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1、“世界杯”足球赛期间 中国移动全方位媒介沟通计划 Integrated Communication Channel Plan of World Cup Campaign for CMCC,背景资料,将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑战 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助阵，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信
2、更加人性化，业务不甘人后的服务理念,市场营销目标,全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率,媒介沟通目标和策略,沟通方向策略发展,“地图鱼” 主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通 舒服自在的沟通,“日韩漫游” 主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀,长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度 抵抗竞争品牌,
3、提升产品的知名度 鼓励使用,提升业务量 帮助建立快捷,人性化的 品牌形象 强占市场,品牌形象和 业务宣传 相得益彰,媒介沟通目标和策略,策略1 以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度,策略2 以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度,策略3 以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势,媒介沟通目标和策略发展,畅游世界，沟通无限,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展,目标群体 以广泛的现存
4、和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其中, 以高端用户为重中之重,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展,畅游世界，沟通无限,潜在层面 大众消费者, 年龄20-45岁, 大专及以上学历,重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各行政管理人员与企业的 CEO & CTO,电视: 覆盖率高, 但要控制资源合理利用 体育报纸和专业杂志 : 覆盖率高，且目标群集中度高 户外: 有益的补充，帮助建立全面声势 互联网: 目标群集中度，媒体费用较低,资料来源：中国市场与媒体研究2001,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合,畅游世界，沟通无限
5、,潜在层面 大众消费者, 年龄20-45岁, 大专及以上学历,重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各行政管理人员与企业的 CEO & CTO,主流媒体： 电视/大众报纸 及杂志/户外,针对性媒体：互联网 “媒体分割”：晚间时段；财经证券，科技通讯专业节目及杂志等,中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选择. 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目
6、和5套的体育新闻和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。 在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%）,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略,数据来源 CSM 所有市场 target: 20-45,按季度,CCTV-2 经济生活服务频道,CCTV-5 体育频道,CCTV-6 电影频道,CCTV-8 电视剧频道,CCTV-3 综艺频道,除CCTV-1以外，各频道晚间黄金时间（19：30-23：00）收视率占有率
7、趋势,频道的收视占有率,数据来源 CSM 所有市场 target: 20-45,频道的观众组成,中央台各频道主要时段千人成本比较,CPM,Source: CSM & ACNielsen 2001 Target: Adult20-45,在世界杯期间的广告费比通常时段 预计增长50%,投放力度的主要考虑点： 成本效益 竞争品牌的投放动作 节目受目标消费群的喜爱程度和投放品牌的关联度 广告频次,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期策略,阶段2 通过节目合作进一步深入地去沟通 建立目标消费群与品牌的良好关系,阶段3 丰富的沟通方式，多角度的沟通渠道 拥有强有力的品牌形象,阶段4 维持既有的广告效果
8、（短小广告版本）,阶段1 用大的音量将广告信息准确传达到位(长版本、大尺寸) 初步建立目标消费群与品牌的良好关系,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期的策略,版本使用： 前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量软性宣传 后期使用短小版本维持广告宣传效果 创一性的利用现有的广告素材 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用， 制作成可以在电视播出的游动字母， 以低廉的成本在后期在电视上采用 可以起到降低媒介投放成本的效果 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示， 消费者对此类广告的欢迎程度达7成 在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效
