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1、,1 中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。 2 营销就是要将同样的产品卖出不同来。 3 切割营销将对手逼向一侧。 4 没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。 5 很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙。 6 战争是流血的政治，营销是流血的经济。 7 高度决定速度，角度决定长度。 8 品牌世界没有真相，只有消费者的认知。 9 没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。 10不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。,路长全广泛影响 中国企业营销的10句话,骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特征是速度，没
2、有速度，中国企业没有未来。 骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。 一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一回事呢？,中国企业管理的误区是用管理骆驼的方法管理兔子 如果说西方跨国企业是骆驼，中国绝大多数企业充其量是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区！,路长全观点,切割营销,将对手逼向一侧,路长全,营销是切割之争而非产品之争,很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！ 营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营
3、销竞争的本质所在：切 割！,营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!,切割营销课程,切割营销 营销本质：将同样产品卖出不同 营销整合：打造营销整体竞争力 品牌二极法则： 争夺品牌高度构建品牌规模优势 构建品牌角度构建品牌竞争优势,第一部分：切割营销,营销的本质：将同样的产品卖出不同来 本质的东西一定是简单的 因为简单所以常用，因为常用所以重要 如果复杂说明你还没有找到本质 智慧者首先抓本质 营销整合：5个指头形成一个拳头 整合的过程相对是繁琐的 以差
4、异化为主线，激活相关资源 变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量,差异切割：将对手逼向一侧,第一节：营销本质,将同样产品卖出不同,市场是最残酷的老师， 还没有给我们上课就强迫我们考试了。,不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？” 我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？” 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！ 世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。,营销是干什么的？,不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你
5、一定在就产品卖产品！ 这是一种最笨的营销方法！ 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？,抓住营销本质才能突破营销漩涡,可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。 “可乐” 是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。 “雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？” 当我问道：“你喝的北京北冰洋是什么？”他们说：“是汽水啊！” 难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？ 可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字 这些企业的智慧之处在于： 把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。 一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心
6、凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！,营销的机理,营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一粒 扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然 就易找对。 第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。,营销从哪儿着手？,你的产品到底卖什么？ 哎呀 你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了30年 企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！” 如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！,产品究竟卖什么？,营销步骤,先做数学题，再做作文题,数学题是找主线，作文题是表达,很多人的成功不是因
7、为内在好，而是因为形式好； 很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。,产品的表达,这是一个形式和内容同等重要的时代！,悬念的？离奇的？热闹的？ 与切割方向一致的广告才是好广告,究竟什么是好广告？,用消费者最容易理解的语言 和画面将产品卖点表现出来,为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。 真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。 那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务为销售服务。,关键
8、你要表达什么？,广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ 这是对广告效果要求的底线。,营销不是卖“优秀”或“更好”！ 营销是卖“不同”！,产品差异切割案例,你是否将同样的产品 卖出不同！,第二部分：品类切割,第二节：营销整合,提升整体营销竞争力,整合所有资源指向目标实现销售,一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧!,营销整合,营销几大整合,切割整合用什么差异切割市场？ 产品整合规划品牌型、利润型、规模型产品 形象整合小产品大表达本土企业国际化表
