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1、平衡计分卡实例分析一、 案例说明（一） 案例平衡计分卡（平稳得分纸牌）是国外20世纪90年代运用于企业内部业绩评价的一种新型方法，是对传统业绩评价体系的改革。至今为止，国内尚处于介绍阶段，还没有发现运用于企业的成功案例。可以说，这一方法在企业的成功运用将有助于解决长期困扰我们的业绩指标选择难题。本案例选自杭州一家婚纱摄影企业。该企业自1995年5月成立以来，由于经济管理不善，长期处于亏损状态。从2000年初开始推行平衡计分卡，在全企业上下明确了将创新作为企业的发展战略目标，找出了企业亏损的根本原因所在。（二）局限性本案例较为详细的说明了在我国运用平衡计分卡的实施过程。它的突出特点是为企业诊断经
2、营不善找到了病症，并对症下药。但限于资料收集的时间限制，我们还无法提供案例企业运用平衡计分卡后的效果。我们还将追踪观察，收集后续资料来弥补这一缺陷。二、传统业绩指标的缺陷平衡计分卡是西方近年来研究的一个热门话题。它旨在克服传统业绩评价指标的不足，以适应现代的预算管理环境，为企业的内部管理提供一个更加科学、合理的业绩评价指标体系。传统的业绩评估指标存在以下弊端：（一） 有违权变性原则业绩的衡量应该能适应环境的变化。例如：在手工环境下，一件产品的成本中直接人工的比重较大，那么控制直接人工便是降低成本的关键所在。所以我们制定直接人工标准成本，并计算直接人工的工资率差异和效率差异，对直接人工成本项目进
3、行控制。但是信息技术革命所带来的自动化生产环境下，一件产品的成本直接人工所占的比重降低，这时候仍遵循传统的业绩衡量指标，每月、每周甚而每天计算直接人工的工资率差异和效率差异，这有必要吗？显然这种情况下提供的信息价值其成本可能大大超过了效益。（二） 有违一致性原则传统的业绩衡量在一定程度上阻碍了企业目标的实现。比如，为提高生产效率，企业会大量生产，而不考虑销售的实际情况，导致过多的存货。再如，为降低材料的价格差异，企业材料采购部门可能会选择劣质低价的材料供应商。这些例子说明了传统的业绩衡量在一定程度上误导了有关部门的行为，使他们采取了有利于本部门而非企业整体利益的行为，为对企业整体目标的实现显然
4、是一种障碍。（三） 有违重要性原则当今市场竞争环境的的关键因素不再局限于有形资产。企业开发和运用无形资产的能力变得越来越重要。雇员的技术、雇员的积极性和灵活性、客房的满意和忠诚、完善的内部经营过程，这些无形资产可以使企业的生产能力、产品质量和反应灵敏度不断提高。保持现在的客户并引进新的目标客户群，是实现企业目标，使企业成功不可或缺的关键因素。然而，传统的业绩衡量仅仅局限于财务指标，如经营利润、资本报酬率等。这些财务指标可以评价一个企业使用有形资产的效率，却将内部经营等无形资产排除在外。而这些无形资产恰恰是企业成功的关键性因素。总之，单一的财务指标不能适应环境的变化，在一定程度上与企业目标相脱离
5、，不能引导人们去关注那些关键性的成功因素。企业管理者们需要的是一种能够平衡反映企业经营状况的指标体系。基于此，近几年在西方许多公司开展了业绩评价方法的创新，设计出战略性的业绩衡量体系。试图将业绩衡量与企业战略目标紧密联系在一起，引导人们关注关键性的成功因素。平衡计分卡就是这样一种崭新的业绩衡量体系。它不仅仅局限于单一的财务方面的衡量，还包括客户、内部经营过程、学习与成长等方面的衡量。这种衡量体系自出现开始，便以其合理的架构赢得了人们的青睐，从而不断地被推广应用。 三、平衡计分卡的产生背景（一）产生背景在当今世界，企业要想获胜，除了考虑规模经营之外，还必须考虑生产经营上出现的新特点，把握以下几个
