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1、关于广告与品牌包装2008年中国（南京）广告研讨会-宿迁市名门文化传播有限公司 魏 勇各位同仁：（开场白略）目前广告公司经营模式大致分为三种：一种是依靠对市场分析能力,从策略企划层面入手，根据品牌在市场中的定位分析来确定针对不同消费者的传播策略以及适应媒体的较大型广告公司。其基础是要掌握大量的调研资料，在确定传播策略的基础上去拓展创意，以其帮助客户达到预定目标。第二种则是只偏重制作能力的广告公司。国内多数广告公司比较注重制作和执行层面，这类广告公司靠代理一定的媒体资源，进行发布运作，创意成份不多，仅在平面制作上，时有表现（CAD）。第三种则是前面两种的组合，既有创作策划能力，又有制作水平，还有
2、优势媒体（代理或独有）资源。像广州白马公司（已经上市），北京的未来广告公司，上海奥美（跨国）公司，以及其它省份依据强大的媒体资源作后盾的广告公司均属此类。教科书上一些运作流程和作业案例往往更能见到这些公司的名字。就一般运作流程来看，大体如下：目标市场定位业务承揽与发展市场调研与细分广告目标设定营销战略战术设计产品市场环境分析综合企划书定稿总体费用预算媒体资源评估反馈循环效果测定品牌发布与推广当然这都是一般理论上运作环节点，实际运作中或简或繁，大致如此。上述节点可以理解为广告运动，它是动态的，每一节点都包含广告人的心智与理念的凝结，同时它也是广告主与广告人相互协作达成共识的互动过程，在此可概要为
3、：计划实施调研企划业务洽接由于市场和产品的细分、传播对象和传播方式也都在细分和改变，这一切加大了广告主对广告商提高服务的期望，也在改变着广告主营销投资的方向。传播方式由过去单一的广告发布扩散到公关、直销、关系行销以及代理行销等特殊传播手段上来。 针对上述特点及变化趋势，广告人必须毫不退缩地迎接挑战。挑战的核心就是策划，策划的核心就是创意！ 那么如何实施创意呢？本人以为，创意是无止境的，但又是有一定法则可循的。首先、要在战略的架构下实施，广告战略一般有这样几种；一、是全方位战略。即把广告在整体范围内全面推出，向各个地区、各个层面，利用多种媒体、多种方式同时进行；或采取大部“轰炸”也叫“有限全方位
4、战略”，适应于资金雄厚的大企业。二、多层次战略。也叫媒体战略，采用多种广告方式形成组合，同时推出一般适应于局部、有限地区、大中企业使用较多。三、集中战略。这种战略是在一定的时间内集中推出广告，迅速形成广告攻势，大、中、小企业均可以使用。其次、要从表现策略入手，表现策略一般有以下几种；一、理性评述策略。这是针对理智型消费者采取的广告策略，也叫生活情报广告策略，注重理性消费。二、形象表现策略。这是针对传统的老企业，有实力的大企业和过硬的有开发潜力的产品而采取的一种广告策略，目标是巩固知名度，扩大市场占有率。三、象征表现策略。这种策略要求着力挖掘产品的内在价值，发挥联想，使企业和商品与某种人、事、物
5、联系起来给人们情感上的想象，调动消费者潜意识力量，达成销售目的。四、情感评述策略。针对易于产生情感联想的产品采取的一种广告策略，中心要点以“情”动人。五、承诺表现策略。也叫保证式策略，可以分为两种。一是对产品性能、品质做出保证。二是针对企业的服务做出保证。六、语言表现策略。即第三者证明来显示商品或服务的可靠、优质。七、反向表现策略。这种策略就是在广告中，将产品的不足实情相报，以取得消费者信赖。八、对比广告策略。这是针对竞争对平面采取的一种策略。有功效比、有质量比、有价格比等。九、悬念表现策略。这是调动消费者的好奇心进行寻思猜测，从而加深印象的一种策略。十、对策表现策略。这往往是针对市场上出现紧
6、急情况而采取的一种广告策略。第三、实施上述战略和策略的前提是要搞好如下几项分析：一、目标市场分析：规模、潜力、未来趋势。二、产品分析：价格、质量、规格、生命用期。三、竞争对手分析：对手的各种综合实力情报研究。四、广告对象分析：目标受众的心理，购买习惯、场所等。做好了上述三项基础工作，就可以实施创意了。创意方法；一、创意之旅。台湾著名广告专家，攀志玉先生把创意主题描绘为“意境化的展开”和“现象化的构想”其表现模型为： 构思 思维关联 构思主题问题创意 主题逻辑形象 语言评述 发散聚焦这一过程是要调动广告人的思维，针对问题，展开丰富的想象，然后聚焦一点，完成艺术化的表现。二、创意之思维：创意思维特
7、征包括三个方面1、发散性思维 2、创新性思维 3、牵连性思维发散性思维包括三种形式：1、原点扩散。这是一种典型的逻辑发散方式，常用于评术表现集中的功能性陈述的广告创意。2、水平扩散。这是直觉扩散思维方式，常用情景展开型广告创意。3、远点扩散。这是反转方式发散思维，用于张力较强的夸张型广告创意。创新性思维方式：1组合：著名创意理论大师韦伯扬有一句名言“创意是旧元素的新组合”，当然这种组合不是机械的、不分青红皂白的元素合并，而是具有可能的机理延伸与功能补偿。其核心是“可能”，其关键是“结构”，缺一不可。（如美国航天飞机95%是现有的设备与技术的整合，形成新的功能）2联想：包括聚焦式联想，空穴式联想
