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1、2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,1,市场营销管理专题,主讲：黄静 博士 副教授 市场营销系副主任 Email:,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,2,学习计划,市场营销管理 理解市场营销 环境分析 消费者分析 竞争分析 市场细分 营销组合 关系营销 内部营销,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,3,第一章 理解市场营销,理解市场营销 营销哲学 营销管理过程 营销理论的发展,2019/9/2,Marketing Copyright by Huang
2、jing,4,一、理解市场营销,一种企业职能 营销理论,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,5,企业职能,企业,目标,技术,生产,财务,人力资源,营销,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,6,营销职能,满足顾客的需求 持续不断的 非一次性 关注：消费者 竞争者 企业自身能力,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,7,营销面临的挑战,消费者需求的变化 竞争者行为的难以预测 企业自身能力的有限,2019/9/2,Marketing Copyright by
3、Huangjing,8,营销理论,营销学：有利益的满足需求 营销哲学 营销战略 营销策略 营销技术,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,9,营销的职能营销理论体系,了解顾客需求营销调研 满足顾客需求 在某一具体环境中环境影响 谁是我们的顾客目标市场 消费者如何购买消费者购买行为 要比竞争对手做得更好竞争战略 用什么满足目标顾客 企业层面4P：产品、价格、分销、渠道 顾客层面4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 市场营销管理过程分析、规划、执行和控制,2019/9/2
4、,Marketing Copyright by Huangjing,10,二、 市场营销哲学的演变,企业经营观念是指企业经营活动的指导思想或商业理念、哲学 任何一种经营观念都是环境的产物 以企业为中心 生产观念、产品观念、推销观念 以顾客为中心 营销观念 以社会利益为中心 社会营销观念,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,11,生产观念（production concept）,时间：19世纪末至20世纪初 背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛 观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 口号：我们能生产什么，就卖什么 行为：扩大生产，降低成本
5、，解决市场上产品有无的问题 产品：几十年不变 对消费者：不关心消费者的需求 主导部门：生产部 福特公司的T型车,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,12,产品观念（product concept）,观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。 口号：“生产更好的捕鼠器” 行为：不断改进产品，但很少让顾客介入 产品：按技术人员的想法设计 对消费者：不关心 主导部门：研发和生产部 产品观念引发营销近视 对质量的观点： 质量判定标准 追求质量的完美,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,13,推销观
6、念（Selling concept）,时间：20世纪30-50年代 背景：二战后的经济出现 “生产过剩”危机，需求增长缓慢 观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品 口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的” 行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求 产品：不变 对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心 企业开始设置销售部门,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,14,营销观念（Marketing concept）,时间：1950年后 背景：市场竞争趋于激烈 观点：实现组织目标的关键是正确确定
7、目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西 消费者导向或竞争者导向 口号：“发现欲望并满足它们” 4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 产品：不断开发新产品 对消费者：以消费者需求为中心和出发点 主导部门：市场营销部门,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,15,推销观念与营销观念的比较,出发点 重点 方法 目的 推销 工厂 产品 推销促销 通过销售获利 营销 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,16,社会营销观
8、念,时间：1970年后 背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性的饥荒和贫困 观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。 产品：环保 对消费者：注重长期利益 营销活动要关注社会与道德问题,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,17,三、营销管理过程,营销过程： 选择价值：机会分析、细分市场、市场定位 提供价值：产品开发、产品制造、定价、分销 传播价值：促销 管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动 营销管理的实质是需求管理,2019/9/2,M
9、arketing Copyright by Huangjing,18,需求的发现,研究消费者 环境的变化 在已有需求上的延伸 对手在做什么,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,19,需求的类型（形态）,负需求：扭转性营销：产品改进、降低价格 无需求：刺激性营销：寻找产品的利益与顾客的自然需求 潜在需求：开发性营销： 下降需求：恢复性营销 不规则需求：同步性营销：价格策略 充分需求：维持性营销：防止顾客变心 超饱和需求：低营销 不健康需求：抵制性营销：,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,20,需求管
10、理层次,适应需求：投顾客之所好 创造需求：改变顾客所好,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,21,四、营销理论的发展,营销理念发展 传统营销向关系营销发展 关系营销：与关键成员建立长期满意关系。目的是保持营销者长期的业绩和业务 营销主体发展 消费品、工业品、服务、非赢利组织、国家 营销客体的发展 实体产品、服务、事件、个人、地点、观念、信息、组织等,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,22,营销理论的发展,关系营销 内部营销 绿色营销 网络营销 服务营销 整合营销 体验营销,2019/9/2,Mar
11、keting Copyright by Huangjing,23,国际权威市场营销学术期刊,市场营销杂志(Journal of Marketing,AMA,1936) 市场营销研究杂志(Journal of Marketing research,AMA,1964) 营销科学学报(Journal of the Academy of Marketing Science, AMS,1973) 营销科学(Marketing Science,IORMS,1982) 营销管理杂志(Journal of Marketing Management, AMUK,1985),2019/9/2,Marketing
12、Copyright by Huangjing,24,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,25,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,26,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,27,美国营销科学研究所优先支持 的研究领域,美国营销科学研究所每两年公布一次优先资助的研究领域。1998-2002年两次公布的优先支持的研究领域如表4所示,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,28,2019/9/2,Marketing
13、 Copyright by Huangjing,29,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,30,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,31,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,32,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,33,营销研究在中国,理论上没有突破 研究本土化的营销 实战运用 实证研究,2019/9/2,Marketing Copyright by Huangjing,34,实证研究论文的结构,理论证明 理论建立 介绍：研究的问题是什么？ 介绍：研究的问题是什么？ 文献回顾： 文献回顾： 理论背景和假设：对研究问题 方法：研究的计划，描述技术路线。 的初步结论。 方法：根据假设的计划，描述 结果：实证概括是什么？ 样本、信度、效度的测试 。 理论：新理论视角和贡献是什么？新理 结果：研究结果支持假设吗？ 论的界限和条件是什么？在未来 讨论：对未来研究和实践的意义 研究中理论建议怎样被证明？ 结论：研究回答了研究的问题吗？ 结论：研究回答了研究的问题吗？,