6、方面：1、 加强与客户的联系在“以销定产”方针的指导下，企业的生产经营是由客户的定单引发的。由客户的定单决定供应、生产、销售及售后服务。以客户的定单为起点开展生产经营活动，有助于企业实现成本费用、质量和效率等方面的巨大改善。在这种情况下，发展与客户的关系，维持原有客户对企业的忠心，并吸引新的客户，对企业扩大销售，实现长远目标是极其重要的。令客户满意，是加强与客户关系的最佳办法。随着经济的发展，客户在满足了自己对衣食住行的基本需求后，会出现其他个人化的需求。企业为使客户满意，就必须学会向不同的客户提供不同的产品，实施差异化的经营战略。2.提高新产品的开发能力和工艺能力现代技术革新日新月异，产品的
7、寿命周期越来越短。今天领先的产品，明天不一定能够保证其优势。企业必须善于采用新技术，按客户的需求设计开发新产品。另外，不断提高生产的工艺能力，提高产品的质量和性能，对保证企业长盛不衰也是至关重要的。3.提高雇员技能企业人员一般可以划分为生产人员和管理人员两类。按照传统观念，生产人员在管理人员的监督下完成生产任务，他们只利用自己的体力，而忽略自己创新能力的开发。如今，越来越多的企业认识到，这些来自一线的生产人员，凭借自己对生产工序的熟悉程度所提出的合理化建议，不仅能逐步改善企业生产经营，有时甚至能跃进式地提高企业的知识和技能推进企业的发展。所以，一个优秀的企业必须重视提高雇员的技能，使企业在未来
8、的市场竞争中具有更强的实力。以上几个方面因素均影响到企业的竞争能力，涉及到企业的长远目标能否实现。企业为分析自己在竞争中所处的状态，除衡量财务业绩以外，还必须对上述几个方面进行衡量。从而提供关于企业竞争能力的多方面综合信息。而对这些因素的衡量，利用传统的财务衡量方法是难以做到的。这样，一方面是出于为提高企业长远竞争能力而对之进行衡量的需要，另一方面是传统财务衡量的缺陷，从而导致了平衡计分卡的出现。（二） 平衡计分卡的产生1990年，在Robert S.Kaplan和David P.Norton 带领下的研究小组对12个公司进行了一年的研究，研究课题为“衡量未来组织的业绩”。该小组开展这项研究源
9、自这样一个想法：依靠财务方法进行业绩衡量已经过时。在研究初期，小组收集了一些富于创新精神的业绩衡量方法，其中包括模拟装置公司编制的“公司计分卡”。“公司计分卡”除了进行传统的财务角度的衡量以外，还对交货时间、新产品开发的效率等因素进行衡量。很快，研究小组就将重点放在这种多方面衡量业绩的计分卡上。在随后的研究工作中，小组充实了该计分卡，使之成为现在我们所说的“平衡计分卡”。它由财务、客户、内部经营过程、学习与成长四个方面组成。之所以称之为平衡计分卡，是因为它兼顾了长期目标与短期目标的衡量、财务与非财务的衡量、外部与内部的衡量等各个方面。能够多角度地为企业提供信息，综合地反映企业的业绩。例如，一架
10、新型的喷气式飞机上安装有空速表、测高仪、燃料表等许多仪器为飞行员提供多方面的信息。飞行员对这些信息加以综合利用，才能完成一次安全的飞行。正如飞机上众多仪表所起的作用一样，平衡计分卡能够为企业的成功之路提供各方面有用的信息，助其实现长远的目标。我们可以这样定义平衡计分卡：平衡计分卡是围绕企业的长远规划，制定与企业目标紧密联系、体现企业成功关键因素的财务指标和非财务指标而组成的业绩衡量系统。这个系统有助于企业实现战略目标，帮助企业去寻找成功的关键因素，建立综合衡量的指标，以促使企业竞争的成功、战略目标的实现。二、 平衡计分卡的基本内容平衡计分卡一般由四个方面组成：即财务、客户、内部经营客 户为了实
11、现我们的战略目标应向客户展现什么指标目标针对性指标初始阶段行动战略学习和成长为了实现我们的战略目标，我们将如何保持我们的学习和成长的能力？指标目标针对性指标初始阶段行动内部经营过程为了使股东和客户满意，我们应如何开展内部经营指标目标针对性指标初始阶段行动财 务成功的财务管理应向股东展现什么么？指标目标针对性指标初始阶段行动过程、学习与成长，如图4-1所示。图4-1（一） 财务指标1 必要性财务指标是企业追求的最终目标。企业战略是否成功，以及平衡计分卡其他三方面的策略是否成功都能够在财务指标上体现出来。对顾客、内部经营过程、学习与成长等方面的衡量，取决于一个企业对关键性成功因素的看法，但这些未必
