消费者行为学培训讲义_3

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1、,一、文化的含义 1.广义的文化 指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 2.狭义的文化 是人类精神活动所创造的成果。 3.本学科的文化 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,二、文化的特性 习得性（通过学习得到的） 动态性（即不断变化） 群体性（为大多数成员共有） 社会性（提供约束准则和规范） 无形性（对行为的影响是自然而然的）,三、如何理解文化？ 首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一种文化。 其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应

2、的行为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序，有时这种规范和准则会以法律的形式表现。 最后，文化处于不断运动中，经常发生迅速的变化。当一种价值观或信念符合社会的需要，它们就是文化的一部分；当它不发挥作用的时候，就将逐渐消失。,四、文化对消费者行为的影响 1文化价值观 价值观指的是同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用来指导自身行为、态度和判断的标准。 每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。 核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的居于

3、主导地位的价值观念（如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如多子多福）。,文化的核心价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时期内都不会改变，即使群体的成员不断更新，它们也会被延续下去。核心价值观通常具有较强的惯性，这种惯性使得它们自身拥有了一种抵制变革的力量。核心价值观一般来自父母。并通过学校、社会机构或其他组织得以强化。一个社会的核心价值观和信念是无法或很难改变的。企业经营者的合理选择应是努力去适应，保持企业理念与社会核心价值观念的一致。 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并

4、随时做出适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等)的态度上。,2.文化中的语言和非语言因素 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化，以免传递错误的信息或弄巧成拙。 Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的“谷歌”结束了这些诨名。 Amway 大陆：安利；台湾：安丽 很显然，这两个译名的选择，寄托着Amway总部对其在两岸发展的定位的不同：一边要“利”（实质回

5、报），一边要“丽”（面子好看）。这样解读，就觉得有趣了。 Olay 大陆：玉兰油 ； 台湾：欧蕾 其实，Olay在大陆开始注册的是“玉兰”，不过当时的Olay全称是Oil of Olay，所以也叫玉兰油，“油”字是不包含在注册商标内的。现在，玉兰油三个字已经密不可分了。这样对比看来，台湾的“欧蕾”译名算是比较土的了。,相对于语言因素，不同国家、地区或不同群体之间的非语言差异比较容易被人忽略。这些非语言因素包括时空观、象征意义、契约和友谊、礼节和礼仪等。 (1)时空观。不同的社会文化可能具有不尽相同的时空观。 时间观念差异。这往往会使得人们在时间的使用方式上表现出差异，在世界上的大多数地区，决策

6、所要求的时间是与决策的重要性成正比的。但是，如果某项谈判持续的时间太长，美国人可能反而会认为对方没有给予足够的重视，因为美国的文化喜欢直接了当，主张迅速达成交易。持这种时间观念的人在与日本经理交往时，往往会受到挫折，或者时间拖得更久，因为日本经理会认为其没有礼貌从而行事更为谨慎。,空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这对美国人而言几乎是不可思议

7、的。,(2)象征意义。象征也是文化的重要内容。所谓象征，美国当代人类学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征的意义是“产生于并取决于使用它们的人类是人类加在物质的东西和事件之上的”，它能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。 许多公司会通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。例如，汽车制造商热衷于用动物名(加悍马、美洲豹、蓝鸟)给汽车命名，希望赋予汽车某种特点和个性、如快捷、灵活、力量等。 颜色也具有象征价值。在不同的国家，相同的颜色可能具有完全不同的象征意义。在日本，灰色是同廉价商品联系在一起的；在美国，灰色却代表着昂贵、高质量和值得信赖。同样的，在不同

8、的国家，同一象征意义可能由不同的颜色来表达。需要体现名贵华丽的效果时，中国人会选择紫色，而美国人则会选择灰色。 人们有时也赋予服装、首饰等一定的象征意义。如制服代表着某个群体或组织，长袍代表保守，紧身、暴露的服装代表开放，昂贵的首饰代表财富等。,(3)契约。在商业社会中，人们主要以契约规定双方在交易过程中的权利和义务。处于不同社会文化中的人可能对契约的各方而内容有着不一样的理解。在契约达成上，俄罗斯人和希腊人认为，契约的签订仅仅是谈判的开始，而且谈判将会贯穿于整个过程，直到项目完成；中国人和美国人则一般把契约的签订看做是谈判的结束。在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式意味着对所签契约