9、达 传播整合传播目标和传播媒介聚焦 渠道整合打通渠道的关键部位 队伍整合形成有效执行力 促销整合形成投入产出比合理的快速销售,没有拍出足够好的军事照片，是因为离战场太远。 没有做出好的营销策略，因为你离市场太远。 如果我们不去研究消费者得行为，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！,营销调研,有很多老板跟我讲:“路老师,这个行业很乱不好做” 我反问他们:如果这个行业很规范,还有你们机会啊? 非常规范的行业对谁有好处呢?对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处,你后面的企业怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代价！,机会存在哪里？,用同样的政策希望在不同类型的市场都有好 收成，就犹如用同一
10、种语言跟全世界的人说 话，还希望所有人都能听懂一样！,学会市场布局,【品牌为王，渠道王中王】,渠道是品牌的基石； 渠道的优化、改革将贯穿于企业营销的全程。 渠道的广度创造速度； 渠道的深度创造效益。 但是渠道变革的阻力缘于本能的惰性和多情的人性。,这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”,渠道运作的关键部位在哪?,团队整合,路线和方针确定后,干部就是决定因素 毛泽东,传播整合,营销之苦苦在错不知道错在哪里？对也不
11、知道对在哪里？ 绝大多数企业的营销投入的浪费、投入效果的不清晰，都来自于没有对营销人群的切割。 绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了。 学会人群切割。,快销品、工业品、服务业营销整合案例,营销整合是提升企业整体营销竞争力的必需途径 任何行业，任何发展阶段的企业都要不断地递进行营销整合 营销整合能够有效调动各方面资源，清晰资源的方向，实现内外部资源的高效组合，达成企业和市场的有效互动,第二部分：品牌二级法则,成功取决于： 一是所站的高度 二是所朝的方向,启示：鸡和猪开饭店的故事 ！,有一只鸡和一只猪合伙开饭店。鸡跟猪讲：“为了表示公平和平等，我们各占50%的股份”，猪认为公平合理。 饭店登记注
12、册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，我们都应该对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋下来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。 饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？ 毫无疑问，会归鸡，为什么不归猪所有呢？因为猪最后一定会被割死。 企业如果不做品牌，最后一定是猪的结局，不管中国的企业的数量有多么多，也不管中国市场多么大。,品牌是商海中的灯塔,品牌都是营销运动在消费者心智中形成的结晶，这个结晶闪闪发光，它发出耀眼的光芒，使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯。 品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。,品牌背后伟大两极：高度和角度,品牌灯塔是
13、否有足够的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和光线的色彩。 品牌能否成功，就在于我们能否在社会大众心中建立起成功有效的价值灯塔。这个价值灯塔是否具有足够的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极高度和角度。,品牌高度,灯塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影响的人群就越多； 灯塔的高度越高，就越让人仰望，它所产生的张力就越大； 高度越高势能越大，汇聚的人群和资源就越多 将决定品牌成长的速度。这就是高度决定速度。,品牌角度,灯塔所释放出的光芒是否足够穿透力，将取决与他所释放出的色彩。 不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理 这就是品牌的角度。角度将决定一个品牌最后
14、能走多远。,品牌二极法则,争夺高度位阶升级 争夺空间位置 一切关乎主动权 构建角度差异凸显 改变不了产品就改变看法 角度不同一切都不同,第三节 构建品牌高度,品牌在消费者心智中是分层级的，是由高低层级组成的。 当品牌在消费者心目中处于较高的位阶时，尤其是处于位阶的顶端时，高度所创造的优势超越了产品本身的优劣，决定着产品的最终命运。 品牌高度竞争就是争夺位阶。这不仅是商业世界的竞争法则，世界上一切竞争的最终指向都是争夺高度。,高度决定命运,世界一切事物都由层级组成 国家、政府、经济、人 层级决定主动和被动 失去了主动权就等于被打败 没有主动权就没有控制权 主动者拥有掌控权 获取资源（心智资源、社
15、会资源） 主动者有利于实施计划 攻方发出指令，守方被迫遵守 攻方往往可以犯一些守方无法承受的错误 攻方的思维在于给守方制造麻烦，而守方的思维则会停留在如何摆脱困境,高度的力量,高度导致关注 高度带来仰望 高度创造张力 高度指引方向 高度在人们心中几乎产生了如宗教般神秘的力量，人们总是对有高度的东西产生狂热般的向往和追求。,品牌高度创造的竞争优势,品牌一旦获得有力的高度，就能导致众多资源汇集。高低落差越大，高度创造的张力越大，资源的汇聚的速度就越迅猛。就能在竞争中获得空前的主动。 高度带来资源汇聚，高度创造低成本，高度激活产业链，高度屏蔽低矮者。 高度就是竞争力，高度就是生产力，高度就是驾驭，高
16、度就是道义，高度的力量超越任何体系、超越任何法律。,位次是如何决定品牌命运的？,处于不同台阶的品牌会导致怎样的结果差异？ 排在第一和第二会导致怎样销售差异？ 如果你在消费者心目中排第三，那你的销售结果大致和排在第一的品牌差多少倍？ 统计不同行业的情况后，研究的数字告诉我们：同一类别中位阶处于“第一”品牌的往往是“第二”品牌销售规模的两倍，是“第三”品牌销售规模的6倍。,位阶的微小差异导致结果的巨大差异,争夺高度的最高境界,占据第一 争夺第一 位阶升级 制造第一,位阶竞争犹如跳高比赛，第二名和第一名就差那么一厘米，可就这一厘米使得第二名变得永远平庸！,如果你在现有的类别中都排不到前面，怎么办？ 那就重新划出一个新类别！这样，你在这个类别中不就排第一了吗！ 这是一种很有意思的也最具智慧的竞争方式！它确保你不按对手制订的游戏规则行事。按对手的规则和对手竞争实际上是一种最笨的方法！,在消费者心智中对产品进行重新切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的市场范围 规避
