网络经济中的生产者行为课件.ppt

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1、第三章 网络经济中的生产者行为,生产者均衡原理 信息产品的成本 信息产品的价格形成 信息产品生产的竞争性垄断,第一节 生产者均衡原理,一、生产成本,1、总成本,生产必须投入各种生产要素，这些要素的价值体现就是成本。 总成本=不变成本+可变成本 不变成本：不随产量变化而变化的成本 可变成本：可随产量变化而变化的成本,成本,0,产量,总成本,可变成本,不变成本,不变成本、可变成本和总成本,2、平均成本与边际成本,平均成本=总成本/产量 平均成本先下降，后上升。 边际成本=d总成本/d产量 边际成本也就是总成本的斜率。 由于边际收益递减，边际成本递增。 当边际成本小于平均成本时，平均成本下降。 当边

2、际成本大于平均成本时，平均成本上升。 从图上看，边际成本曲线（MC）从平均成本曲线（AC）的最低点穿过。,成本,0,产量,MC,AC,平均成本与边际成本,二、生产收益,1、总收益,总收益=产量价格 全行业，价格随产量增加而降低； 单个企业，价格不变。,2、平均收益与边际收益,平均收益=总收益/产量 边际收益=d收益/d产量 边际收益为总收益曲线的斜率。在价格不变的情况下，边际收益（MR）=平均收益（AR）=价格（P）,成本,0,产量,MR=AR=P,TR,总收益、平均收益与边际收益,三、生产者均衡,1、生产者均衡的含义,经济学的一个基本假定：“经济人”假定，即所有市场主体都是理性的，并且以自身

3、利益最大化为目标。 对企业来说，以利润最大化为目标。 利润=收益成本 利润大小与收益与成本的多少有关，收益的多少与产量有关。产量越高，收益越高；但随产量增加，成本也在增加，产量越高，成本增加的也就越多。 生产者均衡，就是在收益与成本之间寻找一个均衡点，在这一点上，利润最大。,2、利润最大化的条件,边际收益边际成本=0，或 边际收益=边际成本 即 MRMC=0，或 MR=MC 企业按照边际收益与边际成本相等时的产量组织生产，即可实现利润的最大化。 边际收益为总收益曲线的斜率，边际成本为总成本曲线的斜率，当二者斜率相等时，企业的利润最大。,成本/收益,0,产量,MC,AC,边际收益等于边际成本,M

4、R,Q0,利润,成本,0,产量,TC,TR,总收益与总成本斜率相等,Q0,利润,第二节 信息产品的生产,一、信息产品的成本,1、信息产品的总成本,信息产品的总成本也等于不变成本加可变成本，但与一般产品相比，具有不同特点： （1）高不变成本，低可变成本。前期的开发研制成本很高，开发成功后，生产制造的成本很低。 （2）不变成本绝大部分为沉没成本，即投入后，如果停止生产，这部分成本将无法收回。,2、信息产品的平均成本和边际成本,（1）由于变动成本很小，因此平均成本随产量增加而不断减少。 （2）在刚生产的一瞬间，边际成本极高，但很快降低至接近于0。 （3）由于信息产品的生产必须达到临界规模，因此成本不

5、是从0开始，而是从临界产量（Q0）开始。,成本,产量,0,AC,MC,信息产品的总成本、平均成本与边际成本,Q0,TC,二、信息产品的收益,1、信息产品的总收益,信息产品的总收益与一般产品基本相同，但起点不是0，而是临界产量。,2、信息产品的平均收益与边际收益,同样，在价格不变的情况下，信息产品的平均收益=边际收益=价格，但起点不是0，而是临界产量。,成本,产量,0,MR=AR=P,信息产品的总收益、平均收益与边际收益,Q0,TR,三、信息产品的生产者均衡,1、信息产品的均衡条件,按照边际分析，生产者均衡的条件是边际成本=边际收益，或总成本曲线与总收益曲线的斜率相同。 但对于信息产品，这一条件

