIS与CS课程教学分析一、 教学目标：1、素质目标：掌握组织形象塑造的二大专业方法：CIS与CS。 2、知识目标：了解CIS与CS的起源、发展历程和组成内容和设计方法。 3、能力目标：基本掌握CIS与CS的设计、运用能力。 4、技能目标：掌握CIS、CS的设计技巧。二、教学内容：1、 组织形象塑造的二大专业方法：CIS与CS2、 CIS与CS二大方法的起源、作用3、CIS与CS的组成要素4、CIS与CS导入的程序、方法和技巧三、教学目标实现方式和手段：1、理论讲授；案例分析；多媒体教学；小组讨论；头脑风暴；团队协作；2、企业访问：“正装”里追赶时尚的另类 报喜鸟集团品牌形象规划访问
2、报喜鸟集团3、专题讲座：企业CS战略温州剑侠企业老总邱剑侠四、体验的职业角色：企业创意总监 教 学 内 容第四章 CIS与CS第一节 CIS概述一、CI的含义企业运用视觉设计和行为活动把企业的理念和企业文化传达给社会公众，使公众对企业产生一致的认同感和价值观的一种形象手段。二、历史CIS发源于50年代的欧美，60年代末进入日本，70年代在日本形成热潮，并诞生出日本型CI；70到80年代逐渐形成世界潮流。80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。中国最早，太阳神，1988。将CI最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司统一视觉识别的雏形，但美国却是CI理论的发源地。早在20
3、世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特.罗维和保罗.兰德等人就提出了CIS这一用语，即Corporate Identity System。正式应用CI的是美国IBM公司1956年,见案例。70年代，可口可乐公司将CIS带入高潮。见案例：从国际上CI的发展过程和趋势来看，其经历了三个大的阶段：1、视觉识别阶段20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国汽车文化的影响。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求，为适应高速行车和复杂的行车路径，出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司机，面对着娱乐城复杂的识
4、别环境，竞争的公司因而需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。公司识别是以视觉图形为主的。其基本的要素包括：商标，标准颜色，标准字等。IBM公司、麦当劳公司、可口可乐公司是这一阶段美国公司运用CI的代表。这一阶段的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。2、公司文化识别阶段（本书学习内容）在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。最早的企业，第一劝业银行。1971，两家日本著名银行合并，心型图案。问：如何解释图案意义？标准色应为？红色。日本型CI的发展在于强调系统性，提出公司识别由三个层面组成：视
5、觉识别（VI：visual）；行为识别（BI:behavior）和理念识别（MI:mind）。日本公司在推行CI的过程中将重心从视觉识别移到理念识别，强调MI是心，VI只是脸，BI是手。书上第135页，三者的关系。基本特征：突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播。日本型CI出现的背景，有两点是应该指出的，其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力；其二，当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达(Minolta)、日本
6、电话（NTT）等都成功地推行了CI。3、品牌资产阶段进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，其核心要素是品牌价值。这一阶段的特征是：与消费者建立关系成为中心，传播的导向从消费者请注意转向请注意消费者。第二节CIS的设计一、理念（一）含义和地位企业的指导思想。企业形象的核心要素，CI设计的根本依据和核心内容，CI运作的原动力和实施的基础。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业理念的
7、建立。企业的生存，首先是一种理念的维系。从公司内部而言，一群素不相识的员工之所以会结合在一起，总有一个共同的追求理念的力量。（二）内容和层次1、企业的使命（回答企业存在的意义）追求利润和社会责任的关系。追求利润是最基本的，但不能作为使命。就好比人不能没有健康，但不是为健康而活一样。健康活着为了追求人生的价值。幸福、满足、成就、荣誉。日本战后企业的使命：物美价廉。战后物质匮乏。松下幸之助的名言：企业是为了人类的和平、繁荣、幸福而存在的。企业获利的必要前提对社会有所贡献。企业的利润是社会给予你的报酬。2、企业精神（企业应该做什么样的人）企业以何种群体精神态势去实践企业使命。内容：团结、开拓、奋发、
