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1、引领潮流突破取胜,国际商会中心销售执行报告,国际商会中心的成功销售势必引领了中心区乃至全市的超高层甲级写字楼的消费潮流，创新高的目标价格势必要求我们在各方面都要有所突破！,如何实现最理想的价格（目标均价为15000元/平米）？,本项目销售面临的核心问题,分析、分解问题,1.实现高价的基础何在？（市场、产品分析） 2.实现高价的障碍有哪些？（竞争、产品分析） 3.高端客户有哪些？目标客户如何？（客户分析） 4.目标客户怎样?（客户分析） 5.如何创造和引导更多的高端需求？（营销战略问题） 6.需要给产品塑造一个怎样的品牌形象才能使之与高价相匹配？（品牌形象问题） 7.具体如何做才能有效激化买家的
2、购买热情？（策略方案）,问题分析、分解,一。实现高价的基础何在？,A.中宏观市场中长线支持价格走高,B.产品本身有一定优势,C.近两年没有多少超高层甲级推出，累积的高端客户有可能被我们激化出来 。,一。实现高价的基础何在？（之一）,A.中宏观市场中长线支持价格走高,空置率逐年降低，甲级写字楼出租率开始见高（参见图表4）,价格稳中有升（整体平稳，福田微升。参见图表3）,全市写字楼产销量见底回升（参见图表2）,土地市场供应趋紧（特区内见少，中心区只有一个。参见图表1）,宏观经济中长期向好（GDP、产业结构、企业赢利能力等指标）,一。实现高价的基础何在？（之二）,B.产品本身有一定优势,硬件过硬，同
3、时符合当代高级商务办公需要（参见设计图）,紧邻会展中心（参见图表6）,中心区CBD第一个超高层写字楼，档次和规模都升了级（参见图表5）,C.近两年没有多少超高层甲级推出,二。实现高价的障碍有哪些？,二。实现高价的障碍有哪些？（之一）,竞争是全方位的,安联、新世界等,深圳市,中心区北区,中心区南区,新增 （华润等）,存量、二手 （地王、赛格、 特报、江苏等）,13朵金花中的至少 5朵及捷美等,二。实现高价的障碍有哪些？（之一）,前有乙级写字楼先行抢夺中端客户，后有同档次写字楼紧紧追赶，并有后来居上之势。前者势必以价格与本项目抗衡，后者给客户以可期待的心理预期,2003 兴业银行大厦（乙级，已封顶
4、） 时代金融中心（乙级，已封顶） 特美丝广场（甲级，结构第25层） 联通大厦（乙级，结构第16层） 永润大厦（乙级，结构第3层） 铁五局项目（乙级，地下室） 华融大厦（乙级，基础工程） 航天大厦（乙级，基础工程）,2004 安联大厦 （甲级，基础工程） 捷美中心 （甲级，开挖） 新世界中心 （甲级，土地平整） 中信项目 （甲级，规划报建）,20032004中心区战国风云图,竞争焦点就在中心区,二。实现高价的障碍有哪些？（之二）,整体上，写字楼供仍大于求，难以形成抢购局面。,按2002年度的数据预测，2003年度销售量可能达20万平米，仅中心区的供求比约就已大于一，为1.5:1。,二。实现高价的
5、障碍有哪些？（之三）,市场租金价格偏低，目前不支持目标均价的投资价值。,乙级写字楼样本 （按10000计算租金回报） 国际商会大厦 （80元/平米.月，租金回报率为9.6% ）,甲级写字楼样本（按15000计算租金回报） 地王大厦 （130-80元/平米.月，租金回报率为10.4-6.4%） 嘉里中心 （90元/平米.月，租金回报率7.2为%） 赛格广场 （90元/平米.月，租金回报率为7.2%） 特区报业大厦 （110-60元/平米.月，平均为85元/平米.月，租金回报率为6.8%） 江苏大厦 （88-65元/平米.月，平均为76.5元/平米.月，租金回报率为6.12%）,二。实现高价的障碍
