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1、传媒经济学,第七章 政府管制与传媒体制改革,第一节 传媒政府管制,一，市场失灵和政府管制 政府对传媒进行管制的目的是确保传媒喉舌功能的发挥和纠正市场失灵。 市场失灵是指市场存在着垄断或不完全竞争，使其并不总是产生最有效的结果；市场行为的外部性（个人或厂商的行为直接影响到他人，给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象）可能产生负面的外溢效果；市场信息的不完全性或不对称性所导致的经济中的不确定性；市场机制不能保证公共物品的供给；市场所导致的收入分配后果在政治上或道义上无法接受。,第一节 传媒政府管制,市场失灵对政府管制产生了需求，当政府管制的预期收益大于管制成本时，政府管制便替代市
2、场机制干预经济活动。 管制（或规制）是政府干预市场活动的总称，通常可分为直接管制和间接管制。 直接管制是政府的相关机构通过有关进入、价格、许可、认可、标准、收费等法规而直接对企业市场行为施加的管制。它又可分经济性管制和社会性管制。前者是对诸如自然垄断行业和金融业等特殊行业的管制；后者是对企业行为造成了环境污染等外部性问题与产品质量以及生产安全和卫生等内部性问题进行的管制。 间接管制是指由司法机构通过一定的法律程序，对企业的不正当竞争和垄断行为进行的管制。,第一节 传媒政府管制,一般来说，政府对商业传媒的法律管制分三种方式：前端管制、中端管制和后端管制。 前端管制是指直接控制传媒以及与传媒直接相
3、关产业的准入，通过市场准入制度进行管理，设定传媒市场准入条件和准入程序，在行政许可和注册登记两方面核准商业传媒的经营资格。 中端管制主要是对传媒经营过程合法性的监督管理，如可以通过企业年审制度，对违法经营的商业传媒予以罚款、停业整顿和吊销营业执照等。 后端管制是指对违反国家有关法律、损害国家利益的传播行为或经营行为依法予以处罚，构成犯罪的，依法追究刑事责任。,第一节 传媒政府管制,但是，市场失灵并不意味着政府管制必然有效，事实上，政府管制也会失灵。比如，对于外部性问题，由于政府难以准确判断和计量外部性，从而难以有效地实施恰当的补贴或处罚。因此，我们需要避免过度的或不适合的政府管制，以免造成市场
4、效率的更大扭曲和新的不公平竞争。 20世纪70年代以后，政府管制在很多国家呈现逐步放松的趋势，如我国对传媒业务的发展在资金的吸纳和组织结构上都有了很大程度的放松。,第一节 传媒政府管制,二，政府管制的方式 （一）进入管制 主要是通过实行进入许可制度来实现的。 严格限制的少数进入许可。即在一个特定的市场中，最多有2-3种报纸存在，报业市场中各细分市场界限分明，进入壁垒很高。如在一省或一市的党报市场中，只允许一家独占，严格控制报纸的数量。 一般性限制的多家进入许可。即在一个特定的市场中，允许有多种报纸存在。报业市场中各细分市场界限模糊，交叉重叠，进入壁垒不很高。通常会形成支配边缘型的市场结构。如各
5、地的都市报市场就允许多家进入，积极竞争。,第一节 传媒政府管制,（二）价格管制 即由政府规定报纸的价格，主要手段是实行价格审批或者限制报纸的零售价。如2000年3月1日，在南京服务导报改版、争夺零售市场的一番价格大战之后，主管部门硬性规定，南京报纸零售价不得低于0.3元。 （三）数量管制 即政府规定每一种报纸（每周）的期数和版面数。主要的手段是，报纸的增期（减期）、增版（减版）都必须经政府行政部门审批。实行这种制度的目的是控制报业的结构，即哪类报纸应该占多大的市场比重。,第一节 传媒政府管制,（四）许可权限管制 即规定报纸不得随意出版地方版，包括地方广告版；地方报纸不得异地出版，禁止一报多版。
6、凡是一报多版，如全国性报纸出版地方版，均需申请新的刊号。 （五）产权管制 即严格禁止或限制报纸的产权交易，禁止或严格限制外部资本进入报业领域。最主要的手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的（非企业）国有单位才能办报，每一种报纸都必须有自己所隶属的主办和主管单位。,第一节 传媒政府管制,（六）广告管制 主要是禁止发布虚假广告。我国先后出台了广告管理条例及其细则（1987、1988）、广告法（1994）等法律和行政规章，规定不得发布虚假广告，欺骗和误导消费者。 （七）反不正当竞争 即禁止报纸以不正当的方式获得市场竞争利益。如查禁有偿新闻，禁止以新闻的形式表现广告，进而吸引广告客户。,第一节
7、 传媒政府管制,（八）反垄断行为 从一般意义上说，媒介产业反垄断政策的内容是：对同一媒介控制整个市场或同一经济实体控制多家媒体进行限制，以及打破报业发行市场的垄断等。目前，主要是通过发放报纸刊号等，形成多家报纸竞争的局面，对报纸及其他媒体的兼并进行管理。 （九）新闻政策管制 新闻政策主要是对新闻编辑方针的管制。主要包括：规定新闻媒体的编辑方针和内容不得损害国家利益或危及国家安全，控制传媒的政治倾向，禁止或限制传媒登载危害社会道德的内容，避免集团利益对编辑方针的控制而损害社会公正或公众利益等。,第二节 传媒体制改革,一，传媒市场化改革脉络 中国传媒大学的黄升民教授认为，传媒市场化是指中国传媒在2