8、进步、诚实、自信、勇敢。千人一面，无个性可言。3、经营哲学（企业经营的思想观点是什么）奥康的理念：企业使命-| 振兴民族工业，争创世界名牌-为人类进步而服务（更广大的使命）企业精神-| 言必行，行必果（诚信）经营哲学-| 以质优取信于顾客，以服务竞争于对手具体的理念：服务理念-| 服务无止境客户原则-| 实现共赢专卖店标准-| 形象标准化，经营一体化，管理规范化，竞争有序化质量方针-| 满足顾客是企业的主要目标，持续改进是员工的永恒追求质量理念-| 人品决定产品，产品体现人品质量目标-| 不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1%员工品行标准-| 诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业人本理
9、念-| 员工并非打工仔，同是奥康一家人| 第一故乡第二故乡同为创业之乡，本地青年外地青年都是有为青年广告语-| 奥 康-梦想 是走出来的| 康 龙-放松一下| 美丽佳人-美丽的鞋子，带你到美丽的地方（三）企业理念与领导者的关系1、老板必须善于根据企业的发展要求，从实践中提炼出企业的核心价值观理念不仅要具有时代的特色、行业的特色，更要求带有企业的特色和企业家的个性，因而它不能从书本上抄来，它只能从企业自己的实践，从企业家自己的实践中提炼出来。 著名的松下电器公司八万员工，每天早上上班第一件事，就是全体起立，齐声朗诵公司的“七精神”，即“工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼貌谦虚，顺应时势，
10、感恩戴德”。这“七精神”构成一种独特的价值观体系。“工业报国”是就公司与国家的关系而言，强调发展工业，是为了振兴国家；“光明正大”是就公司与社会的关系而言，强调公司在与社会各界的交往中，光明磊落，真诚守信；“团结一致”是就公司中员工之间的关系而言，强调同舟共济的团队精神；“奋斗向上”强调的是对事业的开拓精神；“礼貌谦虚”强调的是对顾客的服务精神；“顺应时势”强调的是适应环境变化的创新精神；“感恩戴德”强调的是员工对公司的忠诚。 而这样一个价值观体系是由创始人松下幸之助提出后，以理念的形式，注入到每个成员的精神中，使大家愿为企业的共同目标而努力奋斗。当这家企业还是一个街道弄堂小厂的时候，创始人松
11、下幸之助就制定了公司的纲领：“努力为社会生活之改善提高以及世界文化之进步作出贡献”，“生产广泛需要的贵重生活物资，要象管理中心流水线一样，源源供应于世，以消除贫困，带来繁荣”。正是这一纲领的延伸和发展，逐步形成上述的“七精神”。 我国创建于1874年的杭州胡庆余堂药店，其所以能经百年而盛名不衰，与其独特的经营观念有关。其营业厅高悬的“戒欺”横匾，明确写着“药业关系生命，尤为万不可欺”、“采办务真、修制务精”，这正是胡庆余堂在行业中争雄的诀窍，也是该企业从自己的实践中提炼出来的，因而带有企业创始人的个人色彩。 2、老板要身体力行，忠实地严守企业的价值观。 企业老板的模范行动是一种无声的号召，对下
12、属成员起着重要的示范作用。因此，要塑造和维护企业的共同价值观，老板本身就应是这种价值观的化身。他必须通过自己的行动向全体成员灌输企业的价值观。老板确定了价值观体系之后，可以通过象征性行为、语言、故事等各种方式表示出自己对价值观体系始终如一的关注，从而使广大员工也跟着来关注价值观体系的实现。 其一是通过象征性的行为。如，特里迪尔和阿伦肯尼迪合著的公司文化一书中就讲到了通用电气公司现任董事长的一个故事：那时候杰克韦尔奇还是一个集团的主管经理。他为了表示出对解决外购成本过高的问题的关注，在办公室里装了一台特别电话，号码不对外公开，专供集团内全体采购代理商使用。只要某个采购人员从供应商那里争得了价格上
13、的让步，就可以直接给韦尔奇打电话。无论韦尔奇当时正在干什么，是谈一笔上百万美元的业务还是同秘书聊天，他一定会停下手头的事情去接电话，并且说道，“这真是太棒了，大好消息；你把每吨钢材的价格压下来两角五分！”然后，他马上就坐下来起草给这位采购人员的祝贺信。韦尔奇的这种象征性做法不仅使他自己成了英雄也使每一位采购代理商成了不同于一般人的英雄。 有人谈到象征在管理中的作用时指出，每一个使用象征手法的行动既是他们本身又是一出小戏，在这个意义上说，领导也是戏剧艺术家。 其二是要天天讲，时时讲。老板要抓住价值观体系，全神贯注，始终不渝。如斯堪的那维亚航空公司的简卡尔岑以服务作为经营的宗旨，从不放过任何一个微
14、小的机会反复强调服务。你从来听不见他谈论飞机，他总是谈论乘客。他非常注意用词：斯堪的那维亚航空公司不再是“以资产为中心的企业”，而是“以服务为中心的企业”，不再是“技术型或经济效益型公司”而是“市场型公司”。 其三是利用提升晋级这种“未被充分认识”的管理工具。老板最关注什么，最明确最清楚的信号就是提升，尤其是在发生变革的时刻更是这样。通过提升，大家最清楚地了解到你所坚持的价值准则和优先顺序。 其四是利用故事和范例。事实证明，人类的推理过程在很大程度上是借助于范例故事，而不是大量资料数据。下面的事例足以说明：有一次，雷克罗克访问温尼佩格的麦克唐纳特许快餐店，他发现了一只苍蝇，仅仅是一只苍蝇，可是它破坏了“质量、服务、清洁和实惠”的原则。两星期后，温尼佩格的那位快餐店老板的特许代理权被吊销了。在这件事流传开之后，绝大多数麦克唐纳快餐店都拼命消灭苍蝇，他们想出各种近乎神奇的办法保持餐厅里没有苍蝇，一只也没有。这就是范例和故事的效用。 3、“老板”要敢于扬弃旧文化，发展新文化 企业理念并不是一成不变的，而应随着内外环境的变化不断发展和完善。理念是以开始的条件为基础的，随着企业的发展和条件的变化，原有的企业文化就可能会与形势的需要不相适应。这时，老板们就要及时地予以发展和完善，在一定条件下甚至完全扬弃旧文化，重新创造新的企业文化。但由于价值观念的更新是一个艰难
