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1、广告的标题,一、广告标题的写作原则 1、体现广告主题。 案例： 松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明,2、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。 如： “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题) “我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，,3、诱发受众好奇。 广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。,诱发好奇的两种途径，可以
2、是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。 如： 用新闻式引发好奇：“舒味思的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水 大卫奥格威) 用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司) 用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。,4简洁明快的表现形式。 为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子 。,大卫奥格威的广告标题写作十大原则： 在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫奥格威。他在一个广告人的自白的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原
3、则：,1标题好比商品的价码标签。 2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3始终注意在标题中加进新的信息。,4其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等 。,5读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 6在标题中写进你的销售承诺。 7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。,8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10避免使用
4、有字无实的瞎标题。,我们应该辨证看待十大原则的规定性 大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定 。可以将之作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。,也应看到，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语言环境和受众环境之中得出的结论。 1我们用的是汉语！ 语言环境的不同，决定了我们不能对十原则简单的生搬硬套。 2 广告本身也在发展。,关于广告标题结构类型的两种分类方法 1、第一种 是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。这种分类方法以顾执编著的广告文案技法为代表，这样界定三种
5、标题结构类型：,直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。 复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。 这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。,2、第二种 以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型 。 复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副
6、题。 这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类，以高志虹、徐智明的广告文案写作中的分类为代表。,十四种常见的广告标题表现形式 1新闻式 采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。 2问答式 使用得最广泛。,3承诺式 也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。 4悬念式 即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。 5故事式 也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。 6对话式 采用对话的形式来表现广告
7、信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。,7假设式 主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。 8解题式 有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。,9祈使式 也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。 10赞美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。 11口号式 用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。,12否定式 在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。 13实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。 14修辞式 运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。,
