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1、2019/9/2,1,市场预测与产品需求分析,第一节 市场分析概述 第二节 市场调查 第三节 市场预测 第四节 市场预测的综合分析,2019/9/2,2,第一节 市场分析概述,一.市场分析的概念 二.市场分析方法,返回,2019/9/2,3,市场分析的含义,市场分析:对项目产品进行需求,供给和综合分析.通过市场调查认识项目产品的过去和现在,通过市场预测认识市场未来,通过市场趋势综合分析揭示市场结构规律. 分析产品的需求和供给 (显性和潜在) 内容: 市场现状调查 产品需求供应预测 产品价格预测 目标市场分析 市场竞争力与风险分析,返回,2019/9/2,4,二.市场分析方法,市场调查 市场预测
2、 市场趋势的综合分析,返回,2019/9/2,5,第二节 市场调查,一.市场调查的内容 1.市场容量现状调查 2.价格现状调查 3.竞争力现状调查 二.市场调查的方法 1.资料调查 2.抽样调查 3.实地调查 4.数据分析处理,返回,2019/9/2,6,市场容量现状调查,返回,2019/9/2,7,价格现状调查,历年项目产品国内外价格变化情况,规律; 价格合理性,垄断程度; 价格形成机制,政府是否参与定价机制; 进出口价格及变化规律,返回,2019/9/2,8,竞争力现状调查,项目产品在国内外竞争对手调查,分析对手的: 市场份额,客户特征 技术水平,成本结构 生产,管理,营销售模式,返回,2
3、019/9/2,9,抽样调查,随机抽样调查:,总体(S),样本 (N),样本 分布,样本参数,总体分布,总体参数,两类误差,中心极限定理,随机抽样,返回,2019/9/2,10,数据分析处理,数据资料整理 数据分析准备: 数据分析,数据处理,数据归纳,数据分组,返回,2019/9/2,11,数据归纳,P90-92 频数分布 中值 离散趋势,返回,2019/9/2,12,数据处理,归一化:以消除量纲,常用于矩阵计算,返回,2019/9/2,13,第三节 市场预测,一.市场预测的含义 1.市场预测的概念 2.市场预测的分类 3.市场预测的内容 二.市场预测方法 1.预测一般程序 2.预测一般方法
4、三.市场潜量预测 四.市场发展趋势预测,返回,2019/9/2,14,市场预测的概念,市场预测概念: 市场预测是指以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势作出的正确估计和判断。 定量,返回,2019/9/2,15,市场预测的分类,按预测的范围分：宏观预测、微观预测 按预测的时间分：短期预测、近期预测、中期预测、长期预测 按预测的结果和性质分：定性预测、定量预测 预测的内容分：购买力预测、需求预测、供给预测、资源预测、价格预测、市场占有率预测 按项目评估的要求分：市场潜量预测、市场发展趋势预测 按市场预测性质分：综合性预测、专项预测,返回,201
5、9/9/2,16,市场预测的内容,市场预测内容 1、需求预测 2、供应预测 3、产品价格变动趋势预测 4、产品市场占有率和寿命周期预测 5、产品的营销范围、方式和费用预测 6、产品生产所需的资源预测,返回,2019/9/2,17,市场预测的制约因素,产品消费用途 产品消费对象 产品消费条件 产品更新周期 市场环境因素 营销策略与推销方式 ,返回,2019/9/2,18,预测一般程序,市场预测的程序 1、确定预测目的 2、资料的收集、整理和分析 3、选用适当的方法作出预测分析 4、分析预测误差，检验预测模型 5、选定预测方案、编写预测报告,返回,2019/9/2,19,预测一般方法,市场预测的方