6、不成立。 从图上看，边际成本曲线与边际收益曲线在右端不相交，总成本曲线与总收益曲线没有相同的斜率，故均衡不存在。,成本,产量,0,MR,MC,信息产品的均衡条件,Q0,成本,产量,0,TC,信息产品的均衡条件,Q0,TR,2、信息产品均衡的超边际分析,按照边际分析方法，信息产品生产者均衡的条件不成立，即信息产品的均衡不存在内点解。 但按照超边际分析方法，信息产品的生产者均衡有解，即信息产品均衡的角点解。 信息产品均衡的角点解为Q0。 与一般产品不同的是，信息产品均衡的解不是一个点，而是一个区域， Q0+n，（n0），在这个区域内，任一点都是最优解。,第三节 信息产品价格的形成,一、一般产品价格

7、的形成,1、消费者的支付意愿,前面我们将价格视为外生的和不变的一个量，但实际上价格是一个变化的量，价格的变化与消费者的支付意愿有关。 消费者的支付意愿，是指消费者为获得某种效用而愿意支付的货币代价。由于边际效用递减，消费数量越多，消费者愿意支付的代价就越小。因此，消费者的支付意愿是一条向右下倾斜的曲线。,2、一般产品价格的形成,实际上，消费者的支付意愿也就是企业的边际收益。按照边际收益=边际成本的法则，在边际收益与边际成本曲线相交的一点Q0上，生产者达到均衡，这一点上的价格P0即为这一产品的均衡价格。,成本/收益,0,产量,MC,AC,一般产品价格的确定,MR,Q0,P0,二、信息产品价格的形

8、成,1、消费者对信息产品的支付意愿,（1）就某一类产品看，边际效用递增，消费的越多，支付意愿越强。 （2）就某一种产品看，边际效用递减，而且迅速下降为接近于0。,2、信息产品价格的形成,（1）按照边际成本确定价格 由前面的的分析可知，信息产品的边际成本很低，几乎接近于0。如果按照边际成本定价，就意味着信息产品的价格也几乎为0。 如此低的价格企业无法收回先期投入的巨额开发研制成本，使企业面临巨大亏损。 显然，按照边际成本确定的价格并不是一个最优的均衡状态。,成本,产量,0,MR,MC,信息产品按照边际成本定价,Q0,P0,（2）按照平均成本确定价格 解决办法：按照平均成本定价，即以边际收益与平均

9、成本相交的一点上的价格P0确定信息产品的价格。 如果按照平均成本定价，意味着企业不仅用于生产产品的成本可以收回，其用于先期的开发研制成本也可以收回。 在经济学中，凡平均成本一直处于下降趋势的情况下，其价格不是由边际成本决定，而是由平均成本决定。边际收益与平均成本相交的点为均衡点。 平均成本下降：自然垄断行业,成本,产量,0,MR,MC,信息产品按照平均成本定价,Q0,P0,AC,信息产品价格形成的实例分析：,1、基本假定,某网络公司以电子版形式发行一部新小说 总成本为50000元，其中 付给作者稿费：45000元 公司员工工资： 2000元 机会成本： 3000元 合计： 50000元,再假定

10、：出版商每卖出一本电子图书的可变成本为0.5元，即边际成本为0.5元不变。,出版商的平均成本=,不变成本+可变成本销量,销量,假定消费者： 当价格为5.5元时，消费者购买10000本 当价格为0.5元时，消费者购买20000本,2、按边际成本定价,总销量为20000本，价格为0.5元,每本成本=,50000+0.520000,20000,=3（元）,每本收益=0.53=-2.5（元） 总收益=-2.520000=-50000（元） 即按边际成本定价，将亏损50000元，先期投入的成本无法收回。,3、按平均成本定价,总销量为10000本，价格为5.5元,每本成本=,50000+0.510000,

