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1、第二章 沟通客体策略,主讲 卢光莉,案例分析 拉郎配、电信公司账单事件。,只有从使客体感兴趣和能够给其带来利益的话题进行沟通，才能使沟通进行下去，达到沟通的目标。,一、以客体为导向的沟通的重要意义,以客体为导向沟通的含义 以客体为导向的沟通与以主体为导向的沟通的区别,（一）以客体为导向沟通的含义,指在沟通的全过程中，沟通目标、策略、形式都必须以客体为导向,它是在分析了沟通客体的背景、兴趣、偏好、态度和目的的基础上，确定相应的沟通策略与沟通客体进行有效地沟通。 与主体为导向的沟通的根本区别，考虑的不是“我”而是“他”,案例五：切合实际的福利待遇,许多善意的老板都以为给予员工慷慨的福利待遇就能增加
2、企业的凝聚力，结果却发现员工变动率丝毫没有下降。罗恩卡多斯在经营他的位于波士顿地区的第一个美食连锁公司的时候就发现了这一问题。那时尽管他给予计时工医疗和人寿保险、带薪度假、病假工资等福利待遇，但是员工变动率平均每年竟高达300%。对于零售部门来说，这种情况虽然不足为奇，可是却让他感到很不是滋味。 正因如此，当他于两年前在马萨诸塞州海恩尼斯附近的巴恩斯特布开办的第二个食杂公司的时候，他尝试着采取了另外一种办法。除了保留原来给予员工的八折优惠购物待遇以外，他不再向员工提供其他福利待遇，而是增加起点工资，每隔3个月就对所有员工的表现进行一次评审，对表现好的不仅提出表扬，还给予提升工资。他还让员工们有
3、机会“适度地”加班工作以便多挣点钱。结果是，员工变动率大幅度地下降，而且员工们都感到很满意。 卡多斯说：“我不再给予员工我认为他们想要的东西，而是给予他们真正想要的东西，即在周末能得到数额更大的工资支票，这才是最为实际的。”,以客体为导向的沟通强调了两个要点：,1、在与对象沟通之前，要尽可能多的收集关于沟通对象的详实的资料，以充分了解沟通对象。 （1）关于沟通对象现状的背景资料。如家庭情况、收入结构、技能特长、地位、文化背景等，收集此类资料使我们能够把握沟通对象所处的环境； （2）影响沟通对象思维方式的因素资料。如心理特征、个性、个体气质、以往的决策模式等。 2、通过对上述两类资料的分析，我们
4、能够模拟沟通对象的思维方式，并思考沟通对象在其所处的环境中所面临的问题及其态度、反应等，据此来预先设计相应的对策。,H公司是一家成长性的集团公司。最近，集团准备投资建材行业，决定先建一座水泥厂，两家公司A、B得此消息后，找到H公司表明欲承揽此项目。 A：我们公司有雄厚的技术实力并且做过几项类似的项目，积累了丰富的经验。因此我们公司有能力提供一条龙服务，派专家负责选择场址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给贵单位一个建好的工厂。 H：这太好了，我公司是一个集团公司，在建筑行业是个新手。 B：我们公司也可以提供一条龙服务，另外，我们知道贵公司在建材行业是后来者，而在这个竞争激烈的行
5、业要想站稳脚并不容易。经过我们公司做工作，市里正准备建的花园的投资商已经同意在该花园的二期工程中使用贵单位新建水泥厂生产的水泥，另外，我们通过市场调查发现水泥在某国有很大的需求，我们已经联系了一家外贸公司可以为贵公司出口水泥。 H：太好了，建厂的事情就麻烦你们了，希望以后还能够长期合作。,（二）客体导向沟通与主体导向沟通的区别,客体导向沟通与主体导向沟通的区别,（三）以客体为导向的沟通的重要意义,（1）有效沟通的基础 分歧产生的原因：信息不对称，双方认知差距 （2）为思考创造性的沟通策略提供了更为广阔的空间. 沟通技巧无定势可循，要靠在领悟了一些沟通原理的基础之上，自己根据具体情况，去思考、去