12、总是正确的。也就是说，企业不一定能找对成功的关键因素。同时，平衡计分卡只是将企业的战略转化成特定的目标和可评价的指标，这种转化并不能保证战略本身的正确性。如果平衡计分卡中所衡量的财务业绩未能得到改善，那便说明某个环节出了差错，企业应考虑重新确定成功关键因素，甚至是修正战略计划。2 指标选择一个企业的寿命周期可以划分为成长、维持和收获三个阶段。不同阶段的企业，其财务指标可能会有很大的差异。成长阶段的企业，有着巨大的增长潜力，要开发这一潜力，企业必须动用大量的人力和物力扩建生产设施，进行销售网络的建设等。这时企业的资金较紧张，投资回报率也可能较低。企业财务方面的目标因此多为开发市场、扩大销售收入。
13、维持阶段的企业努力保持现有的市场份额，并使这一阶段的投资获得丰厚的利润。这一阶段的财务目标主要是与获利能力有关的财务目标，如提高投资报酬率等。成熟阶段的企业已无需扩大生产能力，不需要进行大量的投资。这类企业致力于收获前两个阶段投资所产生的利润。这时的财务目标主要是现金净流量最大。针对不同阶段的财务目标，我们可以进一步确定衡量指标。成长阶段可以使用销售增长率指标。维持阶段可以使用投资报酬率、利润等指标。成熟阶段可以使用净现金流量等指标。（二） 顾客指标1 必要性随着竞争的日益激烈，市场营销在企业中的地位日益显得重要。与传统的生产观念、产品观念、推销观念所不同的是：市场营销观念认为实现企业各项目标
14、的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。在这种观念的指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意，这也就是平衡计分卡客户方面的目标。有些企业能够集中狠练内功，狠抓产品的质量、性能，但是对客户的需求缺乏了解，最终导致了他们竞争上的失败。一个优秀的企业，势必会想方设法满足客户的需求，为客户创造提供令其满意的产品，从而取得出色的财务业绩，实现自己长远的目标。在平衡计分卡设立客户方面内容，对客户的满意程度、客户忠诚度和从客户处的获利情况等因素进行衡量，将促使企业注意满足客户的需求，以实现企业自身的长远目标。一
15、般而言，客户不是整齐划一的。由于客户各自的偏好不同，他们对产品的价值、质量、性能、品牌、售后服务等方面的要求也不一样。那些贪大求全，试图满足所有客户的企业往往是不成功的。企业应该深入进行市场调查，揭示不同的客户群体，并据此分析确认自身的目标客户群。例如，某石油公司通过市场调查，将客户划分成五个客户群体后，发现其中一个客户群体是“追求便宜货的人”，这类客户只占买主的20%，而且是利润最薄的，而公司多年来一直在花大力气与其他公司争夺这类客户。公司分析后毫不迟疑地将今后工作的重点转移到吸引和留住其他类型的客户群体上。之后的财务报表显示，公司的业绩出现了明显的改观。这个例子说明对客户群体进行划分，有利
16、于企业确定正确的目标客户，实现业绩的增长。在确定目标客户后，我们便可进一步确定平衡计分卡客户方面的目标和衡量指标。2 指标选择在确定企业的目标客户后，企业应该想方设法满足目标客户的需要，以留住原有客户、吸引新的客户，从而提高市场份额，从客户处获得更高的利润。客户指标一般分为以下几种：a) 市场份额可以根据政府或其他公众组织对市场的总体规模的统计数字进行计算。设立这个指标的目的就是促使企业争取客户，扩大销售。一般地，市场份额越大，从客户处获得的利润总额也就越高。b) 客户保持率对这一指标进行衡量，能促使企业想办法留住客户。显然，留住客户是扩大市场份额的前提。我们可以用保持原有客户的数量来计算这一指
