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1、江西堆花酒业20132015年 品牌传播推广规划案,2013年8月22日,本案任务,根据年度营销战略，明确品牌推广总策略。 配合各阶段市场动作，规划品牌推广重心、推广动作。,本案架构,第一部分：20132015年品牌推广策略 第二部分：20132015年传播推广规划,打造江西强势品牌 跻身省内白酒第一阵营,20132015年堆花酒业发展目标,“两条腿走路”,20132015年堆花酒业营销战略,路径一：区内品牌升级 路径二：全省单品扩张,根据营销战略，调整后的产品结构,战略产品 堆花领秀群芳,战略产品 堆花瓷 走量产品 堆花贡酒（升级产品）,主导产品 口杯系列（升级产品） 战术产品 吉祥、如意,
2、2013年,2014年,2015年,阶段营销策略,区内高端产品运作 全省战略扩张,打造全省主导产品,区内新品推广 全省市场布局,蓄势,扩张,爆发,2013年,2014年,2015年,区内新品培育 1、堆花贡酒升级产品走量 2、堆花瓷上市 3、堆花领袖群芳上市 区外产品布局 1、口杯系列全省主打 2、堆花贡酒升级产品机会布局,与营销策略相匹配的产品策略,2013年,2014年,2015年,区内高端产品培育推广 1、堆花领秀群芳前置培育 2、堆花瓷培育推广 区外主导产品战略扩张 1、堆花瓷全省战略布局 2、口杯系列全省起量,与营销策略相匹配的产品策略,2013年,2014年,2015年,全省强势产
3、品打造 1、堆花瓷全省推广起量,与营销策略相匹配的产品策略,20132015年品牌推广总策略,核心推广产品 中档产品：堆花瓷 低端产品：口杯系列,核心营销动作 区内升级，夯实基础 全省单品扩张,核心市场区域 根据地市场：吉安 全省中心辐射型市场： 南昌、九江、宜春,20132015年品牌推广总策略,地面推广为主 空中传播为辅 区内立体覆盖 区外点状突破，辐射全省,本案架构,第一部分：20132015年品牌推广策略 第二部分：20132015年传播推广规划,2013下半年传播推广规划,营销动作,区内 8月1月 堆花贡酒升级产品上市、推广 11月12月 堆花瓷新品上市 堆花领秀群芳新品上市,区外
4、8月12月 口杯系列全省推广 （以南昌、井冈山为辐射型市场） 堆花贡酒升级产品全省机会布局,辐射全省,推广重心,堆花贡酒升级产品,堆花口杯系列,区内： 迅速起量，替代老品,区外： 全省机会招商布局 为后期堆花瓷战略导入，积累品牌势能,区外： 全省市场开拓 全省迅速起量,堆花贡酒升级产品 柔和特贡,推广目的 1、迅速实现消费者对新品的认知和信任 “还是老品牌，产品升级了， 品质更好、包装更有档次” 2、驱动消费，迅速起量,“地面” 推广为主，实现 消费者互动,推广策略,线上 “造势” 为辅，获得 消费者信任,根据预销售额比例（15%）进行资源投放,推广规划,户外传播产品形象、活动信息告知,投放区
5、域 吉安市区 投放原则 结构化原则 高炮、大牌：选择城市广场、天桥等人流最多、最显眼处的墙体 公交车车体：选择经过市中心、环线的公交线路 道路两侧路牌、刀旗：选择繁华地段、城市主干道两侧 集中化原则 区域集中：选择重点区域中心地带、选择目标消费者经常接触的地带 投放集中：集中投放一整条街的路牌、刀旗或高炮 零星的投放是一种变相的浪费，起不到任何传播作用！,投放形式 城市大牌 作用：展示品牌形象，营造品牌氛围 地点：市区中心、商业中心 内容：产品主画面 时间：8月1月 街道灯箱、刀旗 作用：营造地面品牌氛围，活动信息告知 地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒店一条街 内容：产品主画面、促销
6、广告 时间： 8月10月，在中心街道点状投放产品主画面 12月1月（春节前60天），选择若干主街道大规模投放促销广告,终端传播产品形象，活动信息告知,投放区域 吉安市区 省外重点市场投放少量（以展示产品形象为目的） 投放时间 产品上市起投放产品形象物料，春节前60天密集投放应用性广告 投放形式,活动消费者促销,活动区域 吉安市区 活动时间 新品上市起持续1年 活动对象 老堆花贡酒的固有消费人群 活动渠道 酒店、商超、烟酒店 活动形式 盒内投奖 获取现金实惠,纸媒信息告知,投放区域 吉安市区 投放原则 选择当地发行量最大，最贴近目标消费群的主流报媒 媒体选择 吉安晚报 投放策略 随机投放 在产品
7、上市初期、春节旺销季节，展开阶段性传播,投放形式 应用性广告为主，产品软文为辅 软硬结合，软文和形象硬广（1/4版为主）组合投放，生成新闻效应 投放内容 柔和特贡产品故事（建立堆花贡升级的消费者认知） 春节促销广告 区内上市铺货会告知（9月）,春节促销硬广主题,“ 过年送好酒， 只送柔和贡 ”,注： 1、线下的终端物料、户外媒体，在春节前60天，配合礼品促销，全线集中投放促销广告。 2、根据传播资源而定，可在春节前60天，选择广播电台、地级电视台，通过语音广告、字幕广告的形式，集中投放促销广告。,口杯系列升级产品,推广目的 打造“堆花口杯”的广泛认知和流行性,“地面” 推广为主，制造 “消费潮
