企业调研之市场调研概述.ppt

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1、崔雷 13560042596(682596) ,第三讲 市场调研（数据）,市场调研的概念和分类,市场调研的主体和客体,市场调研的过程,市场调研,1,2,3,市场调研设计,4,市场调研的概念,市场调研的概念 市场调研的实际例子： 某汽车厂家通过营销调研预测2016年消费者喜欢的车型。 某日化公司调查消费者对一种新的放缩水洗衣粉的反应。 某化妆品公司调研电视广告对于产品销售的作用。,市场调研的概念,市场调研的概念 P5 市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其隐含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。,科学方法,市场信息,

2、分析预测,决策依据,1基础调研和应用调研调查目的 P5 基础调研或纯粹调研的主要目的是扩展知识、验证一项理论的可接受度，不是为了解决具体的问题。其结果不能为企业管理者立即使用。常见于实证主义的研究论文。 如：技术接受模型,市场调研的分类,应用调研是为了解决具体问题或者在特定时期做出决策或制定政策时所进行的调查研究。（需要结合基础理论） 如：“如何提高消费者在亚马逊网站上的购买意向？”,市场调研的分类,2019/9/1,7,2全面调查和非全面调查调查对象 P6 全面调查，即普查，是指对要研究的总体中全部个体进行调查的方法。 人口普查，十年一次。 第六次人口普查：2010年11月1日之前，如果你稍

3、加留意，就会发现在很多小区内，悄然挂出了“人口问题关系国计民生，人口普查需要你的支持”、“用微笑支持人口普查，用行动参与人口普查”等宣传标语。2010年11月1日零时开始的我国第六次人口普查是十年一次全国范围的人口普查。 非全面调查是对研究总体中的一部分进行调查。,市场调研的分类,2019/9/1,8,非全面调查又分为重点调查、典型调查、抽样调查按所调查的个体的性质 重点调查对总体中举足轻重的个体进行调查； 如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。 要了解全国钢铁生产的增长情况，只要对全国为数不多的大型钢铁企业的生产情况进行调查，就可以掌

4、握我国钢铁生产的基本情况了。 典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查； 如江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的20.4%，超过全县15%的比例。 抽样调查就是从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查。（具体抽样方法后面会详细介绍。）,市场调研的分类,2019/9/1,9,3专项调查、连续性调查和搭车调查调查的组织形式 P6 专项调查一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查。 连续性调查一般指

5、的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。（居民消费水平） 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查 大学生生活形态和消费调查，调查主题举例：大学生的生活习惯、消费结构、投资理财、求职消费等,市场调研的分类,2019/9/1,11,4文案调查和实地调查按资料来源分类 P7 文案调查(Desk research)：二手资料分析 实地调查(Fields research)：收集第一手资料,市场调研的分类,2019/9/1,12,5探索性调研、描述性调研和因果性调研按面对问题的性质和调研功能 P7 探索性调研：为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。 新产品开发、销售出现停滞等

6、问题，营销、技术、经销商和消费者代表的座谈会 描述性调研：为了描述总体或现象的属性而开展的调研活动。 单变量的集中趋势和离散趋势，统计表和统计图 因果性调研：目的是要找出各种变量之间的因果关系。 确定一个事件（如新式包装）是另一个事件发生（如销售量增长）的原因。,市场调研的分类,市场调研的主体和客体,市场调研活动的两大主体 P22,调研活动的发起者： 产生对市场调研 服务的需求，并 肩负对市场调研 活动管理的责任。,调研活动的承担者： 扮演着调研服务 供应者的角色。,市场调研的主体和客体,市场调研活动主体分类 P22,市场调研的主体和客体,市场调研专业公司介绍,市场调研的主体和客体,市场调研活

7、动的客体：市场信息 P34 表2-2 关于美国599家公司调研活动的调查资料 广告研究 商业经济和公司研究 公司职责研究 产品研究 销售和市场研究,举例：顾客满意度调研 顾客满意度调查又被称为CSR(Consumer Satisfaction Research)。它通过研究顾客满意度指数、影响顾客满意度因素及顾客消费行为三者间的关系，进而达到帮助企业实现成本最小化、提升顾客重复购买率和企业盈利能力的目的，是近年来新兴的一种调查技术。,市场调研的主体和客体,市场调研的一般过程,开始,调研问题确定和目标陈述,调研对象的确定,调查方法选择与设计,结束,数据处理,数据收集,调查问卷设计,数据分析,调查

8、结果报告,调研问题确定和目标陈述 确定客户需要了解什么及为什么 明确具体主体、概念和定义调查或计量的对象。 举例：顾客满意度调查,市场调研的一般过程,调研对象的确定 考虑向谁调查和收集资料，以达成调研目标的要求。 抽样框的选择及抽样方法的确定。,市场调研的一般过程,调查方法选择与设计 定性调查或者定量调查 询问调查、观测调查或者实验调查。,市场调研的一般过程,调查问卷设计 调查问卷是指从被调查者那里获取关于某个主题的信息而设计的一组或一系列的问题。 调查问卷是数据测量和收集工具中普遍使用和最主要的工具。,市场调研的一般过程,数据收集 数据收集是指在市场调查中对每一个被抽取的单元收集所需信息的过

9、程。是市场调查在现场的实施步骤。 可以通过纸质，也可以用计算机辅助。,市场调研的一般过程,数据处理 指在数据收集上来以后，对数据进行处理，使之便于计算机加工和分析。 具体工作包括数据编码、数据录入、数据审核及对不合格问卷进行处理。,市场调研的一般过程,数据分析 概括和解释调查数据。 数据分析应把调查结果与第一步骤所确定的调研问题联系起来，用于达成调研目标的要求。 包括单变量的描述性研究和多变量之间的关系研究。 需要对数据质量进行评估，包括统计检验结论及误差来源的说明。,市场调研的一般过程,调研结果报告 调研报告是调研项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品。 包括几种报告类型 主报告，它包括所使