11、10000,=5.5（元）,每本收益=0（元） 总收益=0（元） 零经济利润，均衡状态。 经济利润为正，更多厂商进入，价格下降 经济利润为负，部分厂商推出，价格上升,10,8,6,4,2,1,2,3,4,5,产出（10000本）,成本/价格（元）,0.5,5.5,MR,MC,AC,信息产品价格的确定,三、信息产品的定价策略,1、差别定价与价格歧视,（1）差别定价 差别定价就是给同一种产品制定不同的价格。 差别定价与产品差异化相联系。由于消费者在同一种商品的需求上也存在差异，为了更好满足不同消费者的需要，企业通过一定的方法使同种产品产生一定的差异，再根据这种差异制定不同的价格，这就是差异定价。

12、如书籍：精装本/平装本,差别定价可以给企业带来更多的收益。 假定：新出版的一本新书,如果定价60元/本，收益=6010=600（万元） 如果定价20元/本，收益=20（10+20）=600（万元） 如果分别定价，对收藏者60元/本，对一般读者20元/本 总收益=6010+2020=1000（万元）,价格（元/本）,数量（万本）,1,2,3,0,20,40,60,差别定价1：全部60元/本,收益,价格（元/本）,数量（万本）,1,2,3,0,20,40,60,差别定价2：全部20元/本,收益,价格（元/本）,数量（万本）,1,2,3,0,20,40,60,差别定价3：部分60元/本，部分20元/

13、本,收益,（2）价格歧视 在经济学中，差别定价被称为价格歧视，即对相同价值的产品对不同的消费者收取不同的价格。 这就意味着对部分收高价的消费者存在歧视，是一种不公平待遇。 古诺：价格歧视的三种类型 1）一级价格歧视 也称完全价格歧视。当一家垄断企业能够向每个消费者收取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，就是完全价格歧视。 前提：知道每个消费者的需求曲线，并能防止消费者之间的转卖（套利）。,2）二级价格歧视 企业提供一个消费组合，让消费者进行选择，对不同的情况给予不同的价格。 二级价格歧视是一种非线性定价，即消费者的总支出不随购买数量的增加而同比例的增加。如数量折扣。 3）三级价格歧视 按不同的

14、消费群体索取不同的价格。 三级价格歧视不是直接了解消费者的偏好，而是根据与偏好相关的信号，如年龄、职业、所在地等，制定不同的价格，让消费者选择。 应如何认识价格歧视？说法不一。,D,0,产量,Q0,P0,价格,P,B,A,消费者剩余,价格歧视市场效率和福利,2、差别定价的条件,（1）企业具有价格支配权 即企业并不是单纯的价格接受者，而是价格的制定者。因此，必须形成一定程度的垄断。 （2）企业能够判断每个消费者的支付意愿 这样，才能够为每一个人确定一个单独的，而且是消费者愿意接受的有效价格。 （3）企业能够有效防止套利行为 即有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。,3、网络经

15、济与差别定价,上述条件在一般情况下很难达到，所以，在传统经济下差别定价是非常有限的。 但是，在网络经济下，情况发生了变化，信息技术的应用给差别定价创造了条件。因此，差别定价成为企业市场经营的一项重要策略。 （1）网络经济的正反馈机制，使企业有可能成为主流或标准，取得市场的支配权，也就取得了价格的支配权，能够决定价格的高低。 （2）信息技术可以帮助企业更有效地与每一位顾客进行沟通，了解其需求，实行定制化生产和个性化的“一对一”营销，并采取不同的价格。,（3）企业定制化生产和“一对一”营销，使顾客之间失去比较机会和条件，使差别定价更具有可行性。 3、基于差别定价的竞争策略 （1）个性化定价 为顾客提供完全个人化的定制产品和服务，如提供定制的软件、专门的信息等。这样，产品之间失去可比性，企业就可以完全根据顾客的偏好为他制定一个个人化的价格，实行完全价格歧视，以获取最大的利润。 （2）分层定价 将顾客分为不同层次，如专业用户、普通用户等，然后按不同的需求层次采取不同的价格。对于特殊的人群，如学生，可以采取特殊的价格，以争取更多的用户基数。,（3）版本定价 将同一产品划分不同的版本，形成产品系列。低版本的面向低端用户，高版本的面向高端用户，这样，给用户一个选择权，实行二级价格歧视。 （4）分段收费 分不同的时间收取不同的费用，如先收取一笔固定购买权费，再收取