8、流”,推广策略,根据预销售额比例（2%）进行资源投放,推广规划,终端营造品牌氛围，活动信息告知,投放区域 全省重点市场 南昌、九江、宜春（根据市场布局而定） 投放形式,活动消费者促销,活动区域 吉安地区 全省重点市场：南昌、九江、宜春 活动时间 新品上市全年 活动对象 小瓶酒消费人群 活动渠道 酒店排挡、商超、烟酒店,活动主题 喝杯堆花，锦上添花 凑吉祥对联，抱金猪回家 活动策划 促销形式 设置合理比率，在定量杯盖上印有吉祥对联（上下联分印在不同杯盖上，每副对联的字体颜色一致） 消费者凑齐三幅对联，即可获取黄金猪一枚（价值3000元左右） 注： 通过大奖作为炒作噱头，在全省目标消费群中掀起流行
9、性，拉动消费。,2013年品牌推广规划表,2014年传播推广规划,营销动作,区内 1月12月 堆花瓷市场培育 堆花领秀群芳市场培育,区外 1月12月 口杯系列持续推广起量 5月12月（下半年） 堆花瓷战略布局 （以南昌、九江、井冈山为辐射型市场）,辐射全省,外省窗口,推广重心,堆花领秀群芳,区内： 消费者培育，占领高端市场,堆花瓷,低端,口杯系列,区外： 迅速起量,注： 口杯系列延续2013年传播策略，持续终端推广，此处不做过多阐述。,堆花领秀群芳,推广目的 1、新品上市告知 2、树立品牌高端形象,空中 “树形象”，地面 “精准营销”,推广策略,前置性资源投放,推广规划,户外树立品牌形象,投放
10、区域 吉安市区 井冈山重点投放 投放形式 高速、市区高炮/大牌 作用：展示品牌形象 地点：机场、高速公路出口、市区中心、政务区 内容：产品主画面,终端传播品牌形象,投放区域 吉安市区 井冈山重点投放 投放形式,纸媒信息告知，产品演绎,投放区域 吉安市区 媒体选择 吉安晚报井冈山报 投放策略 随机投放 根据新品上市时间节点、产品旺季展开阶段性传播,投放形式 形象硬广 报眉、报眼、栏目合作，投放广告（树立本地高端品牌代表形象） 产品软文 投放内容 堆花领秀群芳新品上市告知 堆花领秀群芳品牌定位、产品故事,投放形式展示,报眼,硬广,电视塑造品牌形象,投放区域 吉安市区 媒体选择 吉安电视台一套新闻综
11、合频道 可覆盖全市及周边新余、宜春、抚州等地市 投放策略 脉冲式投放 产品旺季集中投放广告 以19点21点的黄金时段为主,吉安电视台一套,脉冲式投放,活动培育目标消费群,活动区域 吉安市区 活动时间 新品上市起维持1年 产品旺销季节加大力度 活动对象 目标消费群、团购商 活动地点 酒店、会所 活动形式 品鉴会,堆花瓷,推广目的 1、新品上市告知 2、实现品牌认知,地面 “营造氛围”,推广策略,前置性资源投放,推广规划,户外传播产品形象,投放区域 吉安市区（井冈山重点投放） 区外重点市场：南昌、九江、宜春（街区带状集中投放） 投放形式 市区高炮/大牌 作用：展示品牌形象 地点：高速公路出口、市区
12、中心 内容：产品主画面 街道灯箱、刀旗 作用：营造地面品牌氛围 地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒楼一条街 内容：产品主画面,终端传播产品形象，营造品牌氛围,投放区域 吉安市区（井冈山重点投放） 区外重点市场：南昌、九江、宜春 投放形式,纸媒信息告知，产品演绎,投放区域 吉安市区 媒体选择 吉安晚报 投放策略 随机投放 根据新品上市时间节点、产品旺季展开阶段性传播 旺季以形象广告为主，淡季以软文演绎为主,投放形式 软文硬投 产品软文与形象硬广组合投放，软硬结合，制造新闻效果 投放内容 堆花瓷新品上市告知 堆花瓷产品故事,2014年品牌推广规划表,2015年传播推广规划,营销动作,区外
13、全年 堆花瓷全省扩张,辐射全省,推广重心,中端,区外： 全省扩张，驱动销量,堆花瓷,堆花瓷,推广目的 1、全省品牌氛围营造 2、全省拉动销量,地面 “营造氛围” 活动“拉动销量”,推广策略,前置性资源投放,推广规划,户外传播产品形象、活动信息告知,投放区域 全省重点市场（南昌、九江、宜春、井冈山） 投放形式 城市大牌（核心市场） 作用：展示品牌形象，营造品牌氛围 地点：市区中心、商业中心 内容：产品主画面 街道灯箱、刀旗 作用：营造地面品牌氛围，活动信息告知 地点：市区人流集中的地段，如商业一条街、酒楼一条街 内容：促销广告（旺销节点密集投放）,终端营造品牌氛围，活动信息告知,投放区域 全省重点市场（南昌、九江、宜春、井冈山） 投放形式,纸媒信息告知，产品演绎,投放区域 全省 媒体选择 江西都市报南昌晚报 投放策略 随机投放 产品旺季展开阶段性传播,投放形式 软文硬投 产品软文与形象硬广组合投放，软硬结合，制造新闻效果 投放内容 堆花瓷产品故事 堆花瓷促销活动告知,活动拉动销量,活动区域 全省重点市场 活动时间 全年 活动对象 消费群 活动地点 酒店、烟酒店、商超 活动形式 主题促销活动,2015年品牌推广规划表,本案结束，谢谢！,
