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1、第12章 促销策略,四、广告,经典广告语,大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 明天将发生什麽（联想集团） 农夫山泉有点甜（农夫山泉） 海尔，中国造（海尔）,(一)广告的概念与种类 (二)广告媒体 (三)广告的设计原则 (四)广告中的重要决策,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,(一)广告的概念与种类,广告,商品广告,公益广告,开拓性广告,劝告性广告,提醒性广告,根据广告的内容和目的划分,企业广告,商品广告:针对商品销售开展的大众传
2、播活动. 企业广告:着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂 址、厂史、生产能力、服务项目等情况,以提高企 业形象,利于销售商品. 公益广告:公益广告是指为社会公众利益服务，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 在全国发行的报纸、杂志、广播、电视等媒体上所做的广告，均属全国性广告。采用该广告的多是一些企业规模大，产品服务遍及全国的广告主。 地区性广告 在省、县报纸、杂志、广播、电视上所作的广告；路牌、霓虹灯上的广告。传播范围小，多适合于生产规模小、产品通用性差的企业和产品进行广告宣传。,根据广告媒体的形式划分,1.广告媒体
3、的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间 的连接物质。,(二)广告媒体,2.广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网,Araldite胶水的路牌广告,曾经被各种新闻媒体连篇累牍地报道过、谁谈及路 牌广告不得不介绍的Araldite胶水路牌广告在公路边 广告牌的框架上是一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一 辆真正的轿车。 用的什么？当然是Araldite胶水。 铁板上的广告标题是：“它（胶水）也可以把柄粘在 茶壶上” 新奇伟大的想像力产生了新闻的连锁反应，几年过 去了，铁板上的轿车纹丝不动，铁板上的广告标题却有 了变化：“悬念（悬挂）正在持续中。”,一个月之后，
4、在原来轿车的上面又添加了一辆轿 车，广告标题也换新的了：“压力增加了。” 又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广告时， 突然发现铁板上的两辆轿车不见了，平滑的铁板上是有 着车身那么大的破洞，再读读新的广告标题 How did we pull it off? 我们是怎样把它扯下来的？Araldite胶水 至此，没有人不为这新颖、奇特的路牌广告击掌 称好。 可以相信，尽管路牌广告的读者层流动性大、偶 遇性强，但 Araldite胶水广告给所有见过它的人留下 的都是过目不忘的深刻印象。,3.广告媒体的选择 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,真实性； 社会性；
5、 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,(三)广告的设计原则,曾有一段时间，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝”画面上巩俐阿姨在捧读孩子们的感谢信，接着是朱唇轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错”广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。,（四）广告中的重要决策,确定广告目标 沟通目标 销售目标,编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法,广告创意 创意策略 创意执行,媒体决策 范围、频率、效果 选择媒体类型 选择媒体载体 选择播出时段,评估广告活动 沟通影响 销售影响,告知性广告
6、通知市场、建立基本需求 如激光唱片机,比较性广告 将一个品牌与另一个 品牌作比较 例如艾维斯vs赫兹,劝说性广告 树立选择性需求 例如索尼激光唱片机,提醒性广告 使消费者一直记住该产品 例如可口可乐,广告目标 在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的沟通任务,制定广告目标,编制广告预算,编制广告预算,编制广告预算时应该考虑的某些特定因素: 所处产品生命周期的阶段 市场份额 竞争状况和广告市场的秩序 产品差异性,设计广告策略,步骤1. 确定范围、频率和效果,步骤 2. 选择主要媒体类型 目标消费者的媒体习惯, 产品性质, 创意的类型, 成本,步骤 3. 选择特定的媒体载体 在给定的类型
7、中选择,如杂志 必须根据媒体因素平衡媒体成本: 受众质量 &注意力, 编辑质量,步骤 4. 决定媒体时段 决定如何安排全年的广告时间 广告方式: 持续性还是间歇性,广告战略:选择广告媒体,沟通效果 广告沟通的效果好不好?,广告方案评估,销售效果 广告能否增加销售?,广告评估,广告效果,促销效果广告促销效果测定,本身效果广告本身效果测定,广告效果的测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法有:广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法等。 以商品
8、销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,（一）公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,五、公共关系,（二）公共关系活动及目标,公共关系是对企业和产品形象的引导传播和推广,这一目标可分解为以下任务:,公共关系活动,公共关系目
9、标,收 集 信 息,检测环境,沟通交际,协调关系,解决矛盾,处理危机,转变观念 建立关系 化解危机 建立形象,（三）公共关系的活动方式,利用新闻媒介 赞助和支持各项公益活动 参加各种社会活动 公关广告 印制宣传品 提供特种服务 建立健全企业内部的公共关系制度,1.销售促进及其特点 2.销售促进的方式 3.销售促进的决策内容,六、销售促进策略,1.销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,样
10、品,赠券,现金返还,特价品,实物奖品,广告特制品,一定量的试用品,购买特定产品时可以抵用现金,在购买价格基础上的返还,降低包装上所定价格,以很低的价格或者免费供应某些物品,将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者,消费推广的主要手段,2.销售促进的方式,消费推广的主要手段,主要的交易推广手段,红利提成 特别推销金 推销竞赛 免费旅游奖励等,对推销人员的营业推广形式,建立销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 试验、实施和控制销售促进方案 评估销售促进效果,3.销售促进的决策内容,销售促进方案的内容： （1）激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定； （2）激励对象； （3）送达方式
11、，根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式； （4）活动期限，按实际需求而定； （5）时机选择，应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。 （6）预算及其分配，可通过两种方式而定：自下而上的方式，即销售人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算；按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。,试验、实施和控制销售促进方案： （1）通过实验明确所选用的销售促进工具是否适当、刺激规 模是否最佳、实施的方法效率如何等； （2）实施计划必须包括前置时间和销售延续时间：前置时间是从
12、开始实施这种方案前所必需的准备时间；销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间； （3）在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时给予以纠正和解决。 销售促进的控制的措施：销售促进的范围、诱因强度、参与条件、持续时间、促销时机和频率等。,评估销售促进效果： （1）销售绩效分析，它是最普通、最常用的一种 方法，即对销售促进活动前、活动期间、活 动后的销售额或市场份额进行比较分析，根 据数据变动来判断； （2）消费者固定样本数据分析； （3）消费者调查，这种方法常用来研究某
13、种销售 促进工具对消费者的影响； （4）实验研究，它是指通过变更刺激程度、优待 期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经 验数据，供比较分析和得出结论。,胡佛吸尘器损失惨重的销售促进的活动,1992年,胡佛吸尘器欧洲公司为了在已经饱和的英国市场中再创佳绩,推出了一项非常刺激的销售促进活动. 公司在媒体刊登了一条开展销售促进活动的广告:“买一台价值100英镑的胡佛牌吸尘器,您将得到一张到美国去的机票(至少值250英镑)”.由于诱惑如此之强,胡佛吸尘器迅速卖出了20万台.,但最终胡佛吸尘器欧洲公司都成了商业笑料.因为在促销活动中,消费者将购买的胡佛吸尘器折价卖掉,以很少的成本得到了出国旅游的机会;英国航空公司多售出了500多架次航班;胡佛的零售商领到了销售奖金;英国政府得到了丰厚的税收;想买吸尘器的消费者得到了物美价廉的崭新的“二手货”,但胡佛公司却贴出了2000万英镑购买机票,损失惨重,欧洲公司总裁也被免了职.,里力的口香糖,