10、用的调查方法、主要结果和数据汇总表格； 数据分析报告 数据质量评估报告 调查方法论报告 关于数据处理及数据收集等的专门报告。,市场调研的一般过程,案例阅读及对照分析,市场调研的一般过程,开始,调研问题确定和目标陈述,调研对象的确定,调查方法选择与设计,结束,数据处理,数据收集,调查问卷设计,数据分析,调查结果报告,科学的市场调研过程需要认真设计； 市场调研设计是调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。 把握调研设计涵义的几个要点： 完全围绕着所确认的信息需要而展开; 涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开; 实质是数

11、据质量保证系统; 必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息; 针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。,市场调研设计,市场调研设计的步骤,市场调研设计,明确调研问题和调研目标陈述 “明确调研问题和调研目标陈述”主要是站在市场调研项目的设计和组织实施的角度，将信息需要落实为具体的调研问题，并对调研目标进行系统陈述，目的是为调研设计提供依据和方向。,市场调研设计,明确调研问题和调研目标陈述,市场调研设计,管理-调研问题分层框架,明确调研问题和调研目标陈述,市场调研设计,管理-调研问题分层框架应用举例,明确调研问题和调研目标陈述,市场调研设计,管理-调研问题分层框架应用举例,确定决策问题与调研

12、问题的作业流程,市场调研设计,由管理困境向决策问题转换,市场调研设计,图4-4由管理困境向决策问题转换的选择过程 案例分析：中国Deli公司的决策问题选择过程,将管理决策问题转换为市场调研问题,市场调研设计,将调研问题陈述为调研目标,市场调研设计,根本讲，调研问题与调研目标是一致的，但从操作层面看，调研目标是以可以衡量的标准，系统地解释决策所需要的有关信息，并确定调研需要达到的程度。,将调研问题陈述为调研目标,市场调研设计,抽样设计 调研问题和目标清晰后，接下来关注数据在哪里？向谁及如何获取数据？,市场调研设计,总体,样本,总体,样本,抽样,估计,抽样设计,市场调研设计,为什么选择抽样调查？

13、抽样调查的相对优势 适合大总体 费用更低 时效更好 抽样调查的相对劣势 不支持小区域估计 不支持稀少个体的特征估计 调查误差（区分抽样误差和非抽样误差）,41,抽样设计,市场调研设计,42,抽样设计-定义目标总体,市场调研设计,目标总体是客户所感兴趣并希望从中获取信息的所有个体的集合。目标总体定义源于调研设计开始阶段对调研问题和目标的系统陈述，涉及调研将从哪里获取数据信息，哪些人的观点、态度或反应对调研问题至关重要等。 定义目标总体的四个因素： 1.个体的类型，个人、家庭还是企业单位或其他； 2.个体的特征，人口统计特征、行为甚至心理特征等； 3.个体的地理位置，即区域范围； 4.调查的标准时

14、点或时期。 举例：1999年12月31日前，所有居住在中国境内，且年龄在15岁以上的个人。,43,抽样设计-选择抽样框架,市场调研设计,目标总体只是概念性的，需要为真实调研制定一份抽样框架。 抽样框架是供抽样使用的所有调查单位的名单，它提供了辨别和联系调查总体中个体的有效途径。 一致性：抽样框架与目标总体需要一致，不一致包括遗漏了总体中的某些个体，或者包含了不属于这个总体的个体，都可能导致抽样框误差。,抽样设计-选择抽样框架,市场调研设计,抽样框架的内容 识别资料：如姓名、家庭住址、身份证号码等； 联系资料：确定个体所在位置，如地址/电话； 分类资料：提供区分调查对象的有用信息； 维护资料：像

15、日期以及资料的变更信息等。,抽样设计-选择抽样框架,市场调研设计,抽样框架的类型 1名录框 一份涵盖总体中所有个体的实际的或概念的名录清单，就构成名录框。区分两类名录框： 实际名录框数据取自各种现有来源。例如： 商业注册：所有在经营的企业名录(由工商行管部门收集)； 地址和邮编册：所有城市地区的住址和邮编(由邮政局收集)； 电话号码簿：公开的机构或家庭电话号码(由电信局收集)。 概念名录框 概念名录框常常是基于调查正在进行时才存在的总体。 如：某天早9点至晚8点之间进入某购物中心停车场的所有车辆的名录。,抽样设计-选择抽样框架,市场调研设计,抽样框架的类型 2区域框 区域框是指个体由地理区域构

16、造的一种特殊的名录框，调查总体则由这些地理区域组成。 区域框适用于以下所述两种情况： 当调查本质就是地理性质的(如通过每平方公里的野生动物数来估计野生动物的总数)； 或者调查机构不能获得一个适当的名录框。 区域框中的个体可以分为不同的层次。,抽样设计-选择抽样框架,市场调研设计,抽样框架的类型 3多重抽样框架 多重抽样框架是两个或两个以上的抽样框架的组合，如名录框和区域框的组合，或者两个或两个以上名录框的组合。 当没有一个抽样框架(名录/区域)能够全部覆盖总体时，就需要使用多重抽样框架。 由于一个个体经常出现在多个抽样框架里，所以使用多重抽样框时面临的主要问题是，找出各个抽样框架之间重复的个体并将其消除。,抽样设计-选择抽样方法,市场调研设计,抽样设计-选择抽样方法,市场调研设计,概率抽样 随机抽样，强调在抽取样本时排除主观上有意