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1、大客户销售技巧与客户关系管理,大纲,大客户销售认知 大客户信息分析 建立与维护大客户的信任 挖掘大客户深度需求与价值呈现 信用管理维系大客户关系 专题讨论:大客户销售回款管理 实战案例研讨,大客户销售认知,客户细分的攻守模型,大客户销售的资源分配,攻守模型与平衡计分卡的四类指标,大客户采购5要素,价值： 需求： 价格 信赖： 体验,大客户拓展的六个关键步骤,客户分析 建立信任 挖掘需求 呈现价值 赢取承诺 回收帐款,销售漏斗管理,也称销售机会管理和商机管理 核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。,销售机会的几个步骤,不同采购阶段的不同赢率,销售机
2、会管理的三个指标,销售预计 销售进展 漏斗外销售额,销售预计,是衡量销售机会是否足够的指标。,销售进展,是衡量销售机会向下流动速度的指标。,漏斗外销售额,为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。 通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。 由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。,大客户信息分析,大客户分析步骤,发展向导 收集客户资料 组织结构分析 判断销售机会,向导在哪里？,客户内部 客户外部 我们内部,向导的作用,开发新市场，必须寻找向导； 向导是我们的眼睛、耳朵； 向导可以影响企业对产品的立项； 向导
3、可以把项目的进展情况随时告知我们； 帮助我们找对人、说对话、办对事。,如何让向导愿意帮你,绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。 把自己赢的标准变成向导赢的标准； 挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。,我们要将产品和向导联系起来，要让向导感觉到：销售员的成功，就是自己的成功；客户企业获得了产品，就是自己的成功。想办法把自己赢的标准变成向导赢的标准，你必然会成为常胜将军。,决定成交的四类人,大客户销售中的“雷区”,四种类型的买者中，有一个或以上的买者身份不明，缺乏必要的信息； 没有主动寻找或没有找到合适的向导； 虽然明确了四种买主的身份，但有一个以上的核心买者没有
4、主动拜访过； 核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进； 核心购买圈中出现了新的面孔，没有及时反应过来； 缺乏警惕心理，不清楚是否存在竞争对手； 缺乏快速判断能力，不注意产业政策、行业政策、地方政策的变化。,收集资料,需求是未来的事情，将会不断变化； 资料是已经发生的结果，肯定固定不变。,客户资料,组织结构分析,职能：比如使用者信控部与财务部 级别：操作层、管理层和决策层 角色：决策者、使用者、技术把关者、向导,从三个纬度进行分析：,了解客户的个性,人际风格的四类典型特征,28,28,思考:如何应对?,销售机会把握的难点,识别客户采购阶段； 推进采购阶段。,大客户销售的结果,结果：,买方没
5、有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象； 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商； 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。,结果：,客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。,进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：,案例分析,案例一 该案例中谁是关键人物？如何设定“1+2+1”模式？ 你的切入点是什么？ 请设计你的行动路
6、线图 案例二 请思考:吴军是否有机会? 案例三 小李这一次的表现是否还不错？ 小李是否可以通过主管局长这一关？,大客户销售格言,把简单的动作练到极致就是绝招。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。 不要总是忙着给自己做解释。,建立与维护大客户的信任,大客户销售关系管理的定义,企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。,客户关系管理的价值,1/5，1/10 ： 50%，15% ： 5%，25% 60%,客户忠诚是关系营销的中心目标。,
7、信任来自于心中的权威和关系的密切,孔子说：“君子有三畏畏天命，畏大人，畏圣人之言。” 而在当今的社会中，人们最相信的商业信息来源有两个： 权威、专家。因为敬畏而产生信任。 朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。,使自己变成专家，取得客户信任,是自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点； 借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点； 利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等； 自力更生，承诺并兑现承诺； 使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。,Specify（了解 ） Evaluate（评估如何满足需求） Remedy（提出可行的 ） Verify（反馈与跟踪）,40,“客户关怀
8、”公式= SERV,持续购买的意愿、态度、行为 向他人推荐 拒绝转向竞争对手,你认为什么样的客户是忠诚客户？,推进与大客户关系的发展,第一步，认识：认识并取得好感； 第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动； 第三步，信赖：获得客户的支持和承诺； 第四步，同盟：取得客户协助和配合。,最锐利的销售武器：赞美,见到、听到别人得意的事要赞美； 赞美在当下，因为赞美也有“保质期”； 及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”； 与自己对比，自嘲源于自信； 适当表现你的不完美；,真诚赞美彰显你的修养,赞美源于阳光心态 己所欲，施于人 送人玫瑰，手留余香,对大客户的赞美,和他一起重温他的那些辉煌时刻； 永远记得他