6、法 1、直观判断法 2、趋势外推法 3、因果关系法 P97:图4-1,图4-2,返回,2019/9/2,20,三.市场潜量预测,(一)市场潜量概念 (二)购买力估算法 (三)弹性系数预测法 (四)最终用途法,返回,2019/9/2,21,市场潜量概念,市场潜量概念 需求潜量:未来市场上有支付能力的需求总量 市场潜量就是实际销售量与未满足需求量之和,返回,2019/9/2,22,购买力估算法,购买力估算法:就是通过分析全社会总购买力，分析购买力投向、导出对某种产品的需求量。 步骤： 预测社会购买力 M0现金 M1M0；单位活期存款；个人持有信用卡存款 M2M1；居民储蓄存款；单位定期存款 M3M
7、2；金融债券；商业票据；大额可转让定期存单 分析购买力投向 根据某种产品在某类购买力中所占比重，估算该产品的需求潜量,返回,2019/9/2,23,弹性系数预测法,弹性系数预测法 根据产品的价格弹性或收入弹性,预测产品需求量或供给量。 需求价格弹性预测法 供给价格弹性预测法 需求收入弹性预测法 需求交叉弹性 多种弹性系数综合预测法,返回,2019/9/2,24,需求价格弹性：指商品或劳务需求量的变化率与其价格变化率的比率。公式： Ed需求的价格弹性系数 Q0价格变动前的需求量 Qt价格变动后的需求量 P0基期价格 Pt变动后的价格 Q需求变化量 P价格变动量,Ed=,=,2019/9/2,25
8、,需求价格弹性预测法的预测模型为： 或:,返回,2019/9/2,26,供给价格弹性预测法 供给价格弹性：指商品或劳务供给量的变化率与其价格变化率比率。 公式： Es供给的价格弹性系数 Q0价格变动前的供给量 Qt价格变动后的供给量 P0基期价格 Pt变动后的价格 Q供给变化量 P价格变化量,=,2019/9/2,27,供给价格弹性预测模型,预测模型： 或:,返回,2019/9/2,28,需求收入弹性预测法 需求收入弹性：指商品或劳务需求量的变化率与收入变化率的比率。公式： Ey需求收入弹性系数 Q0收入变化前的需求量 Qt收入变化后的需求量 Y0基期收入 Yt变化后的收入 Q需求变化量 Y收
9、入变化量,=,2019/9/2,29,需求收入弹性预测模型,预测模型： Yr:预期收入增长率,返回,2019/9/2,30,相关产品:指在使用价值上存在着某种相互依存，相互作用关系的产品。包括替代产品，互补产品。 替代产品：指在使用价值上可以相互替代的产品 互补产品：指在使用价值上相互补充、合并使用才能产生应有效用的产品。,需求交叉弹性,2019/9/2,31,需求交叉弹性 需求交叉弹性是某种产品需求量的变化率与其相关产品价格变化率的比率 公式： EAB产品A的需求量对产品B的价格弹性系数 QAtA产品考察期的需求量 AA0A产品基期的需求量 PBtB产品考察期的价格 PBoB产品基期的价格
10、当 EAB0时，A、B两种产品互为替代品 EAB0时，A、B两种产品互为互补品 EAB=0时，A、B两种产品无关,2019/9/2,32,需求交叉弹性模型,预测模型： QAt=QAo(1+EABPBr),返回,2019/9/2,33,多种弹性系数综合预测法 是将需求的价格弹性系数，收入弹性系数和交叉弹性系数结合起来，对市场需求量进行预测。 模型： QAtA产品预测期需求量 QAOA产品基期需求量 EAPA产品需求的价格弹性 EAYA产品需求的收入弹性 NA产品的相关产品数目 PArA产品价格变化率 PBrB产品价格变化率 Yr收入变化率,返回,2019/9/2,34,最终产品：指本期生产、本期
