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1、第三讲 市场营销调研,一、营销调研的性质和意义,性质:营销信息的收集、分析、传递和利用。 意义: 1、提高对营销因素的可控能力; 2、提高对市场机会的分辨能力; 3、提高对市场趋势的预见能力; 4、提高对市场风险的防范能力。,二、营销信息系统,信息源 营销分析系统 营销决策 实施 市场调研 营销模型 输出 内部 数据库 决策支 营销经 ( 销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客 外部 信息处理专家 反应) 资料源 反馈,案头调研(二手资料的收集),二手资料来源: 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法: 建立二手资料档案,选择外部资料来源; 统一数据名和系统进入方法(分
2、类储存)。,市场调研(原始资料的收集),定性调查: 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查: 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法,三、市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施 调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,四、市场调研的注意要点:,标的选择准确; 资料收集全面; 分析方法科学; 注意环境时点。,五、几种典型的市场调研,消费者调查 (市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等) 市场竞争调查 (供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等) 流通渠道调查 (主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等),市场趋势调查 (相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等) 商圈调
3、查 (人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况) 企业形象调查 (知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价),六、营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析 (或预测),对策建议 (营销策划),附录,七、市场调研方法,定性调查(Qualitative research) 小组座谈、深度访问、实验法; 定量调查(Quantitative research) 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。,调查问卷设计,封闭式问卷 - 是非法(是与否) - 多项选择(三个以上答案供选择) - 李克量表(在坚决同意和坚决不同意间选择) - 语义级差(在最好和最差之间选择) - 重要量表(在最重要和最部重要之间选择),开放式问卷,- 自由格式(无任何引导、暗示或限制) - 填充式(在部完整的语句中填入有关内容) - 联想式(对于给定的词汇、情节等进行联想) - 图示式(给予一幅图画,增添内容或进行联想),不应采用的问题:,您每月的收入是多少?(涉及隐私) 您每月的支出是如何分配的?(问题太抽象!) 您是经常到这家商店来吗?(“经常”的含义是什么?) 您喜欢这家企业吗?(回答是否真诚?) 上星期看到我们的广告几次?(人们无法准确记住) 您对我们的商品结构是否满意?(根据什么评价?) 您是否赞成这种“削价倾销”的做法?(用词带有明显的倾向性),