9、的重视，而阿拉伯人则可能认为要求其在契约上签字是对他的侮辱。 在契约内容上、在一些国家。有些内容是由法律或习惯规范的，所以并不需要专门进行协商、谈判，而同样的内容在另一些国家，则可能必须由当事人双方经过详细谈判后加以确定。此外，不同社会文化中的人在决策程序、谈判风格、风险策略等方面也会存在差异。,(4)礼节和礼仪。礼节和礼仪代表着社会交往中为一般人所接受的行为方式，它同样在不同文化间存在着差异。某种行为在一个文化中可能被认为是粗鲁无礼和令人讨厌的，然而在另一个文化中却可能是十分正常和被人们普通接受的。例如在中国和其他一些东方国家，跷二郎腿在许多场合被认为是对他人的不尊重或者是缺少教养和没有礼貌

10、的表现，但在美国，人们会认为这一行为是普遍的和令人接受的。在印度，与人谈话时不盯着对方看是尊重他人的表现，而在美国、不直盯着谈话者的眼睛会被认为缺乏诚意以及不尊重对方。,五、亚文化与消费行为 亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。,1.性别亚文化 男性消费者的消费行为 （1) 购买行为的目的性与理智性 （2)购买行为受环境因素的影响较大 （3) 注重商品的具体利益与

11、实用价值 （4)具有浓厚的情绪、情感色彩 女性消费者的消费行为 （1）购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 （2）购买行为受环境因素的影响较大 （3）注重商品的具体利益与实用价值 （4）具有浓厚的情绪、情感色彩 （5）消费倾向的多样化和个性化,2.年龄亚文化 少年儿童的消费行为 （1)儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 （2）少年的心理特征与消费行为 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳

12、定,青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围 追求个性，表现自我,中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为,3.宗教亚文化 宗教信仰作为文化的重要组成部分，反映了人们对世界的一种特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的观念以及与其观念相对应的行为方式。消费行为也会受到宗教信仰的影响，其影响力随着某地区消费者对其宗教的信仰程度的不

13、同而有所差异。 世界上有很多种类的宗教，教徒数量比较多的有基督教、伊斯兰教和佛教等大教。各种宗教对其教徒的婚丧嫁娶、饮食服饰等方面都有一定的规范，这些规范对于教徒的约束力很大，轻易不能触犯，有时它们的影响力甚至超过正式的法律条文。因此，对于营销人员而言，了解目标市场或者目标消费者的宗教亚文化，将有助于他们明白宗教是如何影响其成员的感觉、认知乃至行为的，从而制定出不与宗教规范相抵触的营销策略。,4.职业亚文化 消费者的职业能够对消费者的行为产生影响。不同职业的人们由于劳动环境、工作性质、内容以及要求劳动者具备的素质不同，心理特点会产生差异。这些心理特点必然会反映到消费习惯、消费行为上来。 职业的

14、产生受到劳动分工、政治因素、经济因素、民族精神、社会心理、社会文化等多方面的影响，因此职业的种类名目繁多。职业种类的多样复杂构成了消费者群的五花八门。不同的消费者群，从事不同的职业，就拥有不同的社会地位资源，比如权力、工资、发展前景、工作条件等，不同职业的社会地位高低决定了职业声望的高低，由此使消费者形成了不同的模式和特点。 总之，职业对消费者心理与消费行为的影响是广泛的。一般说来，具有较高职业声望的消费者，喜欢购买高档、名牌商品，以使所购买的商品符合自己的身份、地位。而职业声望较低的消费者，由于他们的收入也比较低或者工作环境比较差，一般购买的商品就比较注重实用、实惠。 当然，社会是不断发展变

15、化的，有的职业声望在不同时期是有差别的，这是由国家的政治经济因素、人们观念的变化以及新兴行业的出现等因素决定的。,5.民族亚文化 民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征。 很多国家都存在不同的民族每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。比如蒙古人被称为“骑在马背上的民族”。他们以游牧为生，性情豪放，以祖先所创建的帝国领土横跨欧亚大陆为傲；而来源于黄河流域的汉族人则创造了辉煌的农耕文化。他们的文化所具有的强大影响力能够同化曾经统治中原的蒙古族和满族，使他们的游牧文化被农耕

16、文化所吸收。 这就要求我们必须针对不同民族的文化来制定不同的营销策略，在制定营销策略前一定要了解目标市场(民族)的习俗。,6.地理亚文化 世界上处于不同地位的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份，以及市县都有着不同的文化和生活习惯，就像我们通常所说的山区文化和平原文化那样。 这些地理亚文化的存在也会形响人们的行为方式，从而影响人们的消费习惯。比如关于“风水”，它对广东人、香港人就比对其他地区的人更重要，香港、马来西亚和新加坡的很多企业依靠风水”选择办公地点以求得好财运。再比如饮食，我国有闻名全国的川、鲁、粤、苏等八大莱系，各派系的风格都不相同。,六、影响消费者行为的经济因素 宏观经济因素对消费者行为的影响 （1）通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。 （2）通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。 （3）通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响。,消费者收入与消费支出结构 恩格尔定律：一个家庭或一个国