11、不再加工，可供社会最终消费和使用的产品 中间产品：指本期生产，但又被加工为其他产品的产品 最终用途法：是在己知各部门生产规模的情况下，通过测算各部门对中间产品的消耗系数，来预测中间产品的需求量。 具体步骤： 1、分析产品的可能用途 2、计算该中间产品在各生产部门的消耗系数 3、调查各生产部门的最终产品生产规模 4、计算、汇总各生产部门对该中间产品的需求量 5、考虑产品的出口需求，直接消费需求，从而求其总需求量。,最终用途法,2019/9/2,35,公式： QA=A中间产品的总需求量 Qi=I部门生产规模 Yi=I部门单位产品对A产品的消耗系数 CAA产品的直接消费需求 XAA产品的出口需求 N
12、消耗A产品的部门数,返回,2019/9/2,36,(一)直观判断预测法 (二)时间序列预测法 (三)回归预测法 (四)产品寿命周期分析法,四.市场发展趋势预测,返回,2019/9/2,37,经营管理人员意见法,专家会议法,德尔斐法 特点：匿名性；反馈性；收敛性 主要统计处理方法： 中位数和上下四分位数法 中位数= 下四分位数= ，上四分位数= N预测结果项数,直观判断预测,2019/9/2,38,算术平均数 y平均预测值 Yi各位专家预测值 N专家人数,返回,2019/9/2,39,时间数列：将某一统计指标在不同时间上的数值，按时间先后顺序排列，以反映现象发展变化过程的统计数列。 时间数列预测
13、法：通过分析统计数据依时间变化的规律，对未来的市场供求作出预测。 移动平均法 指数平滑法,时间序列预测法,返回,2019/9/2,40,移动平均法 就是利用序时平均的方法，对原有时间数列逐项移动计算系列序时平均数，从而形成一个派生的序时平均数时间数列。 1.一次移动平均法 是在算术平均数的基础上，直接以本期（t期）移动平均值作为下期（t+1期）预测值的方法。 预测模型： Yt+1 第t+1期的预测值 第t期的一次移动平均值 Xi第I期的统计值 N移动平均的项数 一次移动平均法不足之处： 只能作一步预测，误差较大 只适用于基本趋势呈平均发展的时间序列 未考虑时间的远近对未来有不同影响的因素,20
14、19/9/2,41,2.二次移动平均法 是对一次移动平均值再进行移动平均，并根据实际值，一次移动平均值和二次移动平均值之间的滞后关系，建立预测模型进行预测。 模型为： 第t+T期的预测值 注意：历史数值的分布应有直接趋势；一次和二次移动平均的项数应相等；只适用作短期预测,返回,2019/9/2,42,指数平滑法 (期望预测模型) 一次指数平滑法：把第t期的指数平滑值作为t+1值的预测值 预测模型： 第t+1期的预测值 第t期的一次指数平滑值 第t-1期的一次指数平滑值 a平滑系数；0a1 Xt第t期的统计值 注意：一般只作一步预测 仅适用于没有明显上升和下降趋势的时间序列 平滑系数的取值应视时
15、间序列的具体情况而言 初始值的取值一般有两种：用第一期的实际数作初始值；或用序列最初若干期的平均数作初始值。,返回,2019/9/2,43,(三)回归预测法 就是分析变量之间相关关系的数理统计方法 一元线性回归分析步骤： (1)建立回归方程 X自变量 因变量 a、b回归系数 其中：,2019/9/2,44,(2)对预测方程进行相关性检验 相关系数公式： 一般：-10 说明X与Y存在着正相关,返回,2019/9/2,45,(四)产品寿命周期分析法 概念 产品寿命周期：指新产品试制成功后，从投入市场到被市场淘汰为止的一段时期。 一般分：导入期、成长期、成熟期、衰退期,2019/9/2,46,产品寿命周期分析的方法 1、销售增长率 当销售增长率10% 成长期 070% 衰退期 3、类比法 4、相关产品法 5、技术寿命法,返回,2019/9/2,47,第四节 市场预测的综合分析,一.市场供求预测结果汇总 二.市场供求预测表 (P106表4-8,表4-9) 三.市场供求预测的综合分析,返回,2019/9/2,48,市场供求预测结果汇总,市场分析预测结果包括: 国内需求量 =国内产量用于国内总销售量+未满足的需求量 市场总需求量=国内需求量+出口量 市场总供应量 =国内现有生产能力