6、有哪些？（之四）,存量及二手楼价格拉低价格。,地王大厦标出的二手价大大压低高档写字楼价格上涨空间！,地王大厦:均价15000元/平米（二手） 嘉里中心:均价11000元/平米（二手） 赛格广场:48层以下均价11000元/平米（存量报价） 世贸广场:中高层10500元/平米（二手） 特区报业大厦:均价14000元/平米（存量报价）,二。实现高价的障碍有哪些？（之五）,产品本身没有多少“第一”来有形支撑高价格。,高度现在不是最高的，以后更不是 大堂空间大不过特区报业大厦 外观形象不够标新立异 设备只能说不比同档次差 *,二。实现高价的障碍有哪些？（之六）,许多高端客户趋于只租不买。,客户调研分析
7、中会发现这个问题,三。高端客户有哪些？,高端客户调研,调研方法：抽样调查（实地和电话访谈）,样本楼盘：地王大厦、嘉里中心、赛格广场、世贸广场、江苏大厦以及特区报业大厦,调查结论之一,高端客户行业分布主要集中在以下几类：,金融类（包括银行、证券、保险、信托、基金等；占15%）；,资本投资管理类（包括投资控股公司、风险投资、资产管理公司、财务公司等；占10% ）；,国际国内贸易类（包括进出口代理、大型批发零售企业等；占20%）；,实业类（主要包括电子、通讯、机电、电器、生物制药等；占25% ）；,技术服务类（主要包括行业软件开发、建筑类设计、广告公司等；占10% ）；,中介及咨询类（管理顾问、会计
8、、律师、中介代理等；占10% ）；,物流业（国际货运代理、船务公司等；占5% ）；,房地产及其相关行业（占5% ）,调查结论之二,从资本金来源看，高端客户分为以下几类：,外资；港资；台资；,大中型股份公司（包括上市公司）；,合伙制公司（主要是技术服务、咨询服务类企业）；,调查结论之三,从规模实力看，高端客户主要包括：,跨国公司（包括世界500强）；,集团公司；,知名品牌企业；,国内各行业实力排名前列的企业；,调查结论之四,从物业的产权属性看，高端客户分为：,自有物业客户；,租用物业客户；,在使用写字楼的高端客户中，目前主要以租用物业客户为主。这些企业主要包括刚刚进入中国1-5年的外资企业，以及
9、中大型港资、台资企业。,调查结论之五,从营销角度，我们把高端客户还分为：,主动性客户。 主要包括知名品牌企业、行业领头企业；,跟随性客户。 主要是跟随主动性客户的配套服务性企业、下游企业；,跟随性客户，在选择写字楼时会考虑主动性客户所在的写字楼。,调查结论之六,高端客户租买写字楼的行为特征：,1。业务越稳定，扎根深圳时间越久的企业，越倾向于买写字楼；而刚刚进入深圳不久，业务扩展迅速，以及需要高档写字楼，但实力偏弱的企业倾向于租用。,2。大厦形象档次是否与其企业身价相吻合，是高端客户选择该写字楼的要素之一。（比如“地王大厦”的用户）,3。在某类大型企业的带动下，一个规模适中的大厦中用户的行业集中
10、度可以很高。（比如“嘉里中心”的用户）,4。大厦所在商圈的行业集中度高的话，大厦用户的行业集中度也可同类增高。（比如“赛格广场”的用户）,5。高端客户主要把写字楼作为：管理总部、营销总部、技术服务总部、研发总部、办事处和窗口。,四。目标客户如何？,目标客户筛选,选择目标客户的方式有：,排除法。,参照法。主要参照特区报业大厦和江苏大厦的高端客户,资源利用法。主要有项目自身资源（比如裙楼金融类目标客户）；项目周边资源（比如会展中心资源）；关系单位资源（比如代理商）。,行业筛选法。主要根据城市的产业结构，以及各行业发展趋势进行。,目标客户描述1,目标客户锁定为：,行业：金融类、资本投资管理类、国际国
11、内贸易类、展览及相关行业；,资本金来源：大中型股份公司、港资；,规模实力：集团公司、知名品牌企业；,使用性质：管理总部、营销总部、研发总部；,现办公位置及物业属性：在罗湖福田自有乙级写字楼的用户、租用甲级写字楼的用户；,主动性客户,目标客户描述2,高端客户,中高端客户,中端客户区,金融类企业、资本投资类企业、上市公司 （以资本雄厚为特征）,集团公司、知名品牌企业、中大型股份公司、国际国内贸易类企业 （以多元化或行业领先企业为特征）,国际国内贸易类企业、实业公司、其他 （以跟随性为特征）,按客户对价格的承受能力进行分类,目标客户具象描述1,公司名称： 招商证券（前海通证券） 公司成立时间：200
