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1、商品促销管理,主讲人：蒋燕,2,促销：指企业运用现代沟通方式向消费者传递影响信息，促进消费者对企业及产品与服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 思考： 1、请大家说说你们所知道的促销方法。 2、你们认为促销策划主要应包括哪些步骤？,10.1 促销的作用,1.促销是达成大份额销售来的主要手段 （1）促销可以维持和加速连锁企业发展的进程 （2）促销能够刺激消费者的购买欲望，扩大其对商品的需求。,2.促销时开展竞争的利器 （1）促销时市场竞争的利器 （2）促销加强企业与消费者沟通，使其有力量与竞争对手抗衡,3.促销时反应连锁企业经营活动的显示器 （1）寓教于售，驱动新市场 （2）促销可
2、以突出连锁企业的特点，树立良好的形象，扩大企业的影响。,促销对连锁企业的具体作用如下：,通过促销，门店可以给顾客以奖励； 促销保证了门店新商品上市分配的数量进行； 促销反映并突出了连锁企业的经营特色和特点； 促销能够树立并巩固连锁企业的良好形象； 促销能够促进成熟商品的销售； 促销帮助并实现连锁企业对现有和预期的竞争进行防卫； 促销能够帮助门店清除库存过时的商品。,10.2 连锁门店促销方式,一、店头促销 点头：主要指连锁企业门店卖场中的堆头和端头。 堆头：是指在展示区、过道和其他区域做落地陈列的商品。 端头：只卖场中中央陈列货架的两端。,二、现场促销,1.概念 指门店在一定时间内，针对顾客，
3、以扩大销售为目的而进行的促销活动。 顾客可以任意浏览、尽情触摸，而且还有专人说明，真人示范。,2.现场促销优势,能够直接扩大销售额 大力推动促销商品的销售及商品品牌的潜意识渗透 有利于门店与消费者之间的情感沟通 造成“一点带一线，一线带一面”的联动局面。 “捡了一个鼠标垫以后。”,3.现场促销的特点,以连锁企业门店为主体 以实际销售为目的 以多数预期顾客为主要对象。,11,一月：元旦 春节 结婚用品 冬装 二月：春节 元宵 寒假 开学用品 情人节 冬装 玩具 三月：春装 春游 妇女节 冬装清仓 四月：夏装 泳装 化妆品 五月：劳动节 母亲节 凉夏用品 新婚用品 六月：毕业礼品 考前补品 饮料
4、端午,4.促销时间及主题的决定,12,七月：冰品 父亲节 欢乐暑假 夏装 八月：开学用品 夏装清仓 九月：秋装 中秋 教师节 十月：国庆 冬装 运动装 旅游用品 十一月：冬令用品 火锅 十二月：保暖用品 冬令进补 圣诞,4.促销时间及主题的决定,5.现场促销的不同方式,（1）产品折价让利 要点： 直接价格折扣 实例： 打折销售，减价销售 分析： 损失利润，恶性竞价,（2）、赠品销售,要点： 提供附加赠品，搭配销售 保证质量，档次符合，对象符合 实例： 买手机，送拉杆箱,（3）、现金返还,要点： 购买成交，返还现金 实例： 购物200元，返还50元 分析： 收支两条线，税费规避，经手风险,（4）
5、、凭证优惠,要点： 凭卷凭票凭证优惠 实例： 凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度 分析： 发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值,要点： 达到积分或者数量，兑换或者优惠 实例： 集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒 分析： 快速消费品,（5）、集点购买,（6）、联合促销,要点： 直接价格折扣 实例： 酒楼和婚纱影楼互惠联合促销 酒店和旅行社 分析： 互相优惠，目标对象统一,（7）、免费试用,要点： 提供试用产品 实例： 化妆品试用装 食品、保健品试用装 分析： 尝试接收，消费体验，直观感受,（8）、抽奖销售,要点： 购物参与抽奖，现场或者集中开奖 实例： 中兴助你看奥运 分析： 普及面、中奖率问题 可信度
6、、公证度问题,（9)、有奖参与,要点： 设置活动，参与有奖 实例： 填写有奖问答卡，参与抽奖。 分析： 针对购机未购机顾客都可,(10)、游戏参与,要点： 参与组织的游戏，有机会赢得礼品 实例： 如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等 分析： 调动消费者参与热情,(11)、竞技活动,要点： 参与竞技活动，赢得相应奖品 实例： 如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等 分析： 调动消费者参与热情,(12)、公关赞助,要点： 赞助社会公益事业和重大赛事 实例： 特困助学，希望小学，体育赛事 分析： 扩大企业品牌知名度和社会亲和力,(13)、现场展示,要点： 在重要场所展示新奇特产品 实例： 模特展位，行业博览
7、会、订货会，专柜 分析： 体现产品特征，成本费用较高,(14)、顾客会员俱乐部,要点： 位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠 实例： 顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部 分析： 提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠,(15)、人员推介,要点： 卖场设置专门促销推介人员 实例： 促销员，临促等 分析： 扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通,(16)、经销商政策激励,要点： 给经销商更多的政策激励或者包装政策 实例： 返点，返利，实物奖励 分析： 提高经销商积极性，活用政策手段,(17)、捆绑销售,要点： 产品与其它产品或服务相互捆绑销售 实例： 手机和号码捆绑销售 分
8、析： 利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让,(18)、限量特供,要点： 特定时段和卖场的特价或者无偿销售 实例： 1元手机限时限量特供，每店每天限5台 分析： 主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果,(19)、服务举措,要点： 提供更多的服务和更高的服务承诺 实例： 终生包修，异地联保，手机清洗 分析： 通过服务来提升品牌形象，对顾客负责,(20)、老顾客回访,要点： 对老顾客进行定期的回访，跟踪服务 实例： 24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳 分析： 做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客,(21）、社会热点炒作,要点： 针对社会热点事