8、0世纪70年代末以来发生的种种变革，本质是传媒个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊部分。 1978年，财政部批准人民日报等八家单位进行“事业单位，企业化管理”的试点，传媒市场化活动开始出现。 1979年，传媒行业开始恢复广告经营活动，这是市场化改革进程的一个重要标志。 20世纪80年代，办报热潮、四级办台的热潮，报纸自办发行等现象，表明向市场迈出了关键性一步。,第二节 传媒体制改革,20世纪90年代， 1990年，中央关于加快发展第三产业的决定正式将报刊经营管理列入第三产业，这是报刊产业化改革的一大标志。随着中国社会主义市场经济体制的确立和发展，传媒市场化改革步伐明显加
9、快。1996年，江泽民同志视察人民日报社时提出新闻传媒单位宣传与经营要并重的思路后，传媒开始把经营摆在了突出位置上。同年，广州日报报业集团成立，开启了我国传媒集团化发展的历程，市场化、产业化改革进入了重要阶段。,第二节 传媒体制改革,进入新世纪以来，依托以往改革的经验，传媒市场化的改革思路更加清晰，框架更加明确。在党的十六大精神指引下，开始探讨“深水区改革”的体制改革问题。对民营资本、外资进入传媒业也有了更大的开放力度。微观方面，也开始以现代企业制度来重塑市场主体。 二，传媒体制改革的重点 传媒体制改革主要是指新世纪以来特别是党的“十六大”以来开始的“转制”问题，即通过体制创新，机制转换，达到
10、塑造传媒市场主体、增强竞争能力的目的。 新闻出版单位的转制包括两个层次：一是指一部分经营性事业单位转变为企业，二是指一些已经转为企业的新闻出版单位将由单一的国有企业转变为股份制企业。,第二节 传媒体制改革,按照党的“十六大”的“积极发展文化事业和文化产业”、“深化文化体制改革”的精神，在传媒体制改革中关键是要正确区分文化事业和文化产业，坚持一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，做到“两手抓，两加强”。 对于公益性文化事业的改革，重点是增加投入，搞好三项制度改革，即转换机制、增强活力、改善服务，从而培育出一批文化事业主体。 对于经营性文化产业的改革，重点是遵循市场运行规律，创新体制、转换机
11、制、面向市场，增强活力，通过公司制、股份制改造，加快形成一批真正意义上的文化企业，塑造一批规范的文化市场主体。,第二节 传媒体制改革,三，传媒体制改革的方式 （一）部分剥离 部分剥离的方式是指按照文化体制改革的总体要求，把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业传媒集团中分离出来，组建公司，与宣传部分分别管理、分别运营。 目前，报社、电台、电视台、广电集团（总台）除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目、特别是影视剧的制作经营，以及广告、发行等业务可以从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，实行所有权和经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。如浙
12、江广电集团。,第二节 传媒体制改革,另外，对产业经营前景较好，具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道、频率，在确保作为国家专有资源不得出售、确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化经营。如南京广电集团。 （二）整体转制 整体转制是指在原属事业单位性质的传媒集团下，成立传媒集团（股份）有限公司，传媒集团将内部产业经营性资产与产业经营性子报子刊或频道频率全部划归到集团（股份）有限公司，并整体转制为企业法人。,第二节 传媒体制改革,整体转制后的子报子刊或频道频率，从理论上可以获得包括采编权和经营权在内的完
13、整权利，实现内容生产和经营的统一；同时集团公司也可以建立内部法人体系和健全法人治理结构，成为按照现代企业制度组建的新型传媒市场主体。如牡丹江新闻传媒集团公司。 目前，已有许多传媒集团进行了整体转制，如中国出版集团、广东出版集团、上海出版集团以及浙江、广东、西安、沈阳等地一些电影集团等。 （三）股份制改造 股份制亦称“股份经济”，是指以入股方式把分散的，属于不同人所有的生产要素集中起来，统一使用，合理经营，自负盈亏，按股分红的一种经济组织形式。它也是企业财产所有制的一种形式。,第二节 传媒体制改革,2005年4月18日，中国保险报业股份有限公司揭牌，宣告了全国首家整体股份制新闻媒体的诞生。 根据
14、国家有关政策和新闻出版总署、中国保监会指示，中国保险报社的股份制改造遵循两大原则：一是确保党对媒体的领导，确保正确的舆论导向；二是确保国有投资主体控股，确保国有资产保值增值。 改制后，公司和总裁替代了报社和社长，按标准的现代股份制企业设立，在国家工商行政管理总局注册，以其全部的法人资产依法独立经营、自负盈亏，并对公司的债务承担责任；股东以其所持公司股份数额为限对公司承担责任。,第二节 传媒体制改革,股权结构上，在国有投资主体控股的基础上，引进多元投资主体，吸收保险业、新闻出版业以及民营资本进入。其5家股东是：中国再保险（集团）公司、中国人寿保险（集团）公司、北京畅想传媒投资集团有限公司、福禧投资控股有限公司、中国人保控股公司。 法人治理结构上，公司建立董事会和党委会双重领导机制。设董事会，向股东大会负责。董事名额按5家股东所持股比分配，10%的股份出一个董事。设党委会，成员由公司总裁、副总裁共4人组成，职责是确保党对媒体的领导，确保正确的舆论导向。,
