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1、你不可不知道的13个行销入门概念 The 13 Basic Marketing Concepts that you should know,Prepared by: Jean Lin Prepared Date: March 1999,行销的定义 Definition of Marketing,教科书上的定义: “ 行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中，个和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，而获得需要及欲望的满足 ” Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain w
2、hat they need and want, through creating and exchanging product and values with others. Philips Kotler ,行销发生的过程 How Marketing emerges,行销发生的过程：,需要 和欲望 Need & Want,市场的 形成 Market,产品 Product,使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction,交换, 交易, 关系 Exchange, transaction relationship,行销活动 和行销者的产生 Marketing & Marke
3、teer,行销的管理 Critical Element in Marketing Management,在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：,需要 和欲望 Need & Want,市场的 形成 Market,产品 Product,使用 价值感， 满足 Usage value, satisfaction,交换, 交易, 关系 Exchange, transaction relationship,行销活动 和行销者 的产生 Marketing & Marketeer,目标市场 Target Market,产品功能/ 品质 Function & Quality of Product,价格 Pri
4、cing,通路 Channel & Place,促销 Promotion,竞争者 Competitors,因此，行销人员在过去最常提到的概念4P-The most often quoted concept in the past,目标市场 Target Market,产品(Product),价格(Pricing),通路 (Place),促销(Promotion),行销管理的步骤 The Marketing Management Steps,分析 市场机会 Analyze Marketing Opportunity,调研， 选择目标市场 Research / Select Target Mark
5、et,设定 行销策略 Design Marketing Strategy,计划 行销活动 Plan for Marketing Activities,执行 行销计划 Implementation,评估结果 Measurement,产品生命周期 The Product Life Cycle,Sales,Time,导入,成长,成熟,衰退,导入期 成长期 成熟期 衰退期 总销量 低 快速增加 达到巅峰 下降 取得客户成本 高 一般 低 低 利润 负 增加 高 下降 消费者特性 创新者 早期使用 大多数的 懒人族 者增加 中间人士 竞争者 少 增加 固定数目但 下降 开始减少 行销策略 创造知名度 扩
6、大市场 扩大得利率并 降低成本并 及试用率 占有率 保卫市场占有率 尽力获利,产品生命周期 (续) The Product Life Cycle (contd),价格和价值 Price & Value,满足 (Satisfaction) 价值(Value) = 价格 (Price) 顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需求的满足,市场区隔 Segmentation,消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。 在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。,市场定位 Positioning
7、,通常市场市位，包含下列的要素 目标市场(Target Market) 这产品要卖给谁 理性及感性的利益点(Rational/Emotional Consumer Benefit) 这个产品对这群人提供什麽好处 竞争范畴(Competitive frame/Source of business) 这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽,在市上造成差异的主要趋动 Priers of Uniqueness,产品的特性和功能 (Product Features & Performance offered) 服务 (Services/e.g. Credit, delivery or repair) 行活动
8、的密集度/如广告费比例 (Intensify of Activity adopted/e.g. Rate of advertising spending) 活动的内容 (Content of an activity/e.g. the information provided in order processing) 活动所需的科技程度 (Technology employed in performing an activity) 人员的技能和经验 (Skill & experience level of personnel employed) 控制活动所需的资讯 (Information em
9、ployed to control an activity),Internal (内部) 优势 Strength 去势 Weakness,External (外部) 机会 Opportunity 威胁 Threat,SWOT分析,产品/品牌/行销等企业自身可控制的,市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的,生意的来源 Source of Business,不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔,New Category User,Category User,Existing User,Competitive User,Use more frequently,New usage,Brand Switch,行销的目的 Marketing Objectives,行销活动的目的 必须可被量化(销量或销售)，可被评估 必须可以达成 必须有时间的规范,