6、制定一些创造性的策略。 （3）使沟通更具效率,二、沟通客体的特点分析,他们是谁？ 他们了解什么？ 他们感觉如何？,（一）他们是谁？,初始客体： 主要客体 次要客体 守门人 意见领袖 关键决策者,1、初始客体,最先接收到信息的人，这些信息就是这些初始客体要求你提供的 可能与信息传递的主要客体没有直接关系，对信息内容也没有多少发言权，但对信息进一步的准确传递有决定性作用,2、主要客体或直接客体,直接从沟通主体那里得到口头或书面信息的人或团体 他们可以决定是否接受你的建议，是否按照你的提议行动，各种信息只有传递给主要客体才有可能达到预期目的 包括决策者及其他你需要获取他们的支持来实施计划的人,3、次
7、要客体（或间接客体）,间接获得信息，或通过道听途说，或受到信息波及的人或团体 可能会对你的提议发表意见，或在你的提议得到批准后负责具体实施 包括将受到你的计划影响及长期以来可能对决策者有一定影响的人,4、守门人,主体与最终客体之间的“桥梁受众” 有权阻止信息传递给其他对象或主要客体。在客体中是否存在“守门人”必须通过此人来传达信息？若存在，他（她）是否会以某些理由而改变或封锁信息？ 包括你的上司，让你起草文件的人，或来自企业外部,5、意见领袖,客体中具有强大影响力的、非正式的人或团体，一般是在某些非正式组织中具有较高威信、强大的影响力的人，但其在正式组织中未必具有较高的职位 可能没有权力组织信
8、息传递，但可能因为拥有政治、社会地位和经济实力，而对你的信息传递产生巨大的影响,6、关键决策者,最后且可能是最重要的、可以影响整个沟通结果的决定性的人或组织 若存在关键决策者，则应依据他们的标准调整信息内容,刘宇是一家食品公司销售一公司的经理。前几天，公司销售部经理升任公司营销副总，于是销售部经理的位子出现了空缺，公司决策层决定在公司内部发榜招贤。考虑再三，刘宇认为自己有能力做好销售经理的工作，决定提出申请。于是，他开始准备沟通事宜。他认为，沟通的主要对象应该是前任销售经理，因为他对销售部下属三个公司的情况都非常清楚，而且由于他升任副总，因此，他的意见对总经理的影响非常大。次要客体是公司销售部
9、的员工，他们的意见对总经理也会有一定的参考作用。其他次要客体还包括公司总经理和其他副总，让他们更多地了解自己也是必要的。最后的决定权在总经理手里，因此总经理也是守门人。,启示：,从该案例中可看出，在进行以客体为导向的沟通时首先要解决的问题就是确定沟通对象，列出可能对你的建议有影响或受其影响的每一个有意义的听众，即他们是谁？,思 考,假如你是一家广告公司的财务经理助理。你的老板让你起草一份关于客户新推出的一个产品的市场营销策划书。为了成功起草这份报告，你如何考虑该报告的受众？,7、怎样了解你的受众,分析方式： 客观分析方法 主管分析方法 分析内容： 个体分析：教育层次、专业培训、年龄、性别以及兴
10、趣、爱好，意见、喜好、期望和态度等 社会角色语气和风格 沟通角色时间、经理设计 整体分析：个性：群体特征、立场、共同规范、传统、价值观等,（二）他们了解什么？,客体对背景资料的了解情况 客体对新信息的需求 客体的期望和偏好是什么,1、客体对背景资料了解情况,需求高：要准确定义相关的术语与行话，将新的信息与客体已掌握的信息结合在一起，并拟出非常清晰的结构 需求低：不需要浪费时间在背景资料介绍和专门术语定义上，沟通重点应放在客体感兴趣的内容上 需求不一致：客体对新信息的需求不一致时，利用简单回顾之类的开场白重温背景或将其列入单独的附录或注解之中,2、客体对新信息的需求,分析对于沟通的主体，客体需要
11、了解什么新的信息？他们还需要多少细节和例证？ 需求高：应提供足够的例证、统计资料、数据及其他材料？ 需求低：应该从客体需要多少信息出发，而不是取决于主体能够提供多少信息 需求不一致：可将更多的细节材料列入单独的附录或注解中,3、客体的期望和偏好是什么,风格偏好：客体在文化、组织及个人的风格上是否有偏好（如正式或非正式、直接或委婉、互动性或非互动性的交流方式）？ 渠道偏好：客体在沟通渠道的选择上是否有偏好（如书面文件或电子文件、小组讨论或个人交谈、口头或笔头）？ 客体对文件或报告的标准长度和格式是否有偏好？,（三）他们感觉如何,客体对你的信息感兴趣的程度和态度如何 你所要求的行动对客体是否容易做