12、2年（重新登记） 主营业务：证券交易、投资 公司人数：200人 行业排名：前10名 购买单位：江苏大厦41-45层 购买面积：10500M2,办公地址变化情况,置业取向调查,目标客户具象描述2,公司名称：深圳市鄂尔多斯资产管理公司 公司成立时间：2001年6月（公司新组建） 主营业务：投资公司、金融证券 公司人数：10人 行业排名：100名之后 购买单位：国际商会大厦25层 购买面积：1290M2,办公地址变化情况,置业取向调查,目标客户具象描述3,公司名称：深圳市美鹏贸易有限公司 公司成立时间：99年8月 主营业务：进出口业务 公司人数：60人 行业排名：50-100名 购买单位：国际商会大
13、厦23层 购买面积：500M2,办公地址变化情况,置业取向调查,目标客户具象描述4,公司名称： 仁人律师事务所 公司成立时间：1997年 主营业务：法律咨询、服务 公司人数：62人 行业排名：前10名 购买单位：江苏大厦27层 购买面积：1270M2,办公地址变化情况,置业取向调查,置业取向调查统计1,对于客户来说，置业时首先考虑的是物业的位置及其品 质形象是否能提升公司的形象。,分值越高越不重要,价格很重要，但更注重品质。,置业取向调查统计2,区域知名度置业者选定置业片区的主要指标，公司所在位置能否很快被客户认知。 其次是交通便利度，是否方便公司的业务。,分值越高越不重要,置业取向调查统计3
14、,几乎所有置业者都对入口大堂/广场非常重视，认为可能影响公司形象； 电梯及停车位与日常工作紧密联系，是置业者比较关注的对象。,分值越高越不重要,置业取向调查统计4,职工餐厅、商务中心、会议室等甲级写字楼必要配套仍是客户要求的重要服务。 对于休息露台、咖啡厅、多功能厅等体现写字楼档次及形象的配套寄于较高期望。,分值越高越不重要,五。实现理想高价的核心营销战略应该是什么？,实现理想高价的核心营销战略 应该是,制造局部的“供不应求”！,运用SWOT分析法来求得,具体的营销总战略应该是什么？,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,全方位与会展关联，充分展示“会
15、展大效应圈核心物业”价值， 前期加大推广力度，力争尽早激化潜在客户购买需求，吃包“头啖汤”。,制造高端客户不能不顾商务体面去买乙级写字楼的舆论； 先期加大促销力度，扩大中端客户吸引力。,优势（S）： 邻近会展中心； 街区未来前景； 开阔视野和景观； 发展商信誉和老客户资源,劣势（W）： 价格大大超过乙级写字楼； 远离深南大道习惯商务带； 片区未成熟； 公共交通不便利。,机会（O）： CBD首个超高写字楼； 会展经济已有概念 甲A级写字楼供应拉开了时间距离 高档写字楼出租率升高,威胁（T）： 前有乙级抢客，后有甲级追兵； 存量大，售价偏低 租盘减少购买需求,营销战略,大幅提升楼盘形象 ； 引进国
16、际化龙头企业，带动销售，尽早形成客户优势。,大幅提升楼盘形象 ； 充分展示街区未来前景；,SWOT分析,总战略,力求高价畅销。 （畅销才能保证价格高走）,大造市场旺势，（扩大需求）,高举“会展”王牌， （塑造唯一性）,超高塑造形象，超前展示形象， （全面形象突破，拉开竞争层面）,分战略1,宣传造势,业内权威说：,中心区新甲A级超高层写字楼品质大大超过旧写字楼 ！ 大型品牌公司办公地址首选中心区！,客户流传说：,媒体说：,会展中心建设效应开始产生了！,潮起超高层甲级写字楼！,官方说：,会展中心对城市、对企业意义不同一般！,涨价了！大公司动手了！,企业结集中心区，结集会展圈！,分战略2,主打“会展”王牌,围绕会展中心做足文章！,视觉设计上，把本项目与会展中心放在一起，感觉象“会展中心北座”！（LOGO能改最好）,让福华三路改名为“会展道”，把本项目称为“会展道八号”！,“双中心，齐封顶！”举办国际商会中心*国际会展中心联合封顶仪式,为第一届大型展览提供筹备场地，并提前引进举办小型但有特色的展示会，如：“某大类顶级商品”展示会、“某大
