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1、,市 场 调 研,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,目 录,一、市场研究的发展状况 二、市场研究的定义和作用 三、市场研究的基本类型 四、市场研究的基本内容 五、市场研究的基本流程 六、市场研究的基本方法 七、市场研究的质量控制,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,几个有潜力的发展领域,顾客满意研究 市场容量及销量预测 市场细分及品牌定位研究 广告测试及媒体投放有效性研究 市场推广方案及有效性研究 产品分销研究 创新数据收集方式 客户数据库营销（客户价值挖掘）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,二、市
2、场研究的定义和作用,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,当你能够衡量你的观点并借助数字来 表达的时候，你实际上已经在进行研究了。 -洛德卡文斯,什么是市场研究？,你无法管理不能衡量的事物,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场研究的定义,对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场研究的作用,通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。 信息是用来： 寻找和定义市场机会和问题； 产生、提炼和评估营销行为； 监测市场表现； 促使人们把营销作为一个过程来理解 美
3、国市场营销协会（AMA）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场研究的作用,实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,三、市场研究的基本类型,探索性 结论性 描述性 因果性,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,探索性研究提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。 用于在更正式的调研之前 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料 所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。 例如，向行业专家咨询 样本量小，没有代表性。 原始数据一
4、般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。,探索性研究,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,结论性研究,结论性研究检验假设和考察相互间的关系。 要求所需的信息要清楚地规定好。 结论性研究比探索性研究正式，有结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。 研究的结果要用作制定管理决策的依据 可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性的研究还可以是横向的或纵向的。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究,描述性研究结论性研究的一种，研究的结果，就是要描述某些事物通常中事物总体的特
5、征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。 描述性调研主要内容：,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究,（1）描述有关群体的特证。 例如，给出某些名牌商店的“重型使用者” （经常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为 的人群所占的比例。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究,（3）确定产品特征的概念。 例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因 子来认识各百货商店的。 （4）确定变量间的联系程度。 例如，在百货商店购
6、物与外出就餐之间有什么程 度的关联。 （5）进行具体的预测。 例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售 销量会是多少？,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究,描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。 描述性调研事先购制了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。 典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。 正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的六要素,描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也
7、叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的六要素,（1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的 主顾？供选择的可能是： 进入商店任何人，不管她（他）是否买了 什么东西 在商店买了东西的任何人 家庭中负责在商店购买的人,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的六要素,（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？ 许多方面的信息都可能得到，包括： 对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的 频度 按照主要的选择准则来评价各个商店 对
8、于要进行检验的假设的有关信息心理和生活 方式、媒介接触行为、以及人口 状况,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的六要素,（3）何时：应在什么时间从被调查者中 获取信息？可能选择的范围： 购物之前 购物之中 购物之后立刻调查 购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的六要素,（4）何地：应在什么地方与被调查者接触 以获取所需的信息？供选择的 可能是： 在商店内 不在商店内但仍在该商业街（城）中 在停车场或汽车站,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ15895
9、05898,描述性研究的六要素,（5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为： 改进商店的形象 提高顾客惠顾率和市场占有率 改变商品的组合结构 研究搞一个适当的促销运动 确定新商店的地点,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的六要素,（6）什么方式：我们以什么方式从被调查 者中去获取信息？可能的 方式大致有： 观察被调查者的行为 面访调查 电话访问调查 邮寄问卷调查,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的主要应用领域,（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买
10、力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,描述性研究的主要应用领域,（5）产品使用研究：描述消费模式； （6）销售渠道研究：明确流通流程模式、 分销商的数量和位置； （7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； （8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的
11、基本情况（轮廓）。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,探索性研究与结论性研究的比较,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,因果性研究,因果关系研究结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。 因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,因果性研究,因果关系研究需要有方案和结构的设计 描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧
12、密程度，但是并不能确定因果关系。 要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。 研究因果关系的主要方法实验法 例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场研究基本类型小结,探索 结论（描述、因果）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,四、市场研究的基本内容,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,四、市场研究的基本内容,营销三
13、角模型简介 企业价值（品牌、流程、服务） 营销战略（定位、市场细分、目标市场） 营销战术（差异化、营销组合、销售）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场研究方向与内容分类,市场潜力研究（1-1） 市场细分、定位研究（1-2） 竞争研究（1-3） 消费者需求研究（1-4）,概念测试（2-1） 产品测试（2-2） 产品/服务追踪研究（2-3） 顾客满意度研究（2-4）,价格研究（3-1） 广告/媒体研究（3-2） 分销渠道研究（3-3） 品牌研究（3-4）,市场环境,产品/服务,营销组合,在实际应用中，多数研究内容会发生彼此交叉，或是在一项研究中覆盖了多项研究内容
14、。 如，进行一项综合的U&A（使用习惯和态度）研究，则可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,五、市场研究的基本流程,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,五、市场研究的基本流程,统计分析、应用,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,五、市场研究的五大步骤,1、确定问题和研究目标 2、制定调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、提出结论,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,课堂练习,课题美国的一家航空公司探索为旅客服务的新方法 高空为
15、乘客提供电话通信 波音747从东海岸到西海岸的飞行 电信公司每次航行成本1000美圆 25美圆/次（40人通话保本）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,1、确定问题和研究目标,问题的定义 凡是你能发现的空中旅客所需要的一切 是否有足够多的旅客在从东海岸到西海岸的波音747飞机上愿意付足电话费，使本公司保本提供这项服务？,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,1、确定问题和研究目标,问题的定义 提供飞行电话服务会给本航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算的吗？ 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主
16、要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？ 4、新服务会增加多少本公司的乘客？ 5、新服务对本公司的形象会产生多少有长期意义的好感？ 6、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,1、确定问题和研究目标,问题的定义 定量描述 有多少人会花25美圆在飞机上打一次电话？ 因果关系 电话放在座位旁，旅客会不会多打电话？,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,2、制定调研计划,资料来源二手、一手 调研方法深访、问卷、观察、实验 调研工具表格、仪器（眼相、收视、速示、电流） 抽样计划单位、样本量、抽样程序 接触方法面谈、电话、邮寄,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,实例演示,品牌调研计划,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,一、调研背景,发展时间：十一年。 现在状态