9、果不凸显的弊病,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略,版本使用： 前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量软性宣传 后期使用短小版本维持广告宣传效果 创意性的利用现有的广告素材 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用， 制作成可以在电视播出的游动字母， 以低廉的成本在后期在电视上采用 可以起到降低媒介投放成本的效果 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示， 消费者对此类广告的欢迎程度达7成 在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效果不凸显的弊病,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略,原则 在购买上希望能突出和
10、不一样，但限制较多 形式需配合并强调创意所表达的信息 广告设计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼应 较易突出的颜色，但须考虑印刷质量,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略,报纸选择 覆盖面大的：如人民日报、环球时报、参考消息、南方周末等 广泛建立传播的声势，树立良好的形象 专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等 配合不同的宣传目的，在权威性及针对性的报纸上 做更加有效的沟通 可考虑在报纸内恰当的版面,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略,第一周 ： 创新广告形式 选择一：头版特制”包裹式“通栏 选择二：跨版/整版广告，创意版面，以颜色吸引读者，营造强烈冲击力，引发大家
11、的兴趣 选择三：中心对页竖半版 (THEMATIC 广告),国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略,持续阶段 ： 特别版面形式 除传统半版广告外，建议考虑“同一页面上的多个较小广告” 醒目、特出，较易吸引读者的注意力 用相同或较少的价钱拥有全版广告效果 可考虑同一版面的TEASER形式,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略,持续阶段 ： 栏目合作 报纸专栏合作“中国移动与世界杯”或“快乐自由的未来通信世界”的活动 “赛事竟猜”，更多的参与与互动,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略,原则 “木秀于林” 潜移默化” 巧妙的创意 不只依靠一次广告，根据广告引发系列活动的
12、“广告”才可以以“巧”取胜，达到宣传品牌的目的 从信息中渗透广告，通过文字传达品牌形象 擅用品牌资产，建立我们的标志物（如：地图鱼）和中国移动的联系,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略,1. 选择什么样的杂志? 大众类: 新闻实事类: 财经类: 管理类: 专业类： 通讯类专业杂志, 如IT经理世界, 世界宽带网络,通讯世界等 2. 版面倾向：特殊版面，封面，封二，封底，中心跨页或单版右手页 3. 时间：4月开始,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略,投放形式一：假封面 封底拉页拉过，冲当假封面 投放形式二: 折叠空间 以巧展现无限大的空间 投放形式三: 三连页 三连页,
13、前两页少1/3版并与最后一个版共用一个1/3版信息, 这样可以增加冲击力, 加深广告诉求,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略,出现在页面正中，强大的吸引力 营造一种“移动”的感觉，抓住受众的视线 编辑环境很关键（包括报纸/杂志的种类、页面内容等）,的孤岛广告 同样是“移动”的感觉，更大的视觉冲击力 运用在与运动相关的编辑环境中,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略,原则 1. 宽、大、奇 2. 与电视版本呼应，建立起以“地图鱼”为代表物的“自由自在”和“全球”的联系 3. 创新媒体形式 landmark重点场所,广告要突出高、大、宽的大品牌、大企业形象，意想不到又引人注目
14、 目标人群集中地点，利用现场资源，广告要力求出新、出奇 4. 擅用机场、人口聚集处、高档社区内或附近,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-户外的策略,围楼广告,国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-户外的策略,公交广告地铁换乘通道,形式: 利用换乘环线地铁的墙壁作为 媒体宣传的形式, 溶入市民生活, 突 出宽, 展现大的, 是一种巧妙的媒体 投放形式 市场: 北京 尺寸:2.6x36x2=187.2平方米 时间: 一个月 预算: 30万,尺寸：14米*2.2米+5.4*2.2米=42.68平方米 媒体费用：RMB1,800每平方米/每月 制作费用：RMB230/每平方米 预算: 9万,国际漫游(
15、地图鱼篇)的沟通策略发展-户外的策略,“日韩漫游” 沟通策略,做为中国移动通信国际漫游业务中的新的拓展, 日韩漫游再次体现出中国移动“ 服务领先,业务领先”的品牌资产. 作为服务和业务的延伸,“日韩漫游”目前的使用价值是在世界杯赛事期间为已是中国移动的用户中有条件赴韩球迷提供便捷的通讯服务,长远而言, 是国际漫游业务中的覆盖率的补充 所以, 日韩漫游在总体的沟通活动中, 因为其针对的目标消费群体相对狭小, 而且时效性较强, 故建议采用非传统的媒介沟通策略结合销售渠道的有机配合而达到有效, 经济的沟通效果,“日韩漫游” 沟通策略,媒介选择 选用针对性较强的媒介组合 电台和足球类报纸将作为主要的大
16、众媒介 除了大众媒介,运用开发崭新的媒介沟通载体,经济有效的传递广告信息 市场选择 由于出国旅行受经济水平的制约,根据中国足协的资料, 下列城市的入场券的名额相对集中: 北京.上海,广州，深圳,大连,成都 所以,关于日韩漫游的广告宣传将集中在以上城市进行 从长远计, 日韩漫游在其他城市的宣传将依附于国际漫游的全面沟通而进行,“日韩漫游” 沟通策略,沟通讯息和创意材料的建议 加强国际漫游和日韩漫游在广告信息和视觉效果上的内在相关性, 以加强目标消费群对广告讯息的记忆 在日韩漫游的重要市场, 可发展相对广告讯息相对独立的创意材料以获得最好的广告效果 在非日韩漫游的市场, 在国际漫游的广告材料中, 添加关于日韩漫游的告知性讯息,以达到传递信息的效果,新的媒介沟通方式-沟通管道,20 年前,消费者没有品牌的观念, 消费只是满足最基本的生活需求 10 年以前, 品牌进入了消费者的视野,人们根据自己的喜好挑选品牌,对于品牌的了解的通道来自于单一化的传统媒体 3 年以前, 互联网开始成为人们接触外界讯息的崭新渠道 2 年