12、到,（1）兴趣较高,直奔主题，不必多花时间以引导客体的兴趣 沟通者必须构筑完善的逻辑论证 客体的意见要经过长期不懈的努力才能得以改变，但只要一旦说服，比起兴趣较低的客体，他们的意见保持会更为持久,1、客体对你的信息感兴趣的程度和态度如何,（2）兴趣较低,征询策略或共同参与沟通，要求客体加入讨论，从而分享控制权，以得到他们的支持并使信息尽可能明了 避免冗长的文件或琐碎的信息 应及时对客体的意见变更作出反应,（3）赞成,只需强调信息中的利益部分以增强他们的信念，从而稳住客体中的赞成者,（4）中立,只需强调信息中的利益部分，从而说服持中立态度的客体，希望他们加入赞成者的队伍,（5）反对,将要求限制到
13、可能范围内最小的程度，并对预期的反对意见作出回应 列出反对意见并加以驳斥 先列出客体可能同意的几个观点 首先令他们同意问题确实存在，然后解决该问题,2、你所要求的行动对客体是否容易做到,比较难做到：一定要强化你所希望的行动对客体的利益和信念 很难做到： 将行动细分为极小的要求 尽可能简化步骤 提供可供遵循的检查清单 具体的、困难的目标比笼统的目标“尽最大努力”效果更好,一公司老总A打算与部门经理B做一次沟通把一个很重要的任务交给B去完成，在沟通之前，老总已经认识到要完成这个任务是比较困难的。下面就是老总与部门经理B的一次对话。让我们看看老总是如何强化他对B的行动的信念以及此次行动将给B带来利益
14、的： A：“小B啊，你也了解，我们公司的战略重点已经转移到了中部市场，这个项目可是我们公司进入中部市场的第一步，关系到公司的品牌和形象的建立，可是非常重要的啊!” B：“老总，您说的我都很清楚。” A：“就因为这个项目非常重要，我已经决定将此项目交由你来负责。” B：“老总，我很感谢您的赏识，但我怕不能胜任。” A：“我了解这个项目实施起来还有很多困难，但我认为你是最佳人选，同时公司会全力配合你的工作。另外，你想想，公司的战略重点已经转移到中部了，这个项目交给你负责，对于你个人来说，无论是在能力锻炼还是发展空间上，都是一个难得机遇啊!”,小张：狄经理，您好!我是小张，上次和您在广交会上见过的，
15、那次和您提到的关于买保险的事情，您考虑得怎么样？要不，有时间我过来和您谈谈？ 狄经理：忙，没时间考虑这个。 小张：忙是好事呀!这年头竞争这么激烈，闭着眼都想忙的人太多了。您这么整天忙碌，一定是个非常成功的人。不过，忙人比其他人出险率更高，生意越大越会与交通工具打交道，而这些普通的交通工具都有相当的危险呀!而且，我知道很多如您一样的成功人士，心理上越来越重事业轻家庭，忙得无暇关爱孩子、妻子，您不觉得一旦自己有个闪失，更对不起娇妻爱子？说起忙不过是多赚钱罢了，但这些钱可曾属于您自己？每天忙着生意、应酬，饮食也不注意，可能会让疾病缠身。一旦岂不是白忙了？如果我可以占用您几分钟时间把投保手续办好，您岂
16、不是轻装上阵？别再为医院积攒医药费了，您说呢？ 狄经理：哦，这样吧，改天我们约个时间再谈谈。,三、激发沟通客体的兴趣,在分析了客体的所知和所感基础之上，要进行有效的沟通，必须最大程度地激发客体的兴趣，解决“什么能打动他们”的问题。对于特定的客体，要达到沟通的最佳效果，应掌握客体的所知所感，从而选择相应的一项或几项激励技巧。,通过明确的利益来激发客体 通过可信度激发客体 通过信息结构激发客体,（一）通过明确的利益激发客体,如何传递恰当信息给客体以利益,不同的客体有不同的需求，只有寻找针对客体的具体需求，找准客体的利益需求点，才可能传递恰当的信息给客体以利益，从而最大化激发客体兴趣 只有把特色同客体的利益相结合，提供必要的细节，才能最大程度上打动客体、激发客体的兴趣和欲望,表 提供不同就餐者的产品性能,可信度：是你被沟通者信赖的程度。 没有可信度的沟通是无效的。 “狼来了！”还是要被狼吃掉。 提高可信度的几个因素： 良好而诚实的意愿、身份地位、 专业知识、外在形象、共同的价值观 初始可信度与后续可信度,（二）通过可信度激发客体,表 可信度激发