8、、比照式联想、移接式联想、反讽式联想。3换位：逻辑换位、情景换位、角色换位。4改良：包括接近性改良、变异性改良，运用此方法是可以借鉴美国创意大师奥思本“着想点”之原理进行。如需可另篇介绍牵连性思维方式：1比照牵连：常包括顺位比附和反衬对比两种方式。2假借牵连：这是回应牵连方式，包括假借概念、假借意象。比如2003年，中国联通公司一期促销广告，画面是一位性感十足的女郎，胸部领口放的很低，丰乳上部大放光芒，广告词却说“低的让人心动”，实际说的是低价。这就是假借意象，假借概念的生动例子。说到这里创意之旅似乎才能告一段落。根据广告的内在逻辑运动归纳为这样几句话：说什么？（广告主题定位）向谁说？（广告受
9、众是什么人）怎样说？（实施什么样的广告创意及使用媒体方式）何时说？（选择表现发布时机）何地说？（广告传播区域界定、媒体辐射层次界定）需要多少钱？（广告预算）当然本文着重阐述一般广告公司的运行轨迹和表现创意！其它如市场调研、主题定位、媒体策略、执行计划、综合预算等环节不再细说（常规性的教科书在这方面更为全面）关于品牌与包装时下是品牌大行其道的年代，单是各种媒体的强劲灌输不说，始料不及的各类促销活动也让许多人产生“消费疲劳”。这些品派是怎么形成的呢？难道仅仅是靠广告和促销就成了吗？不可否认有这方面的因素，但那都是冰山一角，更重要的是发生在冰山后面的故事包装。在谈包装之前，先谈谈关于品牌的概念。笔者
10、的观点：一、品牌，要有品位，有质量，它必须累定和传达一种产品内在的价值尺度，才能成为概念。二、品牌要有成长历史经历名牌台阶就如一位将军经历和承载着奋斗与辉煌的使命，才能确定它应有的地位。三、品牌要有自己的个性，才能形成鲜明的特色四、品牌要包容一种文化精神，才能引领消费主张。上述几点只是从情感层面上认识，当然文化还应当包括以下内容：一、 关联产品（商品）指向核心内容二、商标、品名、价格、式样、包装物等。三、延伸产品服务。在资讯高度发达的时代，商品自身所特有的价值功能已越来越趋向弱化。以时尚为价值的外在形象，已成追逐潮流，返古也罢，前卫也吧，总之要满足情感要求，比如汽车消费、时装消费，其同类产品在
11、原始功能上并没有太大的区别，差别的只是概念是外表、式样、包装。IBM老总不会青睐一辆本田赛车；同样，一位喜皮士也不会追逐古典主义的福特30。人们需要能显示自己身份的概念与品牌，而品牌不是生产出来的，品牌是包装出来的。“品牌主义”让包装成为朝阳产业，当然这种包装已远非原始意义上的“包装”，它更多的是概念包装。而今，企业界最为推崇的包装手法，莫过于导入CIS（系统）简称CI。CI是什么呢？CI是英文【Corporate Idehtity】的缩写，就是企业识别，如果加上System,就是CIS即企业形象识别系统，它包括企业理念识别系统MI，行为识别系统BI和企业视觉识别系统VI三个部分。 教科书上说
12、关于CI的渊源，大部称之为西方发生不足100年。本人认为，如果从人类社会实践活动的规范性轨迹来看，绝不能这样认为。最早应追溯到封建社会早期，有国家，有军队的时期算起，那时就已经有了统一的标志，有统一的军服，有统一的行动，有统一的号令。只是到了近代西方工业发达国家，才把它引用到企业上来。 我国最早引进CIS概念，是在上世纪八十年代末，九十年代初，由广州新境界广告公司导入后由太阳神、李宁公司、乐百氏、浪奇，科龙等一大批公司实施。 CIS主要作用是提升企业形象的。（像我们徐州当地企业如维维集团、徐工集团，等一大批大型企业也均已导入。） CIS的运作过程。CIS计划准备企业现状分析事业理念确定 企业结
13、构调整BI与VI整合整体发布 在制作应用设计系统时，一定要在理念系统的规范下实施，让内容与形式达成高度的和谐与统一。 一般公司在开展这项工作时，会就理念系统与设计公司进行商量、讨论，反复研究比较，最后才能确定一个比较完整的CI过程。 归纳模型： 1、经营理念MI 2、企业文化理 3、事业范围念 4、管理风格识 5、发展战略别 6、歌曲与手册CIS企业识别系统 1、办公品用具 应 2、品牌、标识 用 3、建筑外观VI 要 4、衣着视 素 5、产品觉 6、传媒识 基 1、企业品种别 本 2、标志 要 3、标准自与标准色 素 4、标语口号 5、报告书 1、调查 对 2、产品规划 3、公共关系BI 外
14、 4、服务水准行 5、文化活动为 识 1、教育 别 对 2、福利 3、工作环境 4、工作氛围 内 5、竞争方式以上所有内容，最后落脚点都要反映在CIS手册上，并按照既定的方针计划一丝不苟贯彻执行，绝不能流于形式。CIS能够体现的功能。CIS是一种概念化的上升到一定文化高度的精神产物，它是一种无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质、股票的涨跌等内涵，它对于提升品牌、塑造企业精神、提高市场竞争力具有不可替代的作用。具体来说，它有这样几种功能：对内：（一）有利于审视，宣传企业理念，塑造企业之魂。 （二）有利于提高企业形象与知名度。 （三）有利于规范企业管理，便于企业今后的扩张。 （四）有利于产品的竞争能力 （五）有利于降低广告营销费用，提高广告效果，以事半功倍作用。对外：（一）有利于提高融资能力。 （二）有利于扩大流通渠道