9、的经典语录； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？） 投其所好赞美法,A象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 “一样样拆开来” “批判式分析” “要点” “知道底线在哪里”,别人对他的评价 “工于心计” “冷若冰霜” “不懂得关心别人” “数字机器”,B象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 依照惯例 养成习惯 法律和秩序 安全第一 自率精神 顺序 我们一直都是这么做的,别人对他的评价 不会为自己着想 做事情一板一眼 大脑里只有单行道 挑剔 墨守成规 没有想象力 一根筋,C象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语
10、人力资源 人的价值 互动 参与 个人成长 团队合作 团队发展 家庭,别人对他的评价 容易被人牵着鼻子走 心肠很软 多愁善感 不停说话 敏感易怒 好骗 很有些呆气,D象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语 打倒 尖端 创新 玩点子,别人对他的评价 做事不专注 爱做梦 老是心不在焉 卤莽急噪 不切实际 没有纪律 爱折腾,投其所好练习：四象限沟通环走模型,沟通环走模型,A,B,D,C,引用事实吗？ 经过量化吗？ 有没有清楚的分析脉络吗？ 切中要点吗？合逻辑吗？,是不是着眼在大局或是概念上面呢？ 是不是以图形为主，还有色彩呢？ 是不是用到比喻呢？ 是不是瞻望到未来呢？,是不是举出细节呢？ 是不是有先后顺
11、序呢？ 是不是简单利落呢？ 是不是有清楚明了的格式呢？,是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？ 是不是用例子去说明要点呢？ 是不是有所助益，对使用者有利？ 是不是注意到情绪方面的事呢？,挖掘大客户深度需求与价值呈现,思考一下,你怎样与客户建立信任？ 你怎样判断客户需求？ 你怎样给客户购买你的产品的理由？ 你怎样让客户离不开你？,检视自己的问题,问题是否容易被客户理解？ 在客户回答前，你是否引导他进行了思考？ 问题是否给对方讲述自己骄傲经历的机会？ 问题是否与客户的目标直接相关？,3步策略,第一步，进行事实的、别人无可驳斥的阐述； 第二步，做一些个人的评价，以此反映你的经验丰富，建立可信度。 第三
12、步，问一个开放式问题。,Situation 现状 Problem identification 发现问题 Implication问题造成的影响/后果 Needs-off 需求确认,55,挖掘客户需求之宝典: SPIN,FAB的妙用 Features 特征 Advantages 优点 Benefits 收益,56,FAB的妙用,力量型陈述(Power Statement),力量型陈述从客户的角度出发，到底给他们带来什么收益； 描述一幅生动、带有韵律的图片； 比如： 不要卖保健品，要卖健康、快乐。 不要卖阳光板，要卖时尚的外观和充溢的阳光。 不要卖化肥，要卖？,力量型陈述的目的,是建立你在客户心目
13、中声誉的陈述； 是你和竞争对手泾渭分明的陈述； 是给你的客户购买理由的陈述； 是击溃抵抗的陈述。,次序技术的视频研讨,信用管理维系大客户关系,下一个利润增长点,2009年经济危机 寒冬下的出路,信用的定义,商业信用-通过承诺在将来某一确定时间内付款而获取资金、商品、服务的能力。 未来付款 信心,营销战略,“市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。” “我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。” “公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，
14、这本来就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。” ,经常会听到这样的声音：,营销战略,企业管理者经常会面对这样的选择：,赊销? 不赊销?,赊销的十大好处,减少库存，增加销售 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险 告诉客户，我信任你，我尊重你 提高企业的竞争力，轻松面对价格战 迅速占领空白市场，提高市场占有率 告诉客户，我很有实力 不需要很多销售人员，节省费用 可以使产品卖个好价钱 能够刺激市场的购买力 增加客户的忠诚度,在大客户销售中忽视风险控制的原因与误区,急于促成销售； 大客户永远是正确的； 风险控制会影响与大客户的客情关系； 会妨碍销售的增长。,67,坏帐需要额外销
15、售额弥补,.,为弥补以下 损失,必需增加的额外销售额,$500,$25,000,$16,666,$12,500,$10,000,$8,333,600,30,000,19,999,15,000,12,000,9,999,700,35,000,23,333,17,500,14,000,11,667,750,37,500,25,000,18,750,15,000,12,500,800,40,000,26,667,20,000,16,000,13,333,900,45,000,30,000,22,500,18,000,15,000,1,000,50,000,33,333,25,000,20,000,1
16、6,667,1,500,75,000,50,000,37,500,30,000,25,000,2,500,125,000,83,333,62,500,50,000,41,667,3%,5%,2%,4%,6%,68,货款拖延对利润的吞噬,销售净利润,借款成本,专题讨论:大客户销售回款管理,场景一,今天是圣诞节。 负责设备销售的销售员张毅怀揣着25万元的支票高兴的往公司去。回去把货款交到财务部，自己就可以跟朋友们过节去了，这可是自己参加工作后的第一个圣诞节啊。 这个新开发的客户购买了张毅50万的货，而公司毛利率有10%，客户先前已经付了15万，加上这次的，总共有40万了，张毅决定好好庆祝一番。,请问，你有过张毅类似的经历吗？ 张毅确实为公司赚了钱了吗？,误区一：赊销等于销售,把产品赊销出去，得到的只是一张证