9、件稽核产品进行炒作 实例： 中兴助你看奥运 分析： 利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事,（22）、产品概念炒作,要点： 炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念 实例： 绿色手机，名表手机， 钻石手机，彩客手机 分析： 针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广,（23）、独特卖点炒作,要点： 集中炒作某一产品卖点，体现差异化 实例： 手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机 分析： 集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户,七种武器,1、飞机,电视广告 中央电视台 地方台 广播电台,DOW CON
10、FIDENTIAL - Do not share without permission,2、大炮,期刊报纸广告 全国性报纸 地方性报纸 杂志期刊,DOW CONFIDENTIAL - Do not share without permission,3、手榴弹,新闻造势 报纸软文 企业新闻 相关新闻事件,DOW CONFIDENTIAL - Do not share without permission,4、步兵,促销活动 渠道内对商家的促销 对终端顾客的促销 公司内的人员促销,DOW CONFIDENTIAL - Do not share without permission,5、子弹,活动宣
11、传品 产品单页 促销单页 大小小海报 产品样机 促销礼品,DOW CONFIDENTIAL - Do not share without permission,6、刺刀,产品的135卖点 1句卖点 3句实惠 5句技术支持,DOW CONFIDENTIAL - Do not share without permission,7、匕首,产品常见问题答复 促销员实用问答 十问十答,DOW CONFIDENTIAL - Do not share without permission,6.促销的阶段,准备阶段 实施阶段 展示促销,1.准备阶段,（1）连锁企业要了解开展现场促销活动多针对目标顾客的风俗人情
12、和特点。 （2）连锁企业的营销人员与供应商进行若干次恳谈，按照连锁企业目标区域总的促销方针，协商好促销的商品品种、规格、数量、价格等 （3）根据消费者的需求和促销活动目标区域的市场特点情况，来决定市场联系枢纽的桥梁促销品，包括促销品的品种、规格、数量及促销品配比率。,（5）制定连锁企业的总体市场和各门店市场的现场促销计划与货源。其中货源可以考虑三种情况： A.从供应商处直接进货； B.从连锁企业的配货中心调配； C.两者相结合。,（6）现场促销人员的选拔、培训与安排。主要包括2个方面： A.门店促销人员应具有丰富的促销经验，有强烈的冲劲和原动力，具有熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞
13、察力及市场反应； B.营销人员的供应商应该仔细研究、分析在促销活动实施过程中可能遇到的困难，决定应对措施。,2.实施阶段,门店促销人员应该抓紧有利时机，讲好开场白，抓紧时间对适用商品、赠送商品的促销，以及进行张贴广告等。 门店促销人员应该根据实际现场情况，条找心理状态，恰当改变口头表达的内容和方式，调整说话声音、速度和节奏，协调动作，注意外表形象等，总结出一套高速、高效的促销通用语，并加以推广和调整。 门店促销人员应该注意现场促销中以下两种方式的灵活运用；观念灌输，促销人员应该善于把纯粹的推销商品观念，上升到连锁企业经营理念的提高。,3.展示促销,确定销售目标 样品展示 样品来源、保留样品包装
14、标签 补充商品,10.3 POP广告促销,凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，在吸引消费者，引导其购买，激发购买欲望，促成购买行为方面具有特殊的功效。,10.3.1 POP广告对连锁门店促销的意义与作用,1.传达门店商品信息 2.创造店内购物氛围,3.促进门店与供应商之间的 互惠互利 4.突出企业形象， 吸引更多的消费者来店购买,10.3.2 POP广告的类型,（一）连锁门店普遍使用的POP类型招牌POP,（一）连锁门店普遍使用的POP类型 货架POP,（一）连锁门店普遍使用的POP类型 招贴POP,（一）连锁门店普遍使用的POP
15、类型 悬挂POP,（一）连锁门店普遍使用的POP类型 标志POP,（一）连锁门店普遍使用的POP类型 包装POP,（一）连锁门店普遍使用的POP类型 灯箱POP,（一）连锁门店普遍使用的POP类型 柜台POP,基 本 形 态,形态元素,材 料 元 素,连接方式,长期POP广告,招牌式POP,落地式POP,中期POP广告,橱窗式POP,短期POP广告,不同材质所造成的形态、视觉及心理感受是不同的，所以我们应根据材质的特点进行造型设计。,（二）按材料的不同来进行分类,（三）按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类,吊挂POP广告,2.柜台POP广告与柜台展示POP广告,3. 壁面POP广告,4.与商品结合式POP广告,5. 地面立式POP广告,6.大型货架式POP广告,光电式POP,新式PPT荧光板 PPT,采用面光源显示荧光效果较佳的光学导光面板，用彩色的荧光水笔直接在导光面板上随意写字和画面展示可同时进行，字迹清晰，画面生动，并可随意更换画面;,板面通电后即可呈现出彩色霓虹灯绚丽效果，具有节能，环保，发光匀称，使用时间长等优点; 主要用其从事商业促销,产品内容展示,趣味性内容,勾画各种图案,从而使顾客记住,加深记忆,并能起到马上成交